同樣是線上點播，好萊塢真的是在“抄作業”嗎？_風聞

中國的互聯網化，本質上是服務於院線電影大體系；而北美的互聯網化，更多是對家庭娛樂消費方式更迭的渠道兑現。

文 /龐宏波

付費點播。

疫情影響下的全球電影產業，某種程度上被動開啓了一輪新的變革。繼國內《囧媽》、《大贏家》在頭條系免費網播之後，北美多部影片也選擇了線上付費點播的方式。

環球影業多部影片19.9美元付費線上點播，華納和索尼影業也加入了“院線新片提前上線”，範·迪塞爾的《喋血戰士》將在3月13日北美上映，3月24日開放點播。

關於流媒體對於傳統院線的衝擊，在Netflix和Disney+上線的時候已經被無數次討論。而此次北美付費點播，在國內也引起了很大的反響，甚至被不少人戲稱為這是好萊塢的一次“抄作業”。

可以明確的是，隨着疫情在全球的爆發，作為並非絕對剛需的電影產業的確受到了極為嚴重的衝擊。線上消費模式，必然是未來的一個長期趨勢，這一點已是基本事實。

但線上消費模式的市場前景，是否會取締線下或者對院線電影市場造成毀滅性打擊，這一點實際上在現階段是無法判斷的。

對於中美兩大市場來説，二者的互聯網化實際上有着很大的差別，這種差別某種程度上也造成了兩個市場絕不可能發生所謂的“抄作業”。

1

服務於誰？

本質區別。

**實際上，中國的付費線上點播，本質上是院線電影市場“冰封”之後轉網的被動交叉。**倘若沒有疫情的影響，高成本的《囧媽》線上首播在現階段是萬萬不可能出現的。《囧媽》的製作緊緊圍繞的核心是“院線頭部電影”，這一點是毋庸置疑的。

也正因如此，《囧媽》的線上點播才引起了極大的爭議。它並非在進入製作週期之前就明確了線上模式，而是在特殊節點才最終更換跑道。這和Netflix投資《愛爾蘭人》有着很大的區別，馬丁·斯科塞斯在尋找投資受阻後，Netflix高價接盤。這部極高成本的美國大片，其實從一開始就想到了最後的播出方式。

從這一點也能看出，**中國電影市場的互聯網化本質上服務的是院線電影。**其實從在線票務平台的互聯網售票和在線選座開始，電影市場的互聯網化起點就是為了升格院線電影市場的消費習慣。

隨着低價票補受到管控退出歷史舞台，在線票務平台在自身的發展中逐步優化，從滿足院線電影觀眾便捷消費的同時不斷地用數據驅動反哺產業。由於用户端的整體革新，在製作和發行層面，必然會讓整個產業鏈更多更早地考慮用户需求。至此，在五六年的時間裏，中國電影市場逐漸形成了高度互聯網化的基本特徵。

但這條以在線票務平台為核心的“互聯網化”和以優愛騰為首的視頻平台有着極大的差別，後者在自制網絡電影的方向上越走越遠，儘管也有院線電影版權爭奪，但基本上也遵守着院線電影窗口期這一“基本規則”。

和中國相比，北美電影市場則是又一番景象。北美電影市場一直以來都是以大製片廠制度為基本軸心的。而且在中國迅速依靠互聯網經濟崛起的同時，北美顯得“非常保守”。從整個發行體系到影院觀影，相比中國的“互聯網化”都十分落後。

傳統影院經濟的“保守”，某種程度上給予了北美互聯網化飛速發展提供了良機。隨着Netflix全球化戰略的奏效以及“利用”頭部電影人在奧斯卡的曝光為其吸引資源，北美電影產業才逐漸意識到互聯網力量的衝擊。

而除了Netflix和亞馬遜、蘋果為首的流媒體平台外，好萊塢“五大”基本上也綁定了自己的流媒體平台。但和中國所不同的是，好萊塢自身的流媒體平台絕非是革新院線電影市場，而是為用户選擇觀影場景提供了一個選項。

Disney+在推出不到兩個月，實際用户就達到了兩千萬多。但Disney+的“功能”並非是讓更多的影片選擇直接選擇線上點播，而是在維護自有版權體系的基礎上來構建自己的“流量閉環”或者説“渠道閉環”。

此次北美選擇線上點播的影片，NBC環球的首席執行官傑夫·謝爾表示：“在消費者的日常生活遭受突變的這一非常階段，我們公司認為眼下正是提供選擇在家，還是去影院觀影的恰當時機。根據大環境的變化，NBC環球會繼續做出調整，因地制宜，在每一個市場謀求相應的發行策略。”

所以，北美電影市場的互聯網化，雖然看上去發展迅猛。但本質上並不會對傳統的院線電影市場產生太大的影響。它的服務對象是為用户提供選擇，而非革新用户方式。

2

誰更有未來？

渠道和基石之爭。

對於好萊塢來説，所謂的“互聯網化”可能並非是其未來關注的重點。儘管自建或綁定流媒體平台成為了好萊塢“五大”的一致選擇，但這本身對好萊塢無法造成大的影響。

現階段，好萊塢依然將系列片作為其整個內容製作的“排頭兵”，而支撐系列片製作的則是好萊塢積澱了幾十年的製作體系。從內容生產機制來看，好萊塢的“根基”其實非常穩固。起碼現階段，好萊塢傳統影視公司在內容生產上都會優先選擇IP屬性的系列片。

而無法擠入好萊塢“核心圈”的流媒體平台，自然需要“金錢換時間”。雖然這讓流媒體平台能夠在頒獎季大放異彩，但本質上解決的是流媒體內容生產的“起步問題”。而造成這個局面的核心是，好萊塢對於“原創電影”的忽視。傳統劇情片和原創電影在好萊塢大體系的失寵，必然會讓一部分頭部創作者流向流媒體平台，但流媒體平台和頭部創作者的結合，想要徹底改變用户的觀影方式是不現實的。

況且，對於好萊塢來説，電影內容的價值在於“延伸”，更多的價值回報在於票房之外的收入。縱然迪士尼大片在此次疫情中紛紛撤檔，全球樂園基本歇業，但這種短期的損失會讓迪士尼長期選擇將新片優先放在Disney+首播嗎？顯然不會。

作為一個渠道來説，Disney+的核心優勢在於自身依附於迪士尼的資源體系，對於迪士尼來説Disney+僅僅是一個必然要建立的“播放渠道”，但也僅此而已。

可對於中國來説，就顯然不同。互聯網化的起點是從院線電影市場開始的，在幾年的時間裏也逐漸服務於整個院線電影的生產體系。對於希望“長短兼具”的短視頻平台和尋求新的“競爭點”的優愛騰，顯然希望更多的院線電影迅速轉網播放。

實際上《囧媽》的網播因為“免費”和“首部”的噱頭，引起了極大的爭議和反響。但真正讓整個產業擔憂的卻是緊隨其後的《肥龍過江》。但《肥龍過江》的線上點播，實際效果並不理想，而剛剛上線的《大贏家》還無法迅速對其做出判斷，只是“正面效果”顯然要好於前兩者。

**從用户層面來看，現在顯然還不具備線上線下無縫銜接的“先天條件”。**觀影習慣的培養，是一個長期的過程。突然性的電影“小屏化”，所帶來的衝擊顯然是無法估量的。這已經超出了“內容好不好看”的基本問題，也是因為超出內容評價體系之外的因素左右，導致國內視頻平台想要藉助疫情“革命”影院成為空談。

中國電影市場高度互聯網化的發展特點，實際上僅僅指的是院線電影市場的“基礎設施”。從互聯網發行到互聯網購票，是產業對接用户的“最後一環”。而視頻平台的發展和電影市場的互聯網化，本質上是兩回事。

好萊塢所需要關注的是用户究竟需要的內容。儘管自身的製作根基仍在，但越來越乏味的系列片已經無法滿足觀眾在影院消費的“剛需”。而中國電影市場，“互聯網化”是兩個體系，一個是院線電影市場的高度互聯網化，一個是以用户流量為基礎的視頻平台，二者的融合顯然是短時期不可能實現的。

3

影院的“反思”

影院“實打實”的損失背後，真正應該“算賬”的是影院經濟的剛需。

全球性的“災難”下，影院的損失已經難以估計。全球性的影院停擺也必然影響到了內容製作，而內容端的“疫情效應”顯然還沒有到來。對於影院來説，“算賬”的根本並非是損失了多少錢，而在於影院經濟的“剛需”究竟是什麼。

對於北美來説，自身的實際影院發展和用户需求形成了一定的脱節。固然好萊塢的內容製作體系非常完善，但用户對於“電影”的理解和需求發生了明顯變化。更加家庭化、私人化的娛樂消費開始崛起，這必然會衝擊影院經濟。

在此前，美國電影協會（簡稱MPA)發佈了2019年全球娛樂數據。數據顯示，2019年全球娛樂市場收入首次突破1000億美元，比2018年的968億美元同比增長了8%。但在這其中，全球票房收入為422億美元，家庭/移動設備娛樂收入為588億美元，分別同比增長了1%和14%。據數據顯示，在美國超過75％的成年人通過流媒體服務觀看電影和電視節目，兒童（2-17歲）通過移動設備觀看佔比達85％。

從這一點就能看出，**家庭端的移動娛樂化，已經是全球性的大趨勢。**這一點，對於流媒體平台來説，迅速崛起的背後不得不承認其中有初期紅利的成分在。

而對於中國電影市場來説，一萬多家實體影院的競爭本身就已經到了供大於求的“分水嶺”。影院同質化競爭，實際上已經痛苦不堪。不斷下滑的上座率，成為了影院發展的“致命枷鎖”。而在2020年，原本影院還負載着超一萬塊銀幕增長的硬性目標。

終端市場的矛盾早就暴露地非常明顯，但對於影院來説一是內容的主動權不在自己手中；二是在線票務平台掌握着購票方式的話語權。面對同質化嚴重的競爭態勢，影院顯然非常地被動甚至“懶惰”。

而**此次疫情的爆發，留給中國電影市場的反思則在於終端影院的“主動性”。**如何依靠運營特色搶佔市場，而不僅僅是內容播放的單一場所，顯然應該被廣泛關注。國內院線電影市場顯然還有空間，但依靠物理下沉的紅利已經喪失。對於影院來説，提升自身的運營能力才是最根本的“武器”。

否則，疫情在，影院難；疫情無，影院亦難。而終端市場的矛盾不解決，對於整個產業發展來説，就不可能出現新的增長核心。

總歸來説，”鼓吹”線上點播的”革命論”本質上對整個產業發展沒有絲毫的好處。起碼從現階段來説，線上點播並不具備這樣的條件。而中美兩大市場在疫情下暴露更加完整的矛盾，是截然不同的煩惱。

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