直播行業變遷，“體驗式直播”步入“美好時代”_風聞

 **“商業進化論”的中國第一人劉潤曾經説過一句話：打敗微軟的一定不是“另一個”微軟，而是“下一個”微軟。**也就是説：你做一個一模一樣，或者是更好的操作系統，也很難打敗微軟，而你換個戰場，才有可能贏了微軟。後來我們看到，真正讓微軟緊張的是谷歌。在中國互聯網行業也發生着很多同樣的故事。時下最火熱的直播，也是之一。

秀場-帶貨-體驗，直播進化論

QuestMobile關於疫情期間直播專題報告中認為，一輪疫情徹底將直播這個模式催熟了。這份報告中將直播分為三種：

第一種，直播+遊戲、直播+泛娛樂，這是此前就已經很成熟的模式，此次進一步爆發，鬥魚、虎牙、YY等傳統直播平台的日活明顯增加。

第二種，在2019年進入高潮的“直播+電商”，在這一疫情期間進一步優化、延展，從農貨、到車、房、教育等更多場景，淘寶直播、釘釘直播、作業幫直播，都有增長。

第三種，直播+內容，在疫情期間衍生出很多新模式，邊界擴展到雲蹦迪、雲綜藝、雲音樂會、雲遊玩，這也導致抖音、嗶哩嗶哩等視頻類APP中的直播用户和使用時長大幅增長。

QuestMobile的報告，恰恰讓我們看到直播的進化過程。

2016年直播元年，進入爆發期。第一批發展起來的就是直播+遊戲、直播+泛娛樂這些“秀”給別人看的模式。把自己的特長或者是日常的生活秀給別人看，1.0階段的直播是以“秀自己”為主要形式，商業模式以打賞為主，相對單一。

在秀場模式的直播發展的同時，就已經有直播+電商的初期探索在進行，但這一模式真正在2019年才得以爆發。可以説，直播帶貨將直播的商業模式進化到2.0階段，李佳琦、薇婭等一批網紅主播開始大紅大紫，成功出圈，2019年也被視為電商直播元年。如今直播帶貨正發展得如火如荼，絲毫看不到天花板，業界普遍認為未來還將有更大的空間。

但是在疫情期間，有關直播又在升級，讓我們有了新的思考。

疫情期間有兩大需求爆發：一方面是用户有很多空閒時間需要填充，直播成為休閒娛樂、獲取資訊的方式。另一方面，一些高度依賴線下場景的行業也紛紛通過直播進行自救。這兩點相結合，使得直播新場景正在進一步拓寬。

 這次疫情，所有的行業都需要探索線上化的生存之道。與此同時，抖音、快手、B站等視頻平台對直播業務空前重視，不斷擴展直播內容邊界，推進直播業務破圈。比如武漢大學是最著名的櫻花觀賞地，往年這個季節，每天有十萬名以上游客走進武大。今年大家不方便出門，但也希望能有接觸大自然的機會，抖音聯合央視新聞推出“雲賞櫻”活動，為廣大用户送上一封“春天情書”。QuestMobile將抖音線上逛博物館、雲招工、雲賣房、雲逛街等一系列新的直播形態統稱為直播+內容。而在懂懂看來，這其實是直播形態的又一次升級。如此形態豐富的直播，更貼近我們的線下真實生活，可以部分取代或是彌補線下的空白。

1.0直播以秀場為主，2.0直播以帶貨為主，你會發現前兩個階段，用户都是被動接受者。3.0直播是體驗為主，用户是體驗者、參與者，這就凸顯了與前兩代直播的不同：與每一個人的生活相關性更強，提升每一個人的生活品質，互動+高品質+娛樂是這一代直播的特點，所以可以稱為體驗式直播或者説是生活化直播，這也開啓了美好直播時代。

雲逛街、雲買車的“美好體驗”

2月11日，魅KTV吳海的一篇文章《我只是個做小微企業的》刷屏，似乎切中了所有線下老闆心中的痛，引起了強烈的反響。

疫情期間，線下企業的各類創新給用户帶來全新的體驗，直播的內容邊界和商業模式邊界，都被打破，直播給了我們更豐富的體驗，同時商業上也在進化。

逛街和購物是兩種不同的體驗。逛街，對於大多數女性而言是一個過程，逛街的目的並不一定是購物，但逛得開心了會買很多並不是計劃內的商品。所以，現在的商場在設置上會出現混搭，購物、餐飲、娛樂、教育等各種商業形態同時出現在一個商場裏，儘量拉長消費者在這裏停留的時間，也就是間接提升潛在的消費可能性。

 在疫情期間出現的雲逛街就與直播帶貨不同。李佳琪這樣的網紅，對着鏡頭一件件介紹商品，這是滿足消費者購物的需求，但無法滿足逛街的體驗感。株洲王府井嘗試與抖音平台合作，抖音順應商家的需求推出“護航計劃”，給線下商家開闢出綠色通道，1對1運營幫扶，並且給出流量支持，株洲王府井商場實現了“兩天開店”的效率。最神奇的是，作為“小店”首秀，在賬號只有400粉絲的情況下，直播開場僅1小時，觀看人數突破1萬，獲贊數超10000人次，增粉1.8萬。截止到活動結束，觀看人數突破83萬，獲贊數超70000人次，增粉6萬，直播時跳轉至電商平台銷售量超3000件，銷售額240萬+。

這次活動的成功帶來兩點啓示：第一，兼具娛樂性、社交性及即購買性的直播方式，比簡單的主播帶貨給消費者帶來更好的體驗，也更能激發出更大的消費潛力。第二，抖音這樣的平台有着巨大的流量入口，這也是商家和消費者對接的最佳平台，所以才會有這樣神奇的效果。

 再來看一場雲賣車，你以為就是主播指着一輛車對用户不停地叫着“買它、買它、買它”嗎？當然不是。從廠商角度看，這是聚合抖音、懂車帝、今日頭條、西瓜視頻等流量平台的直播能力，覆蓋從新車上市到門店經營再到客流輸送的完整營銷閉環。從用户角度看，足不出户就可以看新車、懂新車、聊新車，理解車企的品牌理念，與其它用户交流互動，並且可以完成看車、選車、買車的全過程。雲逛街、雲賣車，一個又一個全新的直播場景被創造出來，這也讓我們看到了直播商業模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場景，而是全鏈路營銷的升級，覆蓋更廣泛的營銷場景。

從直播帶貨到全鏈路營銷的升級

直播形式的變化，也帶來商業價值的升級。

直播1.0階段，形式上是你播我看，商業模式以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨後，各種“直播+”的模式出現，其中尤以“直播+電商”發展最為成功，帶貨也成為直播2.0階段的主力軍。不可否認，今天的直播帶貨模式還處於上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業目的性太強，模式單一，消費者容易產生“疲勞”。可以想象一下，一個粉絲看着屏幕裏不斷説着“OMG”和“買買買”的李佳琪，新鮮感和熱情還能維持多久？

直播+電商，核心其實是電商，直播只是渠道。在《2020中國數據營銷報告》中洞察到這樣一個趨勢：媒介、渠道邊界的融合，反過來這些營銷困惑，**對銷售轉化的重視度提升，種草、帶貨的熱度過高，也使傳統營銷人陷入另一個困局——“如何平衡取捨營銷中的短期效果和長期價值”。**調查中，有六成的營銷人認為這是2020 年的核心困惑之一。既然是這麼多人的困惑，就很難有標準答案。但對於那些打算做長久生意的品牌的來説，用心做好產品，用心經營品牌，是任何時候都不應該動搖的。

與此同時，雲逛街、雲賣車，讓我們看到直播形式進化到3.0階段。QuestMobile稱之為“直播+內容”，懂懂認為暫且可以稱為體驗式直播或是生活化直播，這類直播是以豐富、多元的內容，讓用户體驗到生活中的美好。

快手直播是老鐵經濟，優勢形式是電商、遊戲、秀場。淘寶直播則簡單粗暴，就是奔着賣貨去的。而正在發力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發點與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達，每一個個體都可以發出自己的聲音，展現出自己對生活的熱愛，而直播讓這樣的表達更直接、交流更貼近。所以，抖音直播更注重用户的體驗，對於用户而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個角度來看，抖音直播是直播3.0的典型代表。直播在形態在抖音上已經進化，基於線下場景的線上化，帶來身臨其境的觸動式體驗感。顯然，這已經不再是單純賣貨與導流，帶來更多的商業可能性和想象空間。在懂懂看來，2.0階段帶貨效果非常明顯，而3.0階段將會是全鏈路的營銷，帶貨只是最後的一個閉環。

以雲賣車為例讓我們理解一下什麼是全鏈路營銷。巨量引擎為汽車企業定向打造了“雲上市”模式，打造出新車叨叨叨、上市BB King、直播實驗室等多元直播玩法，為廣大車友帶來一場兼具時尚、娛樂及專業汽車知識的新車品鑑盛宴，涵蓋新車上市的前、中、後全時段，在汽車圈持續營造話題聲量和關注度，助推高效轉化。

對於傳統的汽車經銷商而言，時空限制會成為行業的天花板，全民直播帶貨可以有更多的新玩法。2月4日，巨量引擎《星火燎原》之《在線看車不打烊》項目升級上線，開放抖音平台的直播能力、流量優勢及花樣營銷玩法，聯動「品牌商藍V+經銷商藍V+個人賬號+達人賬號」，為經銷商線上帶貨提供便利，實現客源的突破和收攏。數據顯示，“星火燎原”項目對經銷商直播能力的提升顯著：參與項目後，標杆經銷商平均直播時長是經銷商大盤的1.6倍，增粉人數是經銷商大盤平均水平的4.6倍，平均在線人數是經銷商大盤平均水平的3倍，平均互動人數是經銷商大盤平均水平的2.5倍。

直播在進化，但不同平台的調性決定平以的營銷價值。從QuestMobile的數據要以看出，抖音用户消費能力相對比較強，並且這是一羣追求美好生活的年輕人。對於他們而言，直播3.0更能迎得他們的喜愛，而商家的全鏈路營銷在這裏也更有發揮的空間。

 【結束語】《營銷革命 4.0- 從傳統到數字》一書中提出在互聯網連通時代，消費者購買路徑的 5A 模型：認知（aware）-吸引（appeal）-詢問（ask）-行動（act）-擁護（advocate）。顯然，2.0階段的直播+電商模式可以幫助廠商很好的獲得短期收益，只有3.0階段的全鏈路營銷，才能真正幫助廠商獲得長期價值。

美好直播，也將開啓廠商的美好營銷時代。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。