疫情“催熟”下沉市場：曇花一現還是蔚然成蔭？_風聞

文 | 付一夫 蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理、高級研究員

肇慶和伊春，分屬三線五線城市，二者一南一北，各自安好。

二月，是肇慶春暖花開的時節，每逢此時，無數遊人慕名來到七星巖桃花島觀賞美景，另有三幾好友坐在茶樓裏，點上一盅兩件暢飲閒聊；同期的伊春雖然仍是冬寒雪舞，但卻絲毫擋不住東北人如火般的熱情，室內有小年輕們啤酒配燒烤，室外有裹着厚厚羽絨服的許多中年人伴着廣場上一首首“神曲”翩翩起舞……

本應具有的模樣，卻突然在2020年伊始改頭換面：儘管肇慶桃花依舊笑春風，伊春銀裝素裹宛如昨，但城市的大街小巷卻收起了往日的熱鬧與喧囂。

可就在此時，一些共同的新跡象開始頻頻出現在肇慶和伊春之中：

比如，向來熱衷於去菜市場採購新鮮食材、挑選活禽活魚的老爸老媽，一夜之間將目光轉投至家附近的生鮮超市，為了減少外出，他們有的還學會了如何通過電商平台送貨到家；

再如，喜歡湊熱鬧拉家常的大姑大嬸，卻整天窩在家裏玩短視頻、看電影追劇、棋牌遊戲，這些活動取代了從前的聚會吃飯聊天打麻將，成為了她們新的娛樂消遣方式……

這是現今下沉市場的典型縮影。

一場突如其來的疫情，深刻影響了國民經濟社會的方方面面每個角落，各行各業的生產經營與無數人的生活軌跡都在改變着，而作為大國主體的下沉市場中的一切，變化同樣在悄然發生。

一、數據中的下沉市場新貌

放眼全國，在近期這段“足不出户也能為國家做貢獻”的日子裏，人們的日常起居不得不更多地訴諸於互聯網。於是，網購蔬菜水果日用品、買藥坐等送貨上門等劇情在你我身邊頻頻上演。不僅如此，網購之外的短視頻、遊戲、資訊等諸多場景，都在此期間藉助互聯網的力量更深層次地融入了國人的生活之中，我們從數據中亦可窺探一斑：

根據QuestMobile的統計，在2020年這個“最長假期”和“最宅春節”裏，全網用户每日上網總時長大大增加，由1月23日的50億小時飆漲至2月3日（居家辦公首日）的61.1億，其中視頻、遊戲兩大領域佔比上漲至38%，新聞資訊也上漲至9%，主要平台的日均用户增量均有明顯上漲。

全國尚且如此，土地面積與人口規模佔據絕對大頭的下沉市場自當不例外。

事實上，此前很多人都對下沉市場其樂融融的“熟人社會”印象深刻，只因隨便來到一個小縣城，都能真切地感受到親戚裏道的你來我往與左鄰右里的其樂融融。然而，因疫情的來襲卻改變了這一態勢。根據酷雲數據發佈的報告，2020年春節期間，下沉市場商超LED屏人流量呈現出明顯的下滑趨勢，側面反映出人們居家隔離、外出活動頻次驟減的現實，熟人之間的線下聯繫也因此而被“切斷”。

數據來源：酷雲互動

既不能走親訪友，也不能及時復工，下沉人羣的“閒暇屬性”便被徹底放大，他們把更多注意力放到了線上，去尋求壓力釋放與情感寄託的渠道。比如在快手、趣頭條上看會兒短視頻，刷刷資訊，玩玩小遊戲，再到其他視頻App上看個電影追個劇……與之相應的，是短視頻、直播等線上業態變得更為繁榮。

平台數據可以佐證這一點。快手官方數據顯示，自1月20日至1月31日，中央及地方多家媒體共在快手上進行了近200場疫情直播，累計觀看人次超過10億，其日活也在2020年初突破3億大關；趣頭條的數據同樣表明，其資訊閲讀、短視頻與小遊戲的活躍用户和付費用户數均以環比翻番的速度增長着。

值得注意的是，除了各種帶有娛樂性質的業態之外，另有不少新的線上場景同樣在下沉市場火了起來，在線教育便是其中之一。

QuestMobile數據顯示，疫情期間教育學習App行業的日活量從平日的8700萬上升至春節後的1.27億，升幅46%；新增流量大多來自下沉市場，三、四、五線及以下城市的佔比分別為29.2%、24.2%、15.5%，位列城際分佈前三，合計佔比近70％，較平日提高約10個百分點。百度指數的結果同樣表明，最近30天內，關注“在線教育”的人們遍佈五湖四海，安徽、四川、湖北、河南等地同廣東、北京的搜索數量相差並不算多，更加印證了下沉人羣對於在線教育的關注。

與此同時，疫情還喚醒了下沉市場居民在財富管理與健康保障方面的認知，這也帶動了在線問診與線上保險的壯大。

以線上保險為例，水滴保險研究院的數據顯示，2020年1~2月，三線及以下城市的健康險訂單量增長幅度已然凌駕於一二線城市之上，從事物流、網約車、快遞員、外賣等行業的藍領羣體投保意識快速上升；而越來越多的用户開始傾向於線上的“非接觸式”購險，保費較低的短險產品和保費相對較高的壽險、重疾險產品均有明顯增長，水滴保商城的長險銷售已連續4個月單月保費達到億元以上。

上述數據，勾勒出疫情期間下沉市場的“舊貌換新顏”。

二、迅速且徹底的“全要素觸網”

提起疫情，所有人都會第一時間想到經濟社會受到的種種衝擊。

誠然，無論是大城市還是小縣城，都在承受着復工延遲、營業停止、物資短缺、產品滯銷等一系列經濟壓力；而絕對收入水平原本就偏低的下沉人羣，以及廣泛存在於低線城市地區的農民與個體工商户們，他們所面臨的挑戰則更為嚴峻。

可是，疫情帶給人們的絕不僅僅只有挑戰。

面對線上需求的全方位井噴，人們很容易回憶起17年前電子商務藉着非典疫情“東風”崛起的那段往事。不過細心的人可能會發現，此情此景與2003年相比雖有相似，卻也大不相同。最直觀的表現便是今天的線上場景更加豐富，對廣大用户的滲透更加迅速徹底；換言之，非典催生了**“單要素觸網”，那麼新冠疫情期間發生的一切便可視為“全要素觸網”**，其排山倒海而來之勢要遠勝於當年，產生的影響也為深遠。

下沉市場，正是在此背景下被進一步“催熟”，其內涵同非典時期的境況相比，至少有三點不同：

其一，下沉用户心智更為成熟。

經過多年的發展，我國的互聯網基礎設施建設已頗為發達，無論是風光無限的一二線城市，還是發展相對滯後的下沉市場，都具備了相當水平的互聯網普及率，微信月活賬户總數高達11.5億就是最好的證明。

此時，從都市白領到搬磚工人，從小鎮青年到大爺大媽，對於互聯網新業態、新潮流的認知均有明顯提升，而不是像電子商務興起伊始那般，需要經歷一個從0到1、逐級傳遞的漫長過程。如此一來，面對疫情期間線上場景全面且集中的爆發，下沉人羣接受起來要比以往更加容易且自然。

其二，滲透效率更為迅速。

如果從2003年開始算，電商已經過了長達17年的發展歷程，可是直到2018年7月拼多多成功赴美上市後，下沉市場才真正進入大眾視野，並被阿里、蘇寧等老牌電商勁旅們視為下一個商場必爭之地。電商平台之所以遲遲無法攻佔三四五六線城市和縣鎮鄉村的廣袤天地，除了下沉人羣“觸網”較晚之外，還有電商行業自身屬性的影響。

需知，電商雖然是將零售的交易和支付場景挪到了線上，但商品的運輸與配送卻依然要在線下完成；也就是説，電商實現下沉的客觀條件更加苛刻，既要求下沉用户“觸網”，又要求低線城市和農村具有較為發達的物流基礎設施，否則即便線上下了單也難以送貨上門，而下沉市場的物流基礎設施建設滯後，也在一定程度上助長了五環內外的“分化”之勢。

反觀當下的“全要素觸網”，視頻、遊戲、資訊、社交、教育都屬於“輕場景”，不同於電商，它們的下沉幾乎不會受到物流基礎設施限制，只需有一台移動終端便可觸達用户，完全不用像電商那樣經歷一個從上到下的傳遞過程。這在一定程度上也解釋了為什麼移動內容平台趣頭條能比拼多多更快達成赴美上市，暫未上市的短視頻直播“老炮兒”快手同樣容不得小覷——更何況，下沉市場物流基礎設施的完善程度也是今非昔比，相當一部分下沉居民也具備條件在疫情期間安心地宅家隔離，享受“線上下單、線下收貨”的快感。

其三，用户體驗更加沉浸。

疫情防控過程中，宅家是最有效、也是最被鼓勵的行為措施，故而國人每天都有足夠長的時間去使用和體驗各種互聯網產品。而絕大多數低線城市在封閉隔離的執行上更為堅決到位，疫情期間的人口流動規模要遠低於大城市。因此對於那裏的居民們來説，原來就信得過的商品和服務（如短視頻、遊戲、直播等），他們用得更“狠”了；很多原來不太嘗試的商品和服務，他們開始有意無意去嘗試了，無論是“人人皆可直播”，還是在線問診、線上保險等等，都是頗為有力的佐證。這便意味着，下沉人羣使用互聯網的習慣於近期得到了極大的培養和鞏固，思想觀念也在發生變化，甚至有向一二線城市靠攏之勢。

總結起來，整個互聯網生態正在迎來一次範圍更廣、滲透更深的集中下沉，下沉人羣的心智、思想與習慣同樣在全方位升級。

此乃疫情帶來的意外收穫。

三、悄然進化的掘金策略

“消費者主權”時代下，緊跟用户需求與市場環境變化並及時做出調整，方可走得更遠。

近幾年，在下沉市場最為風光的掘金者，莫過於有“下沉三巨頭”之稱的拼多多、趣頭條和快手，針對下沉人羣普遍具有的熟人社會、價格敏感與休閒娛樂屬性，這三家互聯網新貴各自憑藉低價拼團、泛娛樂內容與短視頻+直播的殺手鐧，率先在廣袤無垠的下沉市場闖出了一片天地。而後，“萬物皆下沉”階段正式降臨，各行各業紛至沓來，而“下沉三巨頭”也都在各自賽道上迎來了自己的強敵，競爭日漸激烈。

更何況，當前的“全要素觸網”還如此深刻地影響與改變着下沉用户的方方面面。

正所謂“春江水暖鴨先知”，在下沉市場變化的倒逼之下，拼多多、趣頭條和快手都不再滿足於既有的業務體系，他們紛紛趁着疫情期間這一時間窗口亮出了新的“法寶”，旨在通過對廣大用户眾多生活場景的進一步滲透來黏住他們，進而實現對用户在線時長和行業地位的雙重佔領；與之相應的，是平台之間的邊界正趨於模糊，廣大用户對它們的固有印象被一再地刷新。

這在趣頭條和快手身上表現得尤為明顯，我們先説前者。

一直以來，趣頭條都是以資訊平台的形象示人，可鮮有人注意到的是，這個“資訊平台”一直默默地強化着泛娛樂內容生態建設，並相繼在短/小視頻、直播、閲讀、小遊戲等多個內容板塊上佈局，各自均呈現出較為良好的增長態勢。以趣頭條App上的小視頻為例，根據2019年財報數據顯示，第四季度小視頻日均PV達到3.2億，同比增長69.3%，日均互動量同比增長33%，人均消費時長同比增長近十倍。這些佈局對疫情期間用户暴漲的線上娛樂消費需求不無裨益，從多個維度一網打盡。

另外，疫情期間，出於人們對疫情信息的關注和對實時動態的渴求，手機百度、騰訊新聞等App的DAU都在近期出現了明顯上漲。作為下沉市場主要流量入口之一，趣頭條App在此期間上線的“肺炎疫情實時追蹤”專題，涵蓋了助力武漢、尋醫問診、同程排查、全天直播、疫情區域幾大功能，不僅很好滿足了下沉人羣的信息需求，還間接鞏固了自己“下沉市場資訊頭條”的市場地位。

再説快手。

由於用户基本盤表現為“年輕、草根、低學歷、低收入”等屬性，大眾眼中的快手一直都有“土嗨”的標籤，可疫情期間的表現卻顛覆了許多人對快手的固有印象，除了讓廣大用户看到多元化的信息之外，“短視頻+直播”的形式還可以為多個行業賦能。

例如，為了緩解疫情之下的經營壓力，各行各業的人們都在快手上當起了“直播帶貨達人”，從飯館裏掌勺的大廚、百貨商場的櫃姐到書店店主，皆在其中，就連一些縣長都加入了直播帶貨的大軍，以各種方式來推銷當地的農產品；再如，針對各地的開學推遲，快手同多家教育機構和名校合作，果斷切入在線教育賽道，不僅推出了K12、學前、職教等教育內容，還為用户們提供了清華北大等知名學府的線上精品課程，就連平凡的農民都可以足不出户即聆聽大師教誨。

除了背靠下沉市場發家的趣頭條和快手之外，那些志在爭奪下沉市場的五環內“老巨頭”們同樣不甘示弱。典型如在線醫療，曾幾何時，這是平安好醫生、春雨醫生和丁香醫生們的專屬，但疫情的出現瞬間引爆了國人線上問診的需求，線下醫療資源供給相對不足的下沉市場尤為如此。此時，除了平安好醫生們之外，百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭們也都風生水起地玩起了在線問診，在推動行業規模化發展的同時，BAT身上的“在線醫療”標籤也逐漸烙進下沉人羣們的心底。

不可否認的是，“一招鮮吃遍天”的日子早已一去不復返，任何互聯網平台都必須要順勢而為主動求變，基於用户變化，不斷創新拓展業務板塊，以實現全方位的矩陣式出擊，無論是迎合用户、贏得市場還是增加盈利，都是意義重大的。

或許，這也是新階段掘金下沉市場的關鍵所在。

四、“曇花一現”還是“蔚然成蔭”？

至此大概有人會問：這些變化究竟是疫情期間的“曇花一現”，還是能夠長期延續下去的“蔚然成蔭”？

在回答這一問題之前，我們先來聊點別的。

可能在很多人看來，前文提到的很多現象都只是疫情期間特有的**“口紅效應”——又叫“低價產品偏愛趨勢”**，即在經濟不景氣的情況下，人們仍然會有強烈的消費慾望，所以會轉而購買口紅等比較廉價的商品，而消費者則可從中獲取些許心理安慰。

在此語境中，口紅這種“廉價的非必要之物”，有些類似於經濟學理論中的劣等品，即那些市場需求隨着經濟下行和收入減少而逆勢增長的商品，比如方便麪、速凍食品、罐頭、廉價快餐等等；一旦經濟恢復，這些商品的需求就會有所減少。

問題來了：短視頻、直播、遊戲、網上聽課……這些真的算是劣等品嗎？

顯然不是，如果它們屬於劣等品，那麼經濟平穩運行之時，其市場需求應該下滑才是，但這種情況幾乎從來沒有發生過。從這個角度看，疫情期間各種線上業態的現象級躥紅，算不得“口紅效應”的表現；既然不是“口紅效應”，那就有成為常態的可能。

進一步地，參考廣發證券的研究思路，疫情作用下的各個“新場景”能否最終持續下去，主要取決於三個關鍵條件：**是否捕捉了痛點需求？是否實現了技術支持？是否具備用户粘性？**倘若三條都能滿足，那麼即便到了後疫情時代，這些“新場景”也幾乎不會跌下風口。由非典疫情催生的電商場景得以發展壯大，正是這一論斷的有力佐證。

基於此邏輯，我們可以對眼下的變化做個簡單探討：

**（1）痛點需求：**無論是資訊娛樂、在線教育、在線醫療，還是在線辦公、生鮮電商，都是疫情期間滿足人們生產生活需要的手段，便捷且高效，而多日的居家隔離，又進一步鞏固了用户對於這些場景的認知和使用習慣；

**（2）技術支持：**如果説2003年以後的商業發展是得益於寬帶及移動互聯網的成熟，那麼即將全面商用的5G就是後續帶給人們無限想象空間的技術保障。相比於4G，5G移動通信技術具有超高速率、超低時延、超高密度特性，不僅能滿足用户對虛擬現實、超高清視頻等更高網絡體驗的需求，還能匹配更多全新的應用領域，有望對當前各類場景帶來顛覆性的升級與變革，滲透人羣將更加廣泛——別忘了，近期國家倡導的“新基建”中，5G設施正是重要組成部分；

**（3）用户粘性：**疫情雖然“壓制”了大面積的線下消費，卻無法扭轉國人消費升級的大勢。發達國家的經驗一再證明，以教育、醫療、娛樂為代表的服務類消費逐漸取代商品性消費，正是居民消費升級的重要方向。此次疫情進一步觸發所有人對於線上新興服務類消費的意識覺醒，勢必會倒逼企業進化，不僅主打線上服務的趣頭條、快手、丁香醫生與聚合了多重業務的BAT等超級巨頭將有望在未來持續獲利，而且下沉市場從C端到B端的整體數字化轉型進程、生活生產的提質增效都將按下“快進鍵”。

我們大膽預測，一輪全面、深遠、持久且徹底的“新場景革命”或將來臨，而曾經觸網較晚、發展相對滯後的下沉市場，有望藉此機會迎來新一輪更深層次的變革與崛起。

這理應是所有人的福氣，甚至可能是改變國運的全新契機。

五、尾聲

出於歷史和現實的種種原因，不同層級城市地區的經濟實力、發展階段、居民生活和思維習慣都不盡相同，再加上拼多多、趣頭條們的現象級崛起，於是才有了近兩年爆火的“下沉市場”一詞。

如果沒有疫情，五環內外的兩個世界本該依照慣有的模式運轉下去；可恰恰是這隻“黑天鵝”，給整個互聯網行業帶來了一場覆蓋極廣、勢大力沉的全民滲透，無論是舊的還是新的線上場景，都在此期間更為深刻地觸達廣大下沉用户，潛移默化地影響着他們的同時，互聯網平台們的掘金邏輯也在發生着變化。而在疫情的“催熟”之下，下沉市場之中藴藏着的和展現出的巨大能量，或許又將令世人驚歎。

疫情終將過去，很多事情可能會隨之漸漸淡化，但也有另一些收穫必將流傳延續下去。在今後的日子，不管世事如何變遷，一二線城市的人們都不該也不能再帶着有色眼鏡去審視有關下沉市場的一切。

因為它是泱泱大國的基本盤，那裏的人們是14億華夏兒女中的絕大多數。