《花花公子》宣佈停刊，疫情給了67歲紙媒最後一擊_風聞

來源：公眾號 做書

因新冠疫情對內容生產及供應鏈造成破壞，有67年曆史的《PLAYBOY 花花公子》在3月18日宣佈停止發行紙質雜誌，將採用數字出版的方式出版所有內容，本週發售的《花花公子》2020年春季刊將成為最後一期紙質版雜誌。

上個世紀，《花花公子》被譽為成人世界的迪士尼樂園，雜誌插頁中盡顯風情的花花玩伴們（Playmate），一度成為美國單身漢夢寐以求的對象。在史蒂文·沃茨記敍海夫納的傳記中，他這樣評價《花花公子》的彼時盛況：“海夫納的成功在於，讓50年代的美國男性都以為“女孩的身體中央有一枚‘訂書釘’。”

隨着網絡色情的泛濫，特別是在紙媒式微的近年，《花花公子》的日子過得並不像它的刊名那般瀟灑。轉戰線上平台後，數字化的《花花公子》能否重塑金身？

在回答這個問題之前，我們不妨先回顧海夫納與他的花花世界如何書寫一代美國人的性觀念。

在反色情運動中問世

創辦人海夫納曾經聲稱，在《花花公子》之前沒有一本雜誌能夠定義單身漢的生活，這番言論不是一個成功出版人的自吹自擂。

在《花花公子》發行前的50年代，戰後反色情運動高漲。儘管《金賽性學報告》已經問世，但光明正大地談論性的人仍是少數。刊登沙灘排球裸體的《SUNSHINE & HEALTH 陽光與健康》雜誌，在加州的司法聽證會上被定性為淫穢刊物，這場道德危機讓其他體育健康類、攝影類雜誌也不得不在內容編排上謹慎行之。

於是當時年輕男性讀者的閲讀光譜中出現了兩個極端：

一端，是隻在地下流傳的純粹情色讀物，它們暴露、庸俗、粗製濫造。在這些雜誌圖文所營造的情色語境中，角色、情節、場景、氛圍被悉數剝離，套用羅翔教授評價部分耽美作品時的話來説，它更接近“一些動作的拼接，還會存在大量用詞不謹慎的問題。”

另一端，則是處於轉型時期、以《Esquire 時尚先生》為代表的“保守、老派卻又假裝很放得開”的男性雜誌。因為在內頁中刊登的時髦女郎，《時尚先生》也曾被大眾看作傷風敗俗的讀物，甚至連郵政部也一度嘗試以淫穢讀物之名將它清除出郵政系統系統，但在地下雜誌同行的襯托下，轉眼它又成為了中年男性的古板讀物代表。

有趣的是，海夫納也曾為《時尚先生》效力，但卻曾因為要求5美元的加薪被拒從廣告部出走，這也成為他自立門户創辦《花花公子》的契機。

海夫納以500美元的價格購得瑪麗蓮·夢露的的私房照片，並作為雜誌內頁吸引讀者眼球。《花花公子》首刊發行後便賺得盆滿缽滿，讓海夫納堅定了打造一本高端成人雜誌的雄心。

樹大招風的《花花公子》沒有逃過來自政府的審查壓力。1963年，海夫納因刊登好萊塢女星Jayne Mansfield的裸照被捕，控方罪名是銷售淫穢刊物，後因陪審員無法達成裁定而撤訴。

隨後海夫納成立基金會，不僅為性學研究提供科研經費，還與監審部門進行法律周旋。

與此同時，他還邀請海明威、馬丁·路德·金、戈迪默等名人接受雜誌訪問或撰寫文章，為雜誌內容提升美譽度，這個名單還包括後來的馬爾克斯、伍迪艾倫、博爾赫斯、村上春樹等。

一些人認為《花花公子》依然流於膚淺粗礪的感官刺激，而另一些人則誇讚它以更加富有質感的表達方式來闡述“性”。將其昇華到審美高度的擁躉，或許未曾領教過真正先鋒的情色雜誌所傳達的視覺語法，但無法否認，相較其他競品雜誌，《花花公子》對內容、呈現方式的拿捏相當精準，它在審美與功用上達成了和諧。

除此之外，細入毫芒的營銷方式也是也是它能大獲成功的原因之一，海夫納曾派遣兔女郎去越戰軍營照顧傷員，並在軍中投放了大量雜誌。

美國作家比爾·布萊森也曾在他的旅行遊記《失落的大陸》中也提道：“自從我記事以來，花花公子就是美國人生活的基石。我認識的每個男人和男孩都看花花公子。有的男人，像我爸，會假裝不看。我認識的每個男孩的爸爸，都有一個隱藏男性雜誌的小窩點，爸爸們都以為那裏無人知曉，而孩子們卻都一清二楚。每隔一陣子，我們都會把爸爸的雜誌拿出來交換。”

如果以一本充斥裸女照片的鄙俗雜誌來評價它，顯然有失偏頗。至少在70年代放飛尺度之前，《花花公子》還是一本綜合了兩性、社會評論、高檔消費信息、名人專訪、深度報道、文化藝術、連載小説的男士成人雜誌。

正如海夫納在《花花公子》的創刊號寫下的發刊詞：“讓我們在自己的房間，倒上一杯雞尾酒，擺上一兩碟開胃小菜，放上營造氣氛的音樂，邀一位女性朋友來聊聊畢加索、尼采，爵士樂和性吧。”

與女性主義者成為“宿敵”

1986年，海夫納在《Newsweek 新聞週刊》的一篇封面報道中自稱女性主義者。姑且不論他的聲明是否由衷，至少有一點可以肯定：在海夫納的“一生宿敵”名單中，除了《閣樓》雜誌和Pornhub網站之外，反對他的女性主義者絕對能排到前三甲。

女性主義者對這本成人雜誌的態度莫衷一是：支持者認為，它讓無數女性走出傳統保守的性道德，不再以禁慾主義框錮自己的身體；反對者則宣稱海夫納和他的雜誌正凝視、物化、剝削年輕女性。

來自花花公子的男性凝視，被凝視的對象逐步增加

蓋伊·特立斯在《鄰人之妻》中寫道：“海夫納時常將自己看作幻想供應商，在精神世界裏給男性讀者與雜誌女郎搭橋牽線，”但在一些女性主義者眼裏，海夫納是徹頭徹尾的皮條客。時至MeToo運動風潮正盛的今日，已故的海夫納仍然揹負着不少鴇父罵名。

早期的海夫納，在談論到自己如何看待《花花公子》的出版意義時曾説道：“每個人，都渴望成為一個性主體（sexual subject）。”他否認自己有物化女性的想法與行徑，並指出女性是性革命中的主要受益者，不必反抗性愛、將性解放當做洪水猛獸。

顯然，反對者並不為這段出自既得利益者的話買賬，在後來的一檔談話節目中，海夫納遭遇同台嘉賓的當面駁斥：“你選擇把女性看做性的客體而非完整意義上的人類，等有一天，你願意在自己屁股上安棉尾巴來錄節目的時候，再來説這些話。”

很難説，究竟是海夫納聲稱自己“並非物化女性”時是言不由衷，還是在往後的數十年中，他的心境與想法的確產生了變化。

2010年，在接受《Vanity Fair 名利場》雜誌採訪時，海夫納被再次問及他對女性主義者堅信他和他的雜誌物化女性的看法，他回答説：“她們就是物品/客體。”但隨即他又補充道《花花公子》為女性運動奮戰的事例，包括支持墮胎合法化、倡導性行為教育等。不過這段邏輯欠奉的解釋，被讀者視為海夫納失口吐露自己真正想法後的拙劣補救。

除了紙媒陣地之外，海夫納最受女性主義者詬病的一點創辦了花花公子俱樂部。即使聲稱不提供性服務，聲色犬馬的氛圍也難免讓人揣測。

70年代，與《花花公子》對標的《Penthouse 閣樓》《Hustler 好色客》等其他競品雜誌已經站穩腳步，這些更為露骨的情色內容很快在雜誌市場佔據了一席之地。《閣樓》發展勢頭的迅猛，更是促使海夫納在1972年推出了全裸模特與其競爭。

這個曾坦承自己不願將《花花公子》墮落成下流情色雜誌的男人，終於還是在尺度上做了大幅讓步。這波改變在隨後的十數年又引起了一波波的討伐風浪，情色尺度通貨膨脹，里根政府甚至因此將海夫納及他的雜誌視為美國墮落和道德敗壞的標誌。

1985年，海夫納罹患中風，《花花公子》雜誌便由他的女兒克里斯蒂接手。她認為性愛和智識、獨立性一樣，都是女性自我重要的一部分。當採訪者提及《花花公子》中一張裸體女性將手指放在自己私處的照片是否有剝削女性身體之嫌時，克里斯蒂回應道：“我不認為自慰是一件壞事，女性第一次被表現成和她們悦納自己、與身體親密接觸的樣子，這正是女權運動想要做的。”

她還表達了自己對女性雜誌的微詞，聲稱《花花公子》從不把女人和鎖鏈、鞭子和其他古怪東西拍在一起，但奇怪的是，這種場景卻經常能在《Vogue》這樣的女性時尚雜誌見到。

在往後的數十年，《花花公子》與情色尺度、女性主義者依然纏纏綿綿，然而隨着網絡時代的到來，一切又變得難以掌控。和所有受到衝擊而走向下坡的雜誌一樣，《花花公子》也開始面臨轉型困局。

擁抱千禧一代，封面性別開始“流動”

2017年，海夫納逝世，《花花公子》失去了他的靈魂人物。

同年，法國模特Ines Rau成為11月刊的插頁模特，她是《花花公子》雜誌67年曆史中首位跨性別者身份的花花玩伴。

創意總監Cooper Hefner認為，這樣做和雜誌一貫的腔調非常符合，“我們正處在一個性別角色劇變的時代”。

不是所有人都能愉快接受這位特別的花花玩伴，來自年長讀者的負面聲音尤為尖鋭：“最負盛名的成人雜誌也難逃政治正確的教條，這實在令人窒息。如果海夫納尚在人世，他絕對不會找個假女人來當花花玩伴。”

其實海夫納在今日會如何抉擇還真不一定，除了女性主義的崛起，政治氣候的轉變與網絡色情的泛濫也早已迫使海夫納求索轉型之路。不止如此，他還有相當一部分壓力源於在雜誌內容的選擇上，要求凡事親力親為的他有自信打破代溝，但現實沒有全盤如他所願。

無論人們再怎樣神化海夫納，都無法改變他是個會衰老的肉體凡胎這個事實，沒有人會永遠年輕，他的觀念、審美、品味也一樣。

特別是紙媒式微的近年，《花花公子》的日子過得並不像它的刊名那般瀟灑：2015年，雜誌宣佈不再刊登裸體女性照片，然而次年官方承認策略失誤，裸照重返雜誌。這些眼花繚亂的操作背後，是一位焦灼的老人。

曾出演《壁花少年》的酷兒演員Ezra Miller登上《花花公子》

海夫納生前便開始啓用富有朝氣的Z世代編輯，以期賦予這本老牌雜誌新鮮活力。2018年，月刊改為無廣告的季刊。調性調整後的內容加劇了年長、年輕讀者羣體的割裂，雜誌必須儘快在兩者間做出取捨，然而這不是一道選擇題，全力擁抱年輕讀者只是時間問題。

海夫納逝世後，《花花公子》決心用更為大刀闊斧的內容變革來擁抱千禧一代的讀者。

水寓意着性別與性的流動，封面上三位互相糾葛着的模特，分別是通過行為藝術分享艾滋病防護知識的活動家、提倡海洋保護的水下芭蕾舞者、赤身行走在布魯克林的比利時藝術家。

至於掌鏡的攝影師艾德·弗里曼在受命時也直言，他從孩提時代發覺自己性取向後，就再沒翻過這本充斥着女性肉體的雜誌，當《花花公子》的編輯邀請自己操刀封面時，他還感到一頭霧水。

《花花公子》向才華橫溢的青年藝術家們拋去橄欖枝，豐厚的報償之外，不少新鋭也懷着勸風塵女子從良的心態來幫助這本雜誌重塑品牌。這些變化，讓過去將其評價為 “充滿惡臭的過氣屌癌雜誌”的人士，對《花花公子》有所改觀。

讀者大可不必因紙質版的停刊而感嘆一個情色帝國就此坍塌，畢竟CEO本·科恩也表示，明年會以特別版的形式繼續推出新的印刷產品。

那麼全力專注網絡後的《花花公子》雜誌是否會迎來新的轉機呢？我們的預計是樂觀的。在過去的6個月間，《花花公子》在Instagram平台上新增了400多萬粉絲，社交渠道參與度增長50%以上，數字視頻訂閲量同比增長近30%。

就目前來看，轉型的成績還算亮眼，只是《花花公子》若決意繼續與年輕受眾打交道，它下一步該考慮的是如何與VICE等其他青年文化平台展開競爭。

參考文獻

1.Fortune，Playboy was on the brink of shuttering its print edition. Coronavirus pushed it over the edge 

2.nytimes,Will the Millennials Save Playboy? 

3.thewrap,End of an Era: Playboy to Halt Regular Print Editions 

4.Los Angeles Times,Playboy is considering ending its print magazine, report says 

5.vanityfair,To The Mansion Born