蘇寧的中年危機_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-03-23 20:06
編輯 | 楊一枝
來源 | 銀杏財經（ID：xinyingcj）
“對於一些不跟我們合作的品牌，我明確講這話，我們要取代它。”8個月前，在蘇寧易購零售雲合作伙伴大會上，張近東代表董事會發言。
每年必開200次長會的張董，對於發言有着最接近標準的理解。鮮花與話筒前，他神色莊嚴，不怒自威， 一句一頓像在唸紅頭文件，和台下的掌聲形成此起彼伏的呼應。
情緒高漲時，他像點名似地抬手指向觀眾席，語氣如同忠告又如同恐嚇：“你們還是和蘇寧合作好一點！”
這一次，掌聲遲疑了半秒才接上。幸好當時的座上嘉賓沒有董明珠。否則當天有可能會重現20多年前倆人對罵40分鐘的場景。
彼時正值夏季，整個南京開足了火力釋放熱能。蘇寧也在這場酷暑之中釋放着空前的併購力和擴張力。
手握着全國2000家超級大賣場，5倍於沃爾瑪的體量，讓蘇寧在氣勢上碾壓大潤發、華潤萬家、永輝超市等巨頭。剛剛剝離出去的蘇寧小店，也順利包圍了劉強東的老家，達到了全國2.5萬家。
但超越沃爾瑪不過是張近東10年前的目標，這樣的擴張速度在他看來還是不夠快，56歲的張董，要按照他所理解的“互聯網思維”為下一個十年謀劃更大的棋盤。
很快就到了冬天。2019年底，全國各地的蘇寧小店陸續傳出關閉的消息。最開始是一家一家地關，到後來變成一批一批地關。關店潮蔓延全國，蘇寧緊急剎車推出“合夥人制”以刺激員工積極性。
今年2月，有人看見蘇寧的副總裁在朋友圈賣內褲。一場所謂的“員工考核”，賣掉了蘇寧的體面。
淨利增速疲軟，讓蘇寧這些年看上去像一個力不從心的中年男人。在臃腫的全場景智慧零售戰略之下，蘇寧用迅猛擴張向外界昭示他的遒勁。但到底已是年屆30，走過了風華正茂的歲月，是時候要為中年危機買單。
3月9日，蘇寧易購集團宣佈張近東繼續擔任公司董事會董事長。在新零售浪潮的裹挾下，已過而立的蘇寧，似乎沒有意識到，真正的危機才剛剛開始。
象的基因，狼的野心
曾經購買過*ST吉紙的股民，一定不會忘記2005年。
那一年，吉林紙業破產清算，近萬名員工領到了還不夠補交養老保險的補償金。股市上，*ST吉紙也以連續漲停，暫停上市，股民一片哀嚎。但僅僅過了四個月，*ST吉紙向深圳證券交易所再度遞交了恢復上市申請。
“就像頭一天在電視上知道自己中了頭彩，焦急地盼着天快亮好去兑獎。”面對峯迴路轉的劇情，當時被套牢的股民抑止不住滿心的歡喜。
原來，陷入虧損的吉紙早就在尋找重組方。蘇寧集團適時出擊，用1元錢收購了吉紙50.06%的股權，並將4.03億元的房地產資產無償注入這家無資產、無負債、無人員的三無淨殼公司。
表面上看起來是蘇寧集團“吃虧了”，但實際恢復上市的當天，蘇寧所持有的股價市值便暴增1.55億元。*ST吉紙經重組後在股市上演了一場“草雞變鳳凰”的好戲。
這是國內第一起 “股改”過程中收購績差上市公司的案例，堪稱教科書級別的操作，但背後的操刀者卻不是張近東，而是哥哥張桂平。
2004年，張桂平剛剛將自己一手創辦的蘇寧集團拆分成蘇寧環球和蘇寧電器兩家企業。前者在張桂平的帶領下，以先破產再置換的方式，成為上市地產商“自殺式重生”的轉型樣本；而後者被剝離給張近東之後登陸A股，上市當日便迎來了每股盈利1.95元的佳績。
集團拆分上市之後，蘇寧環球開始向地產、文化、旅遊、建築、農業等產業領域拓展，蘇寧電器則圍繞零售業進行併購，先後將大中、LAOX、紅孩子收入麾下。
得益於這次“分家”，張近東的財富值從此水漲船高。
2007年，張近東登頂胡潤“百富榜”零售榜首富，彼時黃光裕雖然還未入獄，但風頭已徹底被張蓋過。三年後，由張近東掌舵的“航空母艦”蘇寧電器以營收938.89億，淨利潤48.86億的成績穩坐B2C第三把交椅。
張近東對這個成績很滿意，接管蘇寧6年，市值已達國美的三倍，連哥哥張桂平的身價也早已被他甩在屁股後面。資本的累積他有了傲視羣雄的自信。
在最風光時，他也説出了那句被後人樂道的“名句”：“未來的消費主流絕對不可能是網購。”
那是2010年，對張近東而言，互聯網不過是他在十幾年前深入考察對比過後的“棄子”。選擇做實體店，是他當初深思熟慮的結果。
張近東從不認為自己是保守派，這些年他對壘過八大國營商場，圍獵過金太陽，血戰過國美。拿得起降價的步槍，也玩得了資本的狙擊。他並不是嘴上故意唱空，而是發自內心的不屑電商。
區區一個網站頁面人人都能建，而蘇寧電器這些年靠真金白銀樹立的品牌價值，遍佈全球的供應鏈優勢，獨創的採購銷售模式……又豈是一夜之間就能顛覆的。
“當人們都習慣了網上購物時，我們也可以在一夜之間轉過來。”在張近東心裏，彼時蘇寧才剛剛進入青春期，正是活力四射的年紀，可以隨便跳轉型的廣播體操。
一直到2014年蘇寧的春季部署會上，張近東才正式呼籲全體員工重拾危機意識，迴歸狼性文化。而當時阿里巴巴僅憑雙十一就已收穫了571億的戰績，快趕上蘇寧當時一年的營收。
感受到了危機，張近東開始在組織架構上大刀闊斧地調整。到後來甚至發展到基本上每月都做調整。這場轉型也從過去扭扭捏捏的“+互聯網”，徹底轉換為“互聯網+”。不過蘇寧的青春期畢竟已經進入尾聲，韌帶多少有些僵化，一個大劈叉打來，全身上下都疼。
對比隔壁在轉型中迅速找準方向的騰訊，硬要將自己定位於“科技企業”的蘇寧，似乎忽略了自己本身欠缺的互聯網基因。
蘇寧學會了微博
“ 年 月 日，張近東在XX大會，曾提出有關蘇寧的 發展戰略 (填空題)……”
2012年一個不起眼的日子，小A坐在蘇寧總部會議室中，手上拿着一張卷子，一臉茫然。他此行的目的是來面試蘇寧的Java開發，但筆試階段的第一張卷子卻無關專業，第二張才是Java的試題。
也許是那天空調風吹得不舒服，小A交了白卷，匆匆離去。後來在知乎上記錄下這段經歷。
同樣也在那一年，身為全國政協委員和全國工商聯的副主席的張近東，對着媒體吐露心聲：“以我的身份，無法和劉強東一樣擁有自己的微博”
話裏話外，難以分清這是遺憾還是優越感。因為張近東一向對外界宣稱，他不把京東放在眼裏。
不過那年“815京美蘇大戰”上，張的態度有了轉變。當時蘇寧拿出了“不賺錢”的決心堵截京東。這場價格戰也引來了發改委的批評，最後各打三十板才消停。
這一戰，蘇寧再不像當年對壘傳統零售巨頭那般自如，薄利多銷的策略不但沒有給蘇寧帶來太多好處，反而加劇了公司市值的縮水，直至過去的近一半。
拿到財報時張近東不知道有沒有手抖，但他在那一刻一定恍然大悟，為什麼當時劉強東會高調掛出“打蘇寧指揮部”的橫幅。他早已料定在那場口水戰中，張會以同樣的方式回擊了對手，而這恰恰會促使京東得到更廣泛地傳播。
第二年，張近東也用自己的高風亮節回敬了電商。
作為“兩會”的常客，張近東在那一年早早預備好了議案的演講稿。在“兩會”上，他呼籲電商發展應儘快納入法治化軌道，建議國家税收部門加強税收監管、創新徵收手段。要知道，當時張近東説要“全身擁抱互聯網”的話音才剛落，真的是可歌可泣。
不過這些電商“小孩”並不領會老領導的這番苦心。在阿里公關的強勢碾壓下，張近東親自上陣PK阿里公關部實習生，還是沒能改變一邊倒的輿論。張近東並不明白，想在輿論世界裏獲得認同，最忌諱的就是示威，只有示弱才能和更多的弱者連接在一起，互相打動。
這是張近東與“互聯網思維”的第二次正式交鋒，此後幾年，網店徵税一直處於懸而未決的狀態。京東和淘寶的PR手段給這位互聯網新移民上了兩堂生動的課。琢磨了一年之後，張近東感覺悟出了互聯網的真正奧義，在公司內部提出了“三效法則”，即：用户體驗講效果，經營創新講效益，制度優化講效率。聽上去頗有些社會主義基本綱領的味道，不知道當年HR讓小A填寫的試卷上有沒有涉及這些內容。
蘇寧執行層對此積極響應。6月9日，副總裁李斌發佈了一條微博：足球不該是富人和少數人的遊戲,大量的投資也不能僅用於堆砌競技體育的金字塔尖。蘇寧即將走出的一小步,或將成為未來中國足球的一大步。
末尾，不忘補上一句“週三見”。
此前巴薩隊與蘇寧內部交涉的消息本就已在網絡上“不脛而走”。李斌這條微博一發布，羣眾像嗅到了魚腥，趕緊奔向巴塞羅那足球俱樂部的官方微博，發現對方也發佈了一件印有“suning”字樣的球衣。
當天下午，蘇寧股價大漲7%多。
新浪推出微博已經5年有餘，蘇寧終於學會了使用。看樣子，還是“三效法則”管用。
沒有回頭路
2006年，收購了永樂和大中的黃光裕，包了個專機飛往南京，準備獵取國美的下一個目標——蘇寧。
此前胡潤百富榜每每提及蘇寧，都認為它是國美模式的拙劣追隨者。國美此次來行，無疑讓張近東感到了羞辱。他撂下了一句話：“我從沒怕過誰，蘇寧如果做不過國美，不用收購，我白送你。”
江湖上的賭約，大多起於貪婪，偶爾也有奮發立志的初衷。當時美蘇賭約肯定是屬於後一種。因為打完賭之後，第二年張近東就以370億身家超越黃光裕，打臉胡潤百富榜。
這一舉，讓蘇寧獲得了尊重，但張近東卻從此染上了“賭癮”。
“815京美蘇大戰”之後，張近東在媒體再放狠話：“上半年易購增速是120%，如果京東的增速比蘇寧易購快，我就把蘇寧送給他。”
張近東敢於再次豪賭，説明當時他的確不把京東放在眼裏，畢竟是押上了全副身家。只不過815一戰被劉強東這個滑頭耍弄了一次，張近東如同被亂拳擊中的老師傅，面子上有些掛不住。這一次的賭約，彷彿是在對外宣示，蘇寧要開始懸樑刺股了。
然而，同樣的招數並不適用於每一次比武。
2015年，第十四屆中國企業家領袖年會上，劉強東挺直了腰板站上發言台。
説到這劉強東刻意停下來，漫長的幾秒鐘之後，尷尬的掌聲才稀稀拉拉地響起。在劉強東上台之前，張近東才剛剛在那場大會上發了言。蘇寧市值跌落至京東的三分之一這件事，每天都讀財報的座上嘉賓無人不知，稍微會看點臉色的人也不敢先鼓掌。
台下，張近東還是一如既往地沉默，不做任何回應。但大佬的沉默向來醖釀着爆發。他一邊默默禁止員工購買京東的商品，違者以開除示眾；另一邊他高調開啓了資本圈的合縱連橫之術。先是與馬雲聯姻，讓阿里和蘇寧互換了資本籌碼；而後，和許家印喝了一杯價值200億的交杯酒；再後面，又和王健林互通款曲，一舉收購萬達百貨37家門店。
締結良緣的現場，幾個資本老手都表現地像頭婚一樣歡喜。可是新婚燕爾之後，資本的冷麪迅速現形。
與阿里牽手之後僅過了兩個月，第一個學會發微博的蘇寧高管李斌宣佈離職，外界隱隱嗅覺到這起聯姻帶來的負面效應。面對蘇寧需要的巨大流量資源，阿里並未慷慨地解囊，但蘇寧卻將自己苦心經營了20餘年的物流體系拱手相讓。
嫁入豪門的蘇寧，似乎沒有成為正房，反倒淪為了侍婢。但蘇寧畢竟不是吃素的，很快就反手上演了一出“套現的誘惑”。2018年，蘇寧出售了阿里的全部股權，套現15億美元，一舉增厚了當年財報業績。而淘寶購入的蘇寧股份卻浮虧淨額約為60億元。張近東説這筆錢剛好可以拿去跟京東干一干。
蘇寧收購萬達百貨倒是拋卻了親密關係的束縛，但一直含混不清的收購價，不僅引來非議，更引來了深交所的介入。
唯有和愛馬仕皮帶的那一次交杯，吹皺了中國足壇的春水。那年的新春團拜酒會上，蘇寧俱樂部幾位高層喊出“今年要奪冠”的口號。據説張近東當時聽了很振奮，一口就把酒乾了。兩年前被央視點名收購國際米蘭涉嫌轉移資產的陰霾，彷彿一掃而空。
張近東曾經高調宣佈蘇寧轉型輕資產運營，但與互聯網公司提倡輕資產不同，蘇寧似乎有意反其道而行之。他試圖利用全場景智慧零售戰略，形成線上線下全方位服務。這也使得蘇寧一點點變回昔日的“大象”，彷彿一切都為了證明當年張近東所提出的觀點：“線上永遠都不可能取代線下的渠道。”
2020年，經歷了疫情期全體員工“轉型朋友圈微商”的鬧劇之後，3月蘇寧交出財報。2019年度的淨利潤超過110億人民幣的戰績，儘管伴有同比增速下滑17.34%的數據，大家都知道，那是因為去年年拋售阿里股票獲利100多個億，增厚了2018財報。所以依然不失為一張漂亮的財報。
但從市場份額來看，蘇寧明顯還有一場硬仗要打。根據Analysys易觀數據顯示：2019年第4季度，天貓佔據市場份額63.6%，排名第一；京東市場份額為24.4%，排名第二；蘇寧易購排名第三，但市場份額僅為6.0%，已經下滑到京東的1/4。而蘇寧的敵人還不止這兩個，如今零售戰隊裏還多了一隻名叫拼多多的“鯰魚”在攪局。
面對越做越重的業務，蘇寧的現金流看起來依然堅挺。但不管輕資產還是重資產，盈利這個端口只認市場份額。畢竟，線下佈局得再穩健，失去了線上的流量支撐，也很容易反噬自身的能量。
但不管怎樣，張近東已經鐵了心要打贏“新零售”這場仗。只是不知道，作為韓信老鄉的他，在強敵環伺的流量下半場，又該拿什麼迎擊背水一戰？
記得張近東曾經説過：“零售，是一場沒有終點的馬拉松。”
但巴菲特卻認為，如果牌打了半個小時你都不知誰會輸，那麼輸的那個人一定是你。