趣頭條的持久戰_風聞

文 | 韓志鵬

日前，趣頭條發佈2019年第四季度及全年財報，本季度，趣頭條營收16.58億元，高於此前樂觀預期的16.2億元；淨虧損5.514億元，環比收窄37.9%。

淨虧損收窄，營收超預期，這是趣頭條Q4財報的亮點，但營收及用户增速的縮水也在困擾着趣頭條。本季度，趣頭條總營收同比增長25%，繫上市以來最低值。

榮耀與陣痛並存，背後是有關“趣頭條速度”的爭議。

成立27個月即閃電登陸美股，上市首日五度觸發熔斷，這是趣頭條在資本市場創造的壯舉。同時，上市後首季度520%的總營收同比漲幅，也印證了趣頭條的商業能力。

但有巔峯必有低谷，在廣告行業寒冬、增量市場競爭加劇的大環境下，趣頭條也逃不過增速放緩的魔咒，而當爆炸式增長的光環褪去，趣頭條又將如何打好一場持久戰？

由快到慢

在虧損收窄及營收超預期的光環下，趣頭條Q4財報潛藏了哪些隱憂？

首先，營收增速放緩的事實擺在眼前。本季度，趣頭條總營收僅同比增長25%，其中佔比超95%的廣告業務收入15.885億元，同比增長27.3%，同樣是上市以來的最低值。

最核心的廣告收入增長緩慢，但這背後，則是廣告行業遭遇“冰河期”，趣頭條CEO譚思亮就表示，突發的新冠肺炎導致全球廣告業承壓，廣告主開始縮減預算。

數據本身也佐證了這一觀點。CTR媒介智訊官方報告顯示，2019年前三季度，國內全媒體廣告刊例花費同比下降8%。

廣告市場遇冷，趣頭條也難逃一劫，但其仍對廣告業務保持信心，譚思亮也在Q4財報中表示，未來廣告主將加強展示類廣告的投放，這將凸顯趣頭條的市場競爭地位。

不過，廣告收入放緩也能給趣頭條留下新的商業思考。

曾幾何時，趣頭條以積分激勵獲取用户，再在B端賺取廣告收入，而現今廣告行業逐步增壓，反面來看，趣頭條也可進一步挖掘C端用户價值，比如破局C端變現場景。

這也是慢增長週期中，趣頭條的業務攻堅方向之一。

其次，在收入放緩之際，趣頭條的用户增長也走入瓶頸期。本季度，趣頭條月活用户達1.379億，較上一季度淨增長400萬，環比增速僅為3%；日活用户達4570萬，環比增速為8.55%。

同時，用户在趣頭條上的停留時間也有所下滑。本季度。趣頭條的用户日均停留時間為59.4分鐘，這一數字的增速也在2019年裏持續放緩。

用户增長不力，有這種苦惱的不止趣頭條一家。據易觀數據顯示，今日頭條2019年1月的DAU為2.88億，而到2019年6月的DAU則為2.86億，增長几乎陷入停滯。

新用户獲取之難，凸顯的行業背景是消費互聯網紅利逐步見頂。QuestMobile數據顯示，截止去年11月，國內中國移動互聯網MAU為11.35億，僅同比增長0.7%。

存量蛋糕被搶食殆盡，趣頭條自然也會“遭殃”。

趣頭條營收、MAU/DAU、用户停留時間，地歌網製圖

但當存量市場競爭收尾、獲取新用户難度升級時，趣頭條更應繼續深耕下沉市場，在規模效應之上擴展停留時間及使用粘性，經營好存量用户的基本盤。

因此，趣頭條核心業績的勢頭放緩，與行業整體走向息息相關，過去創造增長神話的內容產品正觸及天花板，業務增長由快轉慢的現實不可逃避，趣頭條也是其中一員。

這也給外界留足了想象空間，即在經歷過爆炸式增長後，趣頭條如何攻堅慢增長週期的瓶頸，而破局用户價值以及持續深耕下沉市場，或許正是新旅途的開始。

局面也正在起變化。

本季度，趣頭條的銷售費用達13.677億元，佔總營收的比重降至82.5%，創下上市以來的最低點，而各項細分費用也大幅減少，其中用户獲取成本僅為6.81億元，同比收窄8.84%。

費用下降之際，趣頭條的成本仍穩步增長，其2019Q4的主營業務成本為5.039億元，同比增長147.3%，原因在於內容採購成本、寬帶成本和IT基礎設施成本的增長。

趣頭條銷售費用、主營業務成本，地歌網製圖

代表積分激勵的銷售費用減少，代表內容建設的主營業務成本增長，這似乎也顯示出其內部調整的方向，而趣頭條方面也表示，未來80%的精力和資源會放在主產品上，以完善內容生態。

積極信號已經出現，但具體而微地看，趣頭條又將如何攻堅？

內容深水區

如前所述，多項用户指標都有環比下滑，這似乎也給趣頭條敲響了警鐘，令其反思商業模式的可持續性問題。

過去，趣頭條憑藉積分激勵洞開了下沉市場，而隨着平台銷售費用減少，用户獲取物質回報的難度提升，積分激勵對用户本身的吸引力開始下滑。

況且，雖通過激勵形式拉高了用户規模，久而久之，用户是為獎勵使用趣頭條，而非內容本身，用户對平台也缺乏粘性，一旦回報收益減少，用户增速也隨之下滑。

趣頭條自身也意識到了問題的存在。

米讀小説CEO楊驥就表示：“我們的產品形態既是一個流量平台，又是一個內容平台……而我們去年到今年一個大的轉變，就是由偏流量的產品轉向偏內容沉澱的產品。”

趣頭條主App也是如此，其入局之時移動資訊領域競爭激烈，專攻下沉市場的積分激勵營銷，則是獲取流量的最佳觸點，而隨着流量規模達到一定量級，強化內容生態是深耕用户的新階段目標。

因此，趣頭條在以營銷為觸點的基礎上，更是在發力建設內容生態，提升用户的留存時間，以及用户對App內容的探索度，通過增強用户粘性來進一步深耕下沉市場。

當然，其中痛點難點也不少。

一方面，趣頭條App的用户定位還是積分激勵為先，這也在無形中成為用户的使用習慣，即來趣頭條是為“薅羊毛”，不是為閲讀資訊。

另一方面，趣頭條主App目前也增加了小視頻、遊戲等娛樂版塊，這也為其增加了競爭難度，即與今日頭條、快手等有業務重合的產品展開用户爭奪戰。

用户習慣與市場競爭的難關在前，趣頭條該如何破局內容生態建設？2014年後的今日頭條或許是可對標的案例。

在2014年遭遇多家媒體的侵權訴訟後，今日頭條便與600餘家媒體簽訂版權協議，同時強化對頭條號創作者的運營扶持，再通過發力短視頻、強化編輯審核等形式，轉動起內容生態的輪子。

加大內容運營，強化團隊建設，今日頭條“砸”出了內容生態的基本盤。今日頭條字節跳動副總裁張輔評曾在2017年透露，今日頭條每年投入內容建設的成本達15億元。

趣頭條也走在相似的道路上。

去年第二季度，趣頭條獲得國家網信辦頒發的《互聯網新聞信息服務許可證》。而截至目前，趣頭條合作媒體超1500家，自媒體入駐量超100萬，較去年同期增長70%。

同時，趣頭條也在細分領域持續發力，在去年與北京衞視達成合作，引入《養生堂》等電視節目；並在去年5月舉辦了“廣場舞大賽”，鼓勵用户創作廣場舞相關內容。

顯然，趣頭條在強運營的指導思路下，一方面加強權威信息的頂層建設，引入官方媒體；另一方面抓住下沉市場的用户痛點，發力生活健康、廣場舞類內容，滿足長尾受眾的需求。

另外，趣頭條還坐擁獨立網文品牌“米讀”，其成長路徑與趣頭條App類似，即以免費閲讀的營銷模式為觸點，令其上線六個月後的用户規模即達到4000萬，再持續擴展內容，米讀也計劃在未來三年投入不低於10億元來建設獨家內容和作者生態。

這從側面反映出，趣頭條的商業模式強於營銷驅動，如今不斷強化內容生態，也是其由營銷驅動向內容驅動轉型，提高內容本身對用户的吸引力。

不過，強內容驅動並非一日之功，趣頭條除在前端補足不同內容之外，後端能否形成強大的內容生產及運營能力，對趣頭條而言同樣重要。

這也事關趣頭條在技術、組織管理層面的能力。

首先，在“內容找人”大勢所趨的當下，趣頭條更要不斷強化算法推薦技術，將內容精準推送給感興趣的人。Q4財報顯示，趣頭條研發費用達2.879億元，同比增長126.8%。

其次，建設內容團隊也是趣頭條的重要任務之一，這是支撐其內容生態建設的重要後盾，包括審核、編輯和運營等。據濱海日報報道，截止去年10月，趣頭條共有超過3000名員工，其中三分之一為內容審核人員。

技術和團隊做支撐，這是趣頭條內容建設重要的後端力量，但內容本身也非標品，如何擴張內容以提高算法推薦精準度，如何強化社交媒體端的內容運營能力，這些內容路徑的探索本身沒有標準答案。

更進一步，當下算法推薦盛行，趣頭條的算法價值觀是什麼？這正是今日頭條當年遭遇的拷問，在持續強化內容生態的基礎上，趣頭條團隊運作的內生驅動力又是什麼？

這都是趣頭條內容建設道路上的待解之題。

可見，趣頭條的內容建設正走入深水區，深耕下沉市場的旅途並非一帆風順，而在此之外，趣頭條又如何破局用户價值？

新刺刀

透視趣頭條本季度財報，當廣告收入增速放緩、用户規模達到一定量級後，趣頭條也在不斷拓展C端變現場景，持續釋放用户的商業價值。

對趣頭條而言，下沉用户為虛擬內容付費的意識還不成熟，但這部分用户願意在娛樂產品上kill time，並在探索娛樂內容的過程中產生使用黏性，最終向平台付費。

因此，目前趣頭條相繼佈局遊戲、直播等娛樂領域，這不僅有利於提升用户粘性，更進一步延伸使用場景，讓用户在閲讀資訊之外進行娛樂消費，為平台創造增益收入。

最關鍵的是，娛樂內容本身符合用户的娛樂天性，這將助力趣頭條繼續獲取增量用户，而通過直播打賞等付費方式，趣頭條得以提升C端變現能力，持續破局用户價值。

遊戲、直播業務的表現也證明了這一點。

本季度財報顯示，趣頭條的其它業務收入接近7000萬元，環比增長超過176.28%，其中就包括直播和遊戲業務的收入。

分業務來看，第四季度數據顯示，遊戲在趣頭條APP中的用户滲透率環比提升31.4%，收入環比提升近50%。以小遊戲“趣農場”為例，目前其DAU已突破500萬，活躍用户次日留存率達80%。

休閒遊戲本身的流量入口優勢，以及創造的廣告買量收入，對提高趣頭條的商業化能力和用户規模都有增益效果。

其次，趣頭條在去年1月上線了“趣直播”App，而截至到2019年末，趣頭條入駐公會超700家，簽約主播上萬名，直播間日均觀看用户超過400萬。

可以看出，當用户增長進入瓶頸期時，趣頭條正持續佈局新App以緩解主App的增長壓力，包括米讀、趣直播、快狗視頻等。

顯然，趣頭條在不斷佈局新領域的過程中，正由資訊平台向娛樂平台轉型，以更大範圍覆蓋用户並挖掘C端變現價值，而在穩住廣告收入的基本盤之上，趣頭條方面也表示，未來20%的精力和資源將主攻以遊戲、直播為代表的創新業務。

不過，趣頭條的業務“新刺刀”足夠鋒利嗎？

無論遊戲還是直播，兩大領域都已有成熟企業坐鎮，例如騰訊、快手等，且都有下沉市場有佈局和深耕，趣頭條要壯大創新業務的道路可並不好走。

綜合趣頭條Q4的業績及業務表現來看，其發展曲線正完成由快到慢的轉變，在引爆下沉市場之後，以及廣告行業遇冷的大環境下，如何提升用户留存？如何破局C端商業化？都是趣頭條在新週期裏的關鍵題眼。

對比與趣頭條業務有相似之處的字節跳動，其核心產品在信息分發、短視頻內容等方面都有極大顛覆性，且流量處於紅利期，用户的爆發式增長也不足為奇。

更重要的，憑今日頭條、抖音的成功，字節跳動向外輸出了產品創新力，再加上“大力出奇跡”“develop a company as a product”等產品及組織法則，都為字節跳動成為巨頭打下基石。

相互比較，趣頭條還有很多功課要補。

過去，趣頭條的重中之重放在主App之上，但如今伴隨自身業務的擴張，趣頭條在產品運營、組織管理等層面都需儘快轉舵，以適應市場環境的迅速變化。

積極信號已經出現。2019年初，趣頭條推出大中台戰略，將組織結構變成“大中台、小前台”，技術、算法、數據和產品等公共設施團隊全部聚集成產品運研中台，共同為創新團隊提供搭建技術、算法等基礎設施的支持。

同時，業績增勢放緩之下，趣頭條將面臨深耕下沉市場和破局用户價值的新命題，其洞開新陣地的尖刀則是內容及泛娛樂產品，而這把尖刀是否足夠鋒利，我們仍需拭目以待。

畢竟，趣頭條的持久戰才剛剛開打。