艾永亮：巴奴火鍋，沒有海底撈的變態服務還能拿什麼競爭_風聞

今年的肺炎疫情突如其來，最為難受的當屬旅遊行業以及餐飲行業了。很多餐飲店因此激發了極強的求

生欲：為了減少損失，廚師開始在店門口架起小攤做起了賣菜的生意。

作為河南本土火鍋界的“一哥”巴奴毛肚火鍋，更是損失慘重：年前自家中央廚房囤積滿了食品：120

噸毛肚、80噸牛肉、哈密瓜20000公斤……本來想着幹一票大的，現在一切都落空了。

不過巴奴真的是一個有擔當的企業，在這個緊要關頭，它一邊咬緊牙關過日子，一邊卻向湖北省慈善總

會捐款500萬以及200餘萬食材，這是目前餐飲類企業（不含食品加工類）捐款力度最大的。

巴奴火鍋，最出名的是什麼呢？不同人有不同的答案。在吃貨眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作為巴奴的一

個超級大單品，僅此一項每年貢獻的營業額就高達1億元以上；在河南人眼中，這是一個值得驕傲的企

業，在大本營華中地區，敢於向海底撈亮劍，並且各方面的評分指數並不比海底撈差。而在我眼中，巴

奴最出名的無疑是它對於產品的執着以及匠心。

產品始終作為巴奴的發力點，憑藉着自家火鍋極強的產品力在全國40萬家大小門店中殺出重圍，並且多

了幾分別的企業不具備的挑戰海底撈的底氣。

01

戰略制定

早些年，巴奴的老闆杜中兵做鑄造原材料貿易，憑藉這個生意賺了人生中的第一桶金。年紀輕輕的他實

現了財富自由，也體會到了有錢人的枯燥且無趣。他説：“儘管我賺了很多的錢，但是，沒完沒了的吃

喝、宴請、倒買倒賣無法滿足一種自我的表達，更無法體現自身的價值。在這種持續的消耗中，除了

錢、除了利益，我覺得自己一無所獲。”

他想要找一份能長期發展的並且有成就感的事業，最終喜歡吃火鍋的他把眼光放在了火鍋店上。對於所

有人來説，第一次創業無疑都有一番要改變世界的雄心壯志，杜中兵同樣如此。但是他剛拿到入場券，

還是被這個行業嚇了一大跳。

他發現火鍋店其實黑心地不得了：（即便到現在不少門店仍舊如此）很多菜品像毛肚、鴨腸、魷魚這些

食材是用火鹼發制的，而火鍋底油居然是可回收利用的，這些都是火鍋行業的“潛規則。”

他那時候才意識到這個憧憬的行業簡直糟透了。不過他又轉念一想，正因為如此才多了許多別人視之不

見的機會：只要我經營的時候把食材放在第一位，注重健康、把火鍋打造地比別人好吃，那已經是領先

一大步了。

這種產品的意識就像是星星之火，在杜中兵的心中點燃了，也一直持續到了現在。

杜中兵是巴奴的老闆，也是巴奴的首席產品官。首席產品官多見於一些互聯網企業，而對於餐飲這個行業來説，專門設立這個崗位的少之又少，而CEO兼任首席產品官的更是鳳毛麟角。可見巴奴是把產品放到企業戰略層面這樣的高度。

而巴奴的戰略是：以毛肚為特色，打造一款超高產品力的火鍋。

02

產品力打造

為什麼要以毛肚作為特色？這跟毛肚在火鍋界的地位有關。川渝火鍋是火鍋行業的最大細分領域，市場

份額佔到了總體的64%；而毛肚幾乎是川渝火鍋的必點菜品。36Kr去年的時候做了一個調查：吃川渝火

鍋的人，毛肚點單率高達84.1%。

聚焦於毛肚這款核心子產品。為什麼當時的黑心商家會使用燒鹼來加工食材呢？以毛肚為例，新鮮的毛

肚是很難煮透的。而火鍋店裏面的毛肚刷個1分鐘甚至是幾十秒就能上鍋了，原因正是因為這些毛肚進

行了化學加工。毛肚採用氫氧化鈉浸泡過後，下火鍋會口感鬆軟，並且賣相還很好。

杜中兵對於這些行業陋習堅決抵制。而又要怎麼解決毛肚煮不透這個難題呢？那段時間內杜中兵就整天

盯着這個問題，請教了無數個業內的大佬。由於對於產品的執着，還真讓他找到了答案。有一天他從朋

友口中得知西南農大的李洪軍教授把木瓜蛋白酶嫩化技術成功應用於毛肚上，這項技術在保證食材健康

的同時，口感也會更好。他喜出望外，果斷用高價把這一技術給買了回來，最終巴奴是第一個運用這項

技術到毛肚上的火鍋企業。

杜中兵堅持了自己的底線，也同時正是因為對於產品的執着，而使得巴奴的毛肚具有了超高的產品力：

如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”僅僅聯繫在了一起，去吃毛肚就等同於去巴奴吃飯。

湯料的打造。決定火鍋好不好吃，是由多方面的因素共同決定的。食材是一個，湯料也是一個。如今很

多火鍋店為了追求效率以及成本，都不再熬湯了，選擇現成的火鍋料底。但是巴奴對於熬湯這件事是非

常執着的，熬湯這個習慣堅持了十八年，一直堅持到了現在。不僅如此，為了讓湯底鮮美，巴奴甚至不

惜成本，它家的野山菌湯選用的都是雲貴高原海拔2000米以上的野山菌，每鍋湯過了食用時間都會倒

掉。

升級迭代。餐飲行業發展很平穩，不像是其他科技前沿行業那樣三年一小變，十年一大變。所以很多餐

飲人抱怨整個社會都在講創新，殊不知餐飲行業的創新是最難的。很多地方只能進行一點一滴地微創

新，而這種微創新意識，也正是我常講的產品迭代意識。巴奴迭代的產品有很多：

毛肚的迭代。在零幾年的時候侷限於貯藏工藝，能大批量供貨的都是發制毛肚。雖然當時巴奴在新技術

的運用上佔了先機，但是在杜中兵看來這是遠遠不夠的。在2016年時，巴奴的毛肚迎來了一次新的迭

代。產品由發制毛肚升級為冰鮮毛肚，同時又與西南大學聯合研發對鮮毛肚製作工藝進行了升級。巴奴

對毛肚的迭代又再一次走在了眾多火鍋同行的前面。

繡球菌的迭代。繡球菌搭配火鍋，這是巴奴首創的。在這個小產品上，巴奴也進行了三次迭代。最初是

採用瓷器盛放食材，後來又變成了塑料瓶，最後演化成了現在的玻璃器皿。巴奴當然不是吃飽了沒事

幹，這樣頻繁做迭代的原因正是基於完善消費者的就餐體驗出發的。

門店的迭代。巴奴的門店就像是一個軟件一樣有一個版本號。比如説2018年首次進入北京的時候開的店

是4.0店。由於第一家門店有不少食客抱怨環境嘈雜的問題，所以很快巴奴在開第二間門店的時候根據反

饋把門店升級成了5.0店。由最初的台位變成了卡座，給食客提供了更多的私密性。

超預期的體驗。巴奴在2019年初的時候花費大手筆耗資數千萬元打造了首家概念餐廳，以“交織地景，

迴歸自然”為主題。在2300平米的巨大餐廳裏面只有61套桌椅，這是一種前所未有的火鍋就餐體驗。

至於為什麼巴奴會打造這個概念餐廳，主要有兩點因素：一是秀肌肉，海底撈都出機器人概念餐廳了，

我也得整一個；二是開始更加關注用户體驗。

之前我講酒店的時候就提到過終峯定律，意思是消費者對於餐廳的評價並不會像是米其林大師一樣對於

餐廳每一個細節加以打分最終得出客觀公正的分數，普通消費者更多的是靠主觀感受對於餐廳加以判

斷。

總而言之，關注細節很重要。因此，巴奴做了許許多多的工作：建立概念餐廳、嚴格要求火鍋口感、注

重毛肚擺盤、繡球菌的迭代……這些細節在不經意之處會觸達消費者，最終能給消費者帶來超預期的體

驗，從而形成超強的用户粘性。

03

增長模式

巴奴對於客户增長的想法很簡單，通過產品發力最終在消費者當中形成口碑傳播。餐飲中消費者對於味

道感知相對沒那麼明顯，假如你對於門店裝修投入十分力氣，做得好的話能取得一百分的效果；而如果

你對產品味道投入十分力氣，能收到一分的效果就已經不錯了。

巴奴是如何讓用户感知自己對於產品的匠心的呢？巴奴的做法是講故事。

員工講故事。在巴奴工作的員工，上崗前每個人都會被培訓成為毛肚火鍋專家。他們需要了解自家的東

西來源、研發過程、生產過程、有哪些標準、怎麼保證安全與健康、運輸與存儲等一系列細節。消費者

對於巴奴在幕後下的功夫的瞭解，很大一部分因素是由工作在一線的員工講出來的。

老闆講故事。在巴奴成長初期，杜中兵更多的是在幕後運籌帷幄。但現在他也從幕後走了出來，開始活

躍在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我們能從眾多海報中看到杜中兵手捧着一碟毛肚的身影。於此同時，他也是公司的首席產品官，他開始積極向公眾分享他這些年打造產品的一些心得，他對

於產品的執着，這就是他口中的“產品主義”。

這裏的講故事並不是貶義詞，而是巴奴的一種營銷手段。但是靠這樣的手段進行傳播反而有點黃婆賣瓜

自賣自誇的意思，用户增長還是有點太慢了。

網絡營銷不給力。相比起海底撈，在增長獲客這件事上巴奴是吃了很大的虧的，明明自己的產品比別家

要好，但是就是沒人知道。NCBD發佈的2019中國最受消費者歡迎的火鍋品牌排行榜中海底撈以97.2的

高分奪得了第一，而巴奴毛肚得分65.8，排行第四。

原因在於海底撈善於利用社交媒體運營用户，而巴奴的步伐稍微慢了一點。海底撈的官微有40萬粉絲，

而巴奴只有3萬。疫情期間出現了很多#疫情結束就吃海底撈#的帖子，相比起來，巴奴就沒什麼存在感

了。

巴奴現在也注意到了這一點，於是乎更加積極運營微博公眾號這些新媒體，以便更好的觸達用户，讓更

多的用户能夠了解巴奴的匠心。

結語

巴奴的成功，我們能夠從它的slogon找到答案：服務並不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。

為什麼巴奴會選擇聚焦於產品，而不是服務，杜中兵説：“作為一家餐飲企業，圍繞着健康的食材、好

的味道去下功夫，不斷深入、強化與顧客的交流與互動，我相信這樣的服務才更具力量。所以我的信念

是，產品主義一定會超越服務主義。在我看來，產品是1，服務是0，0在1的後面，能夠從10到100，到

1000，到10000甚至更多。但是，沒有前面的1，後面的0永遠都是無效的。”

迴歸產品，就是回顧初心，迴歸商業的本質。

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