數字營銷時代到來，體育版權所有者做好抓住機遇的準備了嗎？_風聞

體育版權所有者早就已經意識到，僅以品牌觸達為目標的傳統贊助資產價值正在萎縮，而他們要快速適應粉絲不斷變化的習慣商業夥伴的新期望。

新冠肺炎疫情在全球的大流行讓網絡世界變得更加擁擠，這也幾乎成為人們進行體育和娛樂消費的唯一渠道。不難發現，電子競技和流媒體成為遭受衝擊較小的產業。NBA薩克拉門託國王和電競組織NRG老闆安迪·米勒（Andy Miller）就直言，我們將在Twitch、Youtube、Mixer、Facebook和遊戲內容上看到大幅增長。

此外，一些傳統的體育版權所有者也不得不在電子競技上繼續發力，納斯卡就新推出了一項全新的電子競技比賽，旨在為車迷以正常的賽事節奏為車迷們提供獨特、有趣和有競爭力的體驗。當然，電子競技不是唯一解，體育IP依靠自己的品牌影響力，創造基於數字渠道的粉絲和贊助商參與機會，同樣是很有現實意義的做法。

不久前，德甲豪門多特蒙德就在中國舉辦了一場“數字球迷觀賽派對”，吸引了290萬觀眾，而其收視峯值更是達到了11萬。此外，在社交媒體上，這場活動也得到了球迷的積極響應。這是一個綜合性節目，包括粉絲原創的球技挑戰、粉絲記者vlog以及多特蒙德中國辦公室的紀錄片。

更重要的是，俱樂部還通過廣告、跨平台促銷、球衣拍賣和品牌內容，將其在中國的12個官方商業合作伙伴和數字廣播平台融合在一起。這是多特蒙德首次舉辦類似的活動。受到新冠肺炎疫情的影響，大多數體育賽事陷入停擺，這讓很多俱樂部開始尋找吸引粉絲的新方法。

體育版權所有者早就已經意識到，僅以品牌觸達為目標的傳統贊助資產價值正在萎縮，而他們要快速適應粉絲不斷變化的習慣商業夥伴的新期望。也就是説，版權所有者要不斷改進他們的數字資產，跟隨着品牌的投資足跡，尋找到與目標受眾建立聯繫和親和力的新解決方案。體育資產作為一種最強大的情感力量，它是實現這一情感聯繫的理想平台。

傳統的社媒營銷已經成為版權所有者的常規武器，不過事實證明，它們的內容承載能力是有制約性的，無法建立全方位的粉絲聯通。社交媒體的分享、轉發等功能提供了視覺上的吸引力，並能獲得大量可衡量的數據，但就粉絲的親和力而言，它們只是在忠誠度階梯上邁出了很小的一步，而不是轉化的有效途徑。

大型品牌對此已經有了很明確的認識，除非它們能夠確定有形的投資回報率，否則不太可能為同質化的數字贊助資產支付更多的費用。這也就意味着，體育版權所有者面臨的挑戰是為贊助商提供更有影響力的選項，幫助它們提升用户觸達率和留存率。很顯然，這次疫情的出現會進一步加速版權所有者在新型數字贊助資產上的開發，這是與品牌的營銷訴求一脈相承的。

隨着全球數字市場的擴容以及版權所有者和內容發行商的集體出擊，在線連接將變得更具互動性，從而使新型的共享體驗、實時體驗變得比以往任何時候都要豐富。在體育領域，這無疑是更為普遍的現象。體育正越來越多地向在線趨勢發展。根據谷歌的一項調查，30%的體育迷習慣在手機或平板電腦上觀看比賽直播。此外，80%的觀眾在觀看電視直播時使用電腦或手機搜索統計數據、比分或向朋友、家人以及同事發送有關賽事的信息。

消費者現在希望擺脱分散的用户體驗，而現實的情況是，Facebook、Twitter等平台目前依然控制着用户體驗，這使得版權所有者和廣播公司在吸引和留存用户上遭遇挑戰，事實上，這已經在一定程度上造成了營銷資產的浪費。此外，新技術也在將體育轉變為一個數據驅動、數字化增強的領域，這也在一定程度上拉高了受眾的口味。

對於很多知名體育組織和俱樂部而言，隨着球迷基礎的增長，他們需要超越傳統的界限來擴大自己的吸引力，僅僅推廣一般的內容並期望粉絲們保持熱情是不夠的。換言之，體育粉絲並不是一個同質的實體，對其進行細分十分重要。通過數據驅動的洞察力使體育組織能夠創建有吸引力的、個性化的內容來吸引新粉絲，並在現有粉絲中積累更多的擁護者。

千禧一代和Z世代的體育迷更習慣使用流媒體來追蹤自己喜歡的球隊和球員，大多數的年輕體育迷更喜歡通過數字渠道觀看即時的比賽精彩片段。因此，這是一個不斷變化的市場，對於重新創造和思考“粉絲”真正含義的新方式來説，時機已經成熟。當然，這也在改變贊助和廣告市場的格局。

品牌越來越希望藉助個性化的數字內容，將粉絲與體育聯繫起來，創造現場互動體驗，提高參與度和知名度。在體育的數字化融合過程中，存在着巨大的市場機遇。體育粉絲同樣需要一個平台，通過將體育熱情的匯聚單一的社交形式，進而改變體育社交的格局。

在體育媒體市場，有關流媒體的爭奪戰仍在繼續，從商業邏輯上來看，那些大型體育廣播公司的出發點與知名體育組織和俱樂部大同小異。對於市場上零散的流媒體服務商而言，它們商業突圍的難度也是可想而知的，因為它們在內容版權談判上處於劣勢。不久前，康卡斯特才收購視頻流媒體公司Xumo，緊接着，福克斯就以4.4億美元收購了流媒體平台Tubi。看到流媒體廣告市場的美好前景，巨頭們都坐不住了。

傳統廣播公司要擴大直面消費者的受眾及業務能力，並且為廣告合作伙伴創造更多機會，幫助它們更大規模地接觸受眾。從這個角度看，體育版權所有者和各種內容服務商可以很容易達成共識，並以此為基礎付諸於有效的行動，讓受眾、贊助商或者廣告商都能從中受益。現在是一個很好的時機，疫情的出現讓更多體育產業內的利益相關者得以冷靜地坐下來思考。

隨着流媒體市場的不斷擴充、整合，內容的優越性還會顯現出來，版權所有者和內容創作者會被賦予更多權力。這就為體育數字營銷市場爆發創造最良好的條件，對於短期未來的發展，我們理應懷有更高的期待值。