《人間煙火花小廚》實現億級分成，為分賬劇市場釋放了怎樣的信號？_風聞

文 | 阿澀

今日，優酷獨播的《人間煙火花小廚》分賬票房正式宣佈破億。據優酷內容開放平台總經理梁潔所説，這份成績單已然標誌着平台付費會員可以支撐起一部票房非常好的項目的成本回收。不斷推高的天花板讓許多業內人士對分賬劇的盈利空間，產生了無限的想象，行業新動向正在浮現。

2020年Q1分賬劇收益水漲船高，既有特殊時期視頻用户閒暇時間拉長而收割的階段性流量，亦是多年以來網絡劇生產主體多元化，分賬模式不斷成熟、製作水平不斷提高的累積性成果。

分賬劇興起伊始，是對播出平台有限、自身內容質量堪憂等原因帶來的積壓劇的疏通，以及對市場風向瞬息萬變等原因帶來的視頻平台投資風險的分擔。To B向To C模式的轉化，也讓分賬市場召喚到了許多製作垂類內容的中小影視公司入局。

而如今，網絡播出平台為主導的網絡劇分賬模式，不斷優化製作方和播出方分成，根據自身平台特點不斷完善分賬模式，製作公司也在思考中摸索出一條規範化的製作流程。“粗糙製作”“低成本”“段子劇”等標籤漸漸脱落，隨着《人間煙火花小廚》的分賬破億，分賬劇迎來了命運轉折點，已經不再是影視行業的局部戰場。

題材選擇垂類化，排播方式靈活化

分賬劇模式在國內剛剛起步，各項規則尚不完善，分賬的投票權握在觀眾手裏，“自負盈虧”的模式讓許多新興的影視公司心裏沒底。因此，分賬劇在初步發展階段時在題材選擇上全面試水，都市、青春、諜戰、懸疑、玄幻、軍旅、喜劇等多個題材皆有涉獵，顯然存在用户定位不明、缺乏投資收益預估等專業度欠缺現象。

彼時，分賬劇還未達到紅利期，很多大製作公司對分賬模式還處於觀望狀態。如今，分賬劇從純網生團隊，到越來越多專業團隊、製作人下場，專門為分賬模式籌備項目，從而摸索出了有別於版權劇、自制劇等的製作方法，使分賬劇越來越專業化，為其抵達紅海階段做了長足的準備。

優酷內容開放平台總經理梁潔認為，“年輕用户對內容的審美，已經發生了改變，不再是高度統一的狀態了。隨着用户羣體細分的趨勢越來越明顯，優酷對分賬模式的設計也會更趨向圈層細分。”因此，分賬劇以多題材不斷向市場試水、拼數量的粗放發展階段已經結束，轉而向擁有圈層目標用户的垂類劇進階。

《人間煙火花小廚》是一部“種田流”美食劇，以“美食+美景”作為劇作賣點，以“慢生活”的方式呈現人間百態，更是選擇了在影視題材中較少出現的“種田流”，可以看出其根據用户需求，尋找市場空白的差異化製作思路。據新聖堂影業聯合創始人朱先慶表示，“美食具有強大的市場空缺。在以往美食類劇作中，廚師成為了人物背景，美食也並沒有成為帶動劇情發展的重要因素。而年輕人恰恰對美食有着極大的熱情，美食與微博、知乎等新媒體平台也有着天然的交互基因。”

在IP題材選擇上，首先是以受眾的需求來選擇對應的題材，其次是利用網絡劇集受眾的喜好來進行改編。《人間煙火花小廚》原作的“種田流”氣質是鬆散的，改編時要做到“松而不散”，於是劇作保留了具有煙火氣息的日常的同時，對主線進行了精確篩選，其一是女主對廚藝的熱情形成的事業線，其二是男女主的愛情線。另外，要做到“慢而不空”，分賬劇想要吸引住觀眾，必須刪繁就簡，保證每個事件的推動節點快而準，豐富每一集的內容量與情節量。

回望近幾年的頭部分賬劇，2017年的《妖出長安》《花間提壺方大廚》、2018年的《等到煙暖雨收》、2019年的《絕世千金》，以及今年的《人間煙火花小廚》《少主且慢行》等，可以看出，頭部分賬劇多有“古裝+甜寵”的元素。據映美傳媒聯合創始人、COO高鋭解釋，這其中有兩個原因，其一是古裝劇比現代劇整體創作範圍更大一些，現代劇在內容上很多想法不容易實施，其二是從製作來講，古裝劇在橫店、象山等地取景，拍攝成本有時候會更低一些。此外，分賬劇劇作風格的選擇更多來自於“用户喜好”。

由映美傳媒出品、愛奇藝上線播出的分賬劇《少主且慢行》也取得了不俗的成績，上線兩天，愛奇藝熱度值破6000，上線10天分賬票房破4000萬。這部劇以“先婚後愛小學雞”式歡喜冤家的cp設定，配合“沙雕”“中二”“腦洞”“懸疑”等混搭元素來滿足用户的核心需求。版權劇、自制劇與分賬劇在觀眾那裏看來，並無本質區別，而分賬劇這種中小體量劇集若想脱穎而出，必須先從題材上進行切割，以特色吸引目標人羣。

此外，分賬劇在排播模式上也有新的策略。

分賬劇以往通用的排播模式是第一季播完，一至兩個月上線第二季，比如《花間提壺方大廚》便分為兩季，第一季和第二季分別於2017年4月20日和2017年5月25日在愛奇藝上線。

而去年的《絕世千金》第一季和第二季則同步上線，會員可看兩季，每週四至週日轉免一集。今年的《少主且慢行》的排播模式又做了輕微調整，同樣選擇兩季一齊上線，但非會員於每週五、週六轉免兩集。兩季同步上線，以大量的劇情內容吸引觀眾，保證用户黏度；轉免集數增加，則是為了照顧到沒有會員的用户，讓更多的用户加入日常追劇中。分賬劇的收入分為會員付費和廣告收入兩個部分，非會員用户帶來更多關注度，以便提高廣告部分收入，增加製作方與平台的收益。

可見，分賬劇在題材選擇與排播模式上皆有轉變，但從目前來看，無法框定最佳的排播策略，需要結合觀眾節假日、劇作集數、劇情懸念點設定、平台同類作品上線日期等具體情況靈活排播，為分賬劇找到最佳的生存空間。另外，“古裝+甜寵”的元素組合或許未來會出現疲憊期，分賬劇將在垂類題材的開發上擁有更多的可能性。

以小博大，有限預算內追求分賬劇長尾效應

如果説題材選擇與排播策略是使分賬劇出奇制勝的法寶，那麼精良製作與精準營銷才是分賬劇以小博大的不二之選，即“將優質內容推送給目標人羣”。

以大規模的製作博取市場關注度這種方式，從目前來看，顯然不符合分賬劇當前的形勢，雖然越來越多的頭部製作公司入局分賬劇市場，但這並非一場冒險家的遊戲，需要有強大執行力的拍攝方案和具有規劃的營銷，以求在有限預算內滿足觀眾觀劇需求。

朱先慶表示，《人間煙火花小廚》的主角是“美食”，因此在製作時還原原著中的菜品佔據了較大的投資比例。製作團隊前期做了大半年的調研，對其中菜式進行研究和考察，並聘請了專業美食團隊作為顧問，劇中有細節做法和呈現的有197道菜，不同的人物以及不同的發展階段便有不同的餐具選擇，極大可能地提供中華美食極致的視覺呈現，並且為了配合“田園”美食的製作場景，團隊選擇了“實景拍攝”。

另外，在內容製作上，優酷由對成片的關注轉向對創作人的關注，今年2月份，發佈“一千零一夜編劇計劃”，旨在鼓勵原創，開發更多優質劇本，為製片方和優質青年編劇搭建合作的橋樑。

《少主且慢行》目標用户以年輕女性為主，以甜寵內容滿足她們的少女心，劇集從演員選擇、置景、劇情設置等方方面面都還原了“仙”和“美”的氣質，話題#三七趙錯螢火蟲吻#便以唯美的畫面，引發了1.4萬的討論量，據悉拍攝時出動了8台吊車，後期加成了螢火蟲特效。

除了製作以外，對分賬劇而言，宣發營銷是也是重中之重。優酷從單一的平台資源拓寬到全網生態聯動，在“優合計劃”外，還聯手微博台網中心發佈“COOL V計劃”，為片方提供宣發策略和資源扶持。據悉，早在去年4月初，優酷開放平台商業化團隊有酷，就有了連接內容+電商的商業化規劃，打通阿里生態內資源，與餓了麼聯合上線“邊看邊吃”產品，與天貓、淘寶聯合上線“邊看邊買”產品，在《人間煙火花小廚》熱播期，覆蓋7000餘商家，帶來超10億的曝光量。

《少主且慢行》上線後，官博、官抖、官UP以擬人化的方式，建立起了與劇集調性一致的“沙雕”人設，寵粉、發福利、多平台聯動，最大程度上調動起粉絲的熱情。並且根據不同渠道，以不同的營銷方式進行內容引導，比如虎撲之類的平台則運用“沙雕”等方式出圈，小紅書等APP則圍繞着“甜寵”這一核心主題，用精美的海報引發用户觀劇熱情。

分賬劇還有在跟播期過後，更多票房收益在長尾效應中產生的特點，這需要長期運營狀態，增加新的渠道和素材。因此，除了在微博上與演員保持高頻率的互動、在評論區跟粉絲翻牌互動、轉發抽獎活動送出精美周邊之外，抖音官方賬號運營緊跟時下熱點，將劇中的精彩片段和花絮與熱門音樂結合，也是行之有效的辦法。

隨着分賬劇走向精細化和專業化，2019年單集時長超過40分鐘的分賬劇佔比不斷擴大，而據視頻平台以及製作公司對集數的要求，一般設定在每季12集左右，可見分賬劇的創作思路逐步靠近精品短劇。

總體而言，分賬劇到了以花式營銷博得出圈、以口碑內容持續突破盈利天花板的時刻。對於視頻平台而言，版權劇與自制劇的付費用户羣已趨於穩定，而分賬劇這盤VIP餐廳裏的“自助菜”卻具有更廣闊的發展空間。在製作、宣發等方面找到最佳投資成本配置，亦是製作公司與平台持續進步的方向。分賬劇的市場空間到底有多大，恐怕這需要頭部公司更加專業的團隊與人才，以數據化的用户反饋，通過時間慢慢驗證。

視頻平台分賬模式不斷升級

2016年播出的分賬劇《妖出長安》以450萬元投資，收穫了2000萬元分賬收入，投資回報率高達400%，視頻網站瞬間找到了新的商業模式的突破口。2017年，分賬劇數量持續增長，愛奇藝共上新69部作品，同比2016年增長一倍多，且2018年6月份在愛奇藝世界·大會上，愛奇藝宣佈將網劇付費分賬模式再次升級，此後，騰訊視頻與優酷接連入局分賬劇市場，相繼出台了PGC網劇分賬策略。

2016年，愛奇藝在“2016愛奇藝世界大會—中國網絡劇發展高峯論壇”上率先提出付費網劇的分賬模式。2018年，愛奇藝發佈《愛奇藝網絡劇付費分賬合作説明》，將分賬模式升級，合作方在A、B兩類獨家合作網絡劇的分賬中，會員收費分成和廣告分成比例均達到 70%。可以看出，愛奇藝把網絡劇用户收入的七成都分給了合作方，給優質內容讓利，以吸引會員數量。

2018年，騰訊視頻提出了基於保底合作、純分成合作、獨家播出的網絡劇分賬模式，對網絡劇製作方誘惑加大，降低了網絡劇的風險，有利於吸引優質網絡劇加盟。

2018年，芒果TV公佈了網大網劇“超芒計劃”，在網劇分賬收益上，主要由分成+拉新獎勵兩部分構成，合作方分賬收入=（保底）+有效付費點播量*分成單價*分成比例+會員拉新獎勵。

2020年2月，公眾號“優酷網絡劇合作平台”發佈了《優酷網絡劇合作白皮書2.0》，優化了優酷短劇內容合作模式，特別增加了題材補貼，鼓勵大膽創新，對於愛情、青春等題材中的創新、優質內容（A級以上），在分賬收入金額以外，給予20%的補貼。優酷接下來將持續打造垂類劇內容，陸續上線武俠懸疑劇《俠探簡不知》、都市言情劇《約定期間愛上你》、青春校園劇《我的刺蝟女孩》等多種不同類型的分賬劇。

視頻平台對優質分賬項目的扶持為分賬劇帶來了新的破圈機會，這種迴歸內容本身，經受市場檢驗的付費模式是對創作者全新的挑戰，更是機遇。可以看出，分賬劇由製作公司自負盈虧的風險正在變小，視頻平台從題材選擇、內容製作、排播、宣發等多個方面都在慢慢介入，扶持分賬劇成長。

“為用户的喜好定製”的分賬劇，未來能否進階到引領用户做內容選擇？分賬劇能否推動單劇付費時代的到來？這些我們還無法預判，但隨着《人間煙火花小廚》實現億級分成，分賬劇的確在2020年迎來了爆發，正在向主流網劇模式進階，從幾枝獨秀到百花齊放，已是大勢所趨。