2020東京奧運會延期：砸下50億元的阿里巴巴怎麼辦？_風聞

​

文/零零漆

編輯/刀疤姐

提前半年落地的阿里巴巴2020東京奧運戰略，不得不因為新冠肺炎疫情在全球的爆發，按下暫停鍵了。

3月24日，在加拿大與澳大利亞先後宣佈拒絕組團參加東京奧運會後，國際奧委會發布聲明稱，未來4周內將完成新冠肺炎疫情對東京奧運會影響的評估，屆時將作出決定，包括推遲奧運會的可能。隨後日本首相安倍晉三向國際奧委會主席巴赫提議，東京奧運會推遲1年舉行。（最新消息：國際奧委會宣佈2020東京奧運會延期1年至明年夏天）

事實上，無論東京奧運會是否依舊按原計劃舉辦，這屆奧運會都已遭受到嚴重疫情衝擊，主辦城市、贊助商、轉播商及合作伙伴都將面臨鉅額損失——根據日本機構第一生命經濟研究所預測，推遲奧運會造成的經濟損失將超過3.2萬億日元（約合人民幣2066億元）。

其中就包括阿里巴巴。作為國際奧委會TOP贊助商之一，據悉阿里巴巴所出的贊助費用將不低於8億美元，摺合人民幣約50億元。

在有保險情況下，金錢損失只是最微不足道的一方面。對於阿里而言，更大影響，不僅是原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動被迫停止，淘寶直播等市場格局爭奪重陷迷局，品牌全球國際化的進程推遲，甚至“阿里成為奧運數字新大腦”的願景也暫時難以實現了。

01 被迫暫停的奧運營銷

▲2017年，馬雲與奧委會主席巴赫為聯合logo石雕揭幕

“目前沒有什麼影響，仍按照奧運如期進行的打算來執行計劃。”3月24日，一位阿里巴巴內部人士對極點商業評論（jdsy2020）稱。在她看來，因為阿里與奧運會合作期限足夠長，不止這一屆夏季奧運會，阿里有能力將影響降到最低。

不過，另一位阿里內部人士則表示，需要等到奧組會的官方確切消息之後，才能對下一步動作進行判斷。

截至目前，阿里巴巴方面尚未透露，已在東京奧運會中合計投入的資金——2017年1月，馬雲和國際奧委會主席托馬斯·巴赫握手宣佈，阿里以總投資金額不少於8億美元，在雲計算和電商品類上擊敗亞馬遜，加入奧運TOP合作伙伴行列，贊助期限十年，覆蓋了2018年-2028年三屆冬季奧運會和夏季奧運會，成為奧運史上一次性合作期最長的TOP協議。

此後，阿里專門成立了一支奧運團隊，由阿里巴巴首席市場官董本洪（花名張無忌）領導，平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會的工作三線並進。2018年2月，平昌冬奧會第二天，阿里巴巴科技館開館，馬雲親自出席並講話。

原定今年七八月份舉行的東京夏季奧運會自然是重中之重。去年12月16日，阿里提前半年在東京開啓奧運營銷，啓動“天貓東京2020奧運營銷”項目，董本洪現場提出“5億人蔘與奧運互動”的小目標。

雖然淘寶直播、飛豬、優酷都有份參加，但實現5億人蔘與小目標的主要載體是天貓——根據董本洪後來的回憶，2016年9月在瑞士洛桑的國際奧委會總部，阿里與國際奧委會關於TOP贊助第一次正式會談時，正是他拿出手機打開天貓直播，遙遠東方已深夜卻仍有數千場直播的場景，打動了國際奧委會總部的部長們。

因此，在啓動儀式上，天貓就宣佈已和上百家頂級品牌達成2020奧運年深度營銷合作計劃。彼時按照計劃，從啓動到東京奧運會開幕，各種節奏的營銷將變得非常密集，阿里將調配一切資源，打造一個allin的效果。

但突如其來的疫情，即便奧運會不延期，阿里的奧運營銷計劃也早已被迫打亂甚至終止——據瞭解，所有線下營銷活動自1月中旬後一律取消，目前鑑於全球疫情形勢仍然看不到恢復希望。當然，一旦奧運會確定延期，那麼就只有在2021年初重啓。

阿里本身的公關、宣傳也因不合時宜，變得終止。關於阿里奧運營銷公關的最後一條消息，截止目前是1月16日，阿里將在日本東京成田機場啓動"阿里雲畫廊"創意活動——此後，疫情突如其來，這場創意活動是否如期舉行目前不得而知。

被迫暫停的還有那些已和阿里有深度營銷合作計劃的品牌商家。“天貓非常鼓勵商家做跨界營銷，如果沒有疫情，商家原本可以自行投入資源，生產與奧運相關營銷資源跨界營銷。”一位做體育用品的天貓賣家説，他們原本也計劃了一系列營銷活動，但現在這些計劃都已終止，老闆只能無比惋惜至少今年這個機會已失去了。問題是，還不知道今年的經濟環境能否讓公司安然等到明年。

一旦奧運會確定延期，許多研究機構的預測也會落空——有研究數據顯示，體育營銷到2020年的規模將接近600億元，5年複合增長率將超過25%。從收入上來説，阿里原本也有利可圖，但現在能否在1年後保持這個增速其實是個未知數。

▲馬雲與奧委會主席巴赫

02、阿里雲世界第一腳步被推遲隨着東京奧運延期無可避免，阿里奧運戰略打包計劃中的優酷、飛豬、淘寶直播等，不僅勢必面臨調整，而且未來的市場格局也增添了諸多變數。

比如淘寶直播。目前中國電商直播帶貨正火熱，但抖音、快手、淘寶直播是其中最兇猛的三家，抖音有李佳琦、牛肉哥，快手有散打哥、辛巴，淘寶直播有薇婭、李佳琦，最近也有小道消息稱羅永浩8000萬簽約了淘寶直播，但總體來説三家並未決出最終勝負——原本，淘寶直播可以利用東京奧運會的巨大優勢，與快手、抖音拉開差距，但現在仍然要陷入電商直播混戰了。

相比之下，優酷、飛豬處境可能更危險。優酷早就開始上線一系列奧運相關欄目，比如剛剛開啓的“冠軍體育課”第三季直播，奧運延期這個直播很可能就會難以延續，而且目前優酷在與騰訊視頻、愛奇藝爭奪中處於下風，等到2022年奧運會重啓之時，優酷又會是怎樣的處境？

誰也不知道。畢竟中國互聯網江湖是如此日新月異，且殘酷。

飛豬也是如此，飛豬原本集合了萬豪、迪士尼、環球影城、希爾頓、默林集團、新加坡航空等一系列全球旅行大牌，推出了一系列活動，試圖變身全球旅行品牌——在2020年旅遊業受疫情影響慘淡、奧運延期雙重重創下，飛豬的夢想至少在2020年，難以飛起來了。

受影響最小的可能是阿里雲。

阿里雲目前已經成為全球第三大雲計算服務廠商，2019年的增速超過了亞馬遜、微軟，正在加速向海外拓展。做世界第一，是馬雲對阿里雲的野心，也是阿里成為奧運TOP贊助的最大期望之一。在馬雲看來，雲計算是阿里未來十年的核心領域，全球奧運會顯然有助於阿里雲走向海外國家，成為更加廣闊的雲。

由於奧運會TOP贊助商的排他性，雲對於奧運會方方面面的重要性，阿里雲的全球化未來仍然可期——只是要推遲而已。

甚至，或許以阿里雲領先微軟、亞馬遜的增速，以及國內沒有敵手的領先地位，在東京奧運重啓之時就已成為世界第一。

希望如此。

▲阿里雲增速超過微軟和亞馬遜

03、未來1年國際化戰略如何調整事實上，對於馬雲和他的阿里帝國而言，商業數字已經無法完全體現，希望阿里在奧運中扮演的角色——馬雲一直希望，阿里不僅能利用數字化技術，幫助奧組委搭建一個數字化的奧運會，而且是阿里扭轉國際品牌形象，toC與toB業務走向國際化、年輕化戰略的最優推手。

2017年1月，當阿里成為奧運會TOP贊助商後，對阿里來説，這顯然是改善國際形象的一個重大途徑，極大有利於阿里國際品牌形象改善和加強國際合作。

關於這一點，馬雲和張勇都曾經表示，贊助奧運會是幫助阿里巴巴走向全球化的最好方式。張勇原話如下：“這是我們全球化戰略的一部分，同時能夠向服務20億消費者的目標更進一步。體育是我們‘健康與快樂’長期發展戰略的核心，成為奧林匹克運動進化歷程中的合作伙伴，將在全球範圍內加強我們的品牌影響力。”

這並不意外。近年來，阿里雖然從強調數量轉變為強調用户維度，但在國內市場的用户規模、活躍度、ARPU已日趨飽和，阿里過去幾年的國際化並不順暢情況下——藉助奧運會走向全球，正是最好的方式。

眾所周知，三星是個借力的最成功案例。三星在1997年躋身國際奧委會TOP贊助商行列後，不僅走出了韓國，還一躍成為全球一線消費電子品牌。

但現在，隨着東京奧運會的延期，疫情對全球經濟的衝擊，阿里未來一年在國際上的品牌形象如何建設、如何在全球開展生意，很多既定戰略恐怕也不得不進行調整了——是像過去幾年在海外收購諸多電商、物流企業全面佈局，還是步步為營、深耕某個市場，是一個考量。

而且，必須認識到，作為國內領先的互聯網企業，阿里還肩負着向外界傳達中國互聯網、中國企業實力和形象的責任。美國的可口可樂、VISA和通用電氣，日本的豐田與松下，韓國的三星等等，某種程度上無一不代表了該國企業在全球的整體形象——其中原因，正是源於奧運會這個100多年經典品牌IP的獨特魅力。

這一點，曾經的奧運贊助商聯想沒有做到。阿里能做到麼？

想做到這點並不容易，比如柯達等失意者，他們曾在這場遊戲中投入大量的金錢與精力，結果卻未能如願。對於阿里而言，隨着東京奧運會的延期，挑戰會更加艱難。

挑戰不僅在於，疫情何時才能結束，對全球經濟衝擊到底有多大，最終影響到阿里自身。還在於在全球，年輕人對奧運會的熱情似乎有衰退趨勢——美國AC尼爾森的數據就顯示，2016年的里約奧運會，美國18歲到49歲人羣的收視率相較上一屆下滑了25%。

依靠淘寶直播、天貓、優酷等，能否重振全球年輕人對奧運會的熱情，進而讓阿里的國際化之路更順暢一些？希望再無意外，那時2021年的東京奧運會會給人們答案。

▲馬雲出席平昌冬奧會