2020年，國產手機集體漲價背後的無奈與焦慮_風聞

2020年開年，國產手機迎來了一波明顯的漲價。

小米10系列3999元起，小米10 Pro高配版售價達到了5999元，相比前代小米9起步價2999元翻了一倍。OPPO Find X2系列5G新機，起售價5499元，最高至12999元。這一波漲價背後，也透露出廠商們的無奈與焦慮。

國產手機集體押注5G，高端元器件連鎖式上漲

漲價最直接的原因是，5G元年疊加因疫情導致的元器件尤其是中高端元器件成本漲了。半導體、存儲器、芯片、屏幕等產品均開啓漲價週期。

而在今年，國產手機集體押注5G高端手機，這引發了一系列連鎖反應——存儲器需求大增，NOR Flash產能吃緊，DRAM價格止跌反彈，高端芯片價格上揚。

相對4G，5G的軟硬件升級帶來了各種隱性成本上升。5G模塊附帶來體積和功耗上的增加，5G的的通信頻段相比4G有明顯提升，帶來了高功耗、高發熱、信號傳輸效率下降的問題。

這對芯片基帶的處理能力，以及天線、射頻等5G核心器件的性能提出了更高的要求——芯片要頂級性能，散熱系統要重新設計，電池容量和65w快充快充也要跟上。

也就是説，5G時代，玩虛的營銷的路子是走不通了，即便是堆料，也得實打實的往頂配上靠。

國內華米OV等主流廠商都是如此，比如在芯片領域，都幾乎標配驍龍865了，相比起855，驍龍865的SOC的價格其實也只是微調，但其本身價格不低，供貨需求大，配合外掛X55基帶，採購成本因此被拉上去了。

資料顯示，目前驍龍865配合X55 5G基帶的採購成本在120-150美元，具體成本視訂單規模而定，總體比驍龍855貴不少。在小米10發佈會上，雷軍解釋小米10漲價時候，驍龍865比上代貴了一倍。除了基帶成本手機額外支持5G功能，廠商要交的授權費用也會上浮。

此外，從LPDDR5X、索尼最新的CMOS傳感器，三星定OLED制屏幕等，幾乎成為標配。從軟硬件配件上，無論是5G天線、wifi6、UFS 3.0和IMX786，超廣角，IP68防水等這些5G手機旗艦標配都都要成本來堆料，配件價格不低。

但是從芯片、傳感器、屏幕等核心技術來看，卻掌握在三星高通索尼少數幾家供應鏈廠商手機。

在過去，只有少數幾家廠商需要大量採購這些高端技術與配件，但現在當主流廠商們都要用這些頂級配件，供需關係就變了，定價權自然轉移到這些上游供應鏈廠商。廠商成本增加要依賴漲價來分攤成本無可避免。

需求、供給以及庫存消化被波及

而疫情的衝擊則將這種供需不平衡的狀況加劇了，一方面是導致供需兩端不平衡，供應端工時減少，需求端無法滿足，只能漲價來限制高漲的需求。而電子產業的產品有着其本身的週期性規律，它的價格是由需求、供給、庫存、價格四個因素決定的。

另一方面，全球疫情對需求、供給以及庫存消化都造成了一定影響。

根據天風證券的估計，疫情導致當前電子行業將損失的工時時間約為3-4周。以全年總工時時間為50周，並以我國對全球的供給佔比為50%做測算，此次疫情對全球供給端的影響是供給將減少3.5-4%。

供給與需求的平衡被打破，電子元器件在供給端存在缺口，供給端減少的比例可能大致是元器件漲價的漲幅。不過，部分零部件的漲價幅度已經遠超預估的範圍。比如早前有業內預測顯示，NAND閃存和DRAM內存的合約價格，預計在今年二季度漲幅將達到兩位數。

疫情在某種程度上降低了國內手機廠商的出貨量以及庫存消化的速度。據中國信息通信研究院發佈2020年2月國內手機市場運行分析報告顯示，2020年1-2月，國內手機市場總體出貨量2719.7萬部，同比下降44.0%。其中在2020年2月份，手機出貨量下降了61%。

早前據外媒報道指出，某智能手機庫存管理可能已經高達4000萬，遠超此前蘋果分析師郭明錤所估計的庫存2000萬至3000萬的水平。

因為錯過了第一季度的銷售旺季，手機廠商接下來快速清理4G庫存為新機開路的難度增大，而庫存清理的速度降低將影響到整體銷量與利潤，那麼廠商們針對新機進行價格上調，本質上也有考慮到需要提高新機的利潤率去填補此前因庫存積壓導致的虧損或利潤流失。

從營銷與用户心理層面來看，廠商為何要漲價？

經過了去年一整年的營銷造勢，5G的概念也在快速搶佔用户心智，換機講究越換越好，尤其是從4G手機向5G手機升級，本身是針對旗艦級場景應用的5G手機作為高端產品、4G手機作為中低端產品是大趨勢。消費者會對5G手機的性能體驗與週期是有一定的心理預期的。當然，消費者對於5G手機的價格預期也有一定的上浮。

在廠商看來，用户應該願意為了5G接受1~2000元左右的5G溢價。因為隨着5G網絡覆蓋、應用場景的推進，如果產品在性能與應用場景、技術上支撐不了，用户可能又需要重新考慮換新機。

因此，購買5G手機的話，消費者必然要買旗艦機，而不是選擇性價比。此外，更好的外形設計、更強的拍照、更好的屏幕、更快的充電速度、更好的震動馬達，越來越多的需求被賦予，手機漲價理所當然。

這到底是是消費者用腳投票自主選擇了更貴的手機還是性價比越來越不能迎合大眾需求？

在筆者看來，智能手機處於升級拐點的時間節點，消費者的心理需求會發生微妙變化——人們會傾向於被鼓動的消費潮流裹挾着向前，而被動的與周圍人羣比較，從比較中獲得認同與幸福。

在古典時期的經濟學家亞當斯密就曾指出，追求幸福利己主義的本性是人類行為的出發點以及根源。而從經濟學理論上來看，幸福的度量是從與外界與周圍的比較中獲得的。

在今天，隨着智能手機的體驗與品質感越來越好，消費者換機的週期也在不斷延長，講究越換越好，消費者換機本能認同更貴的手機，而便宜的手機由於其產品體驗與外觀品質層面的劣勢，在用户之間的隱性攀比中往往會導致幸福感喪失。

漲價背後：一場不得已的賭局與無奈

從廠商品牌需求層面來看，它還有兩個理由去全面升級手機性能。

其一是在5G元年打響產品口碑搶佔市場用户心智。

對於消費者來説，經過過去一年足夠長時間的市場教育，事實上對於規格不到位、實際設計不合理的噱頭手機已有足夠的認識。

對於廠商來説，如果要在5G時代説服消費者掏錢包，顯然無論是網絡的基礎體驗、硬件的工業設計、頂尖的旗艦體驗以及到產品創新都要做出高度，在技術層面有足夠的沉澱，給消費者超出與符合對5G時代預期與想象的產品，這是撬動市場的前提。

4G市場清庫存難，為了在初始階段，給予用户更為良好的產品體驗打響初期口碑搶佔用户心智，彰顯自身的技術實力與產品調性，廠商們沒有條件創造條件也要上5G走高端。

某種程度上，廠商們其實也是被激烈的競爭環境推着走，通過前期的價格試探，再確定消費者對價格的敏感度與上行或下調區間。但能否突圍成功，還要打一個問號。

其二，三星在中國市場逐步淡出，國產手機要填補原有三星所佔據的中高端市場空白。

從廠商到消費者都形成了某種心理默契：要逐步遠離性價比，重新做品牌定位，沒有歷史包袱才能更好的衝擊中高端市場。

其實國產手機曾經經歷過兩輪比較明顯的漲價潮，一輪是在2017年初，一輪是在今年初。與那一輪漲價相比，其實有個共性原因，就是Android高端市場曾經的大廠在中國市場的衰退，以至於它逐步退出了中國高端市場的位置。上一輪是HTC。這一輪是三星。

從去年三星在中國市場的戰略看來，它並沒有放棄中國市場，而是做最後一輪衝刺。

在去年初三星發佈了Galaxy S10與Note10系列，而基於三星長期以來在Android高端市場的影響力，國產手機廠商並不敢掉以輕心，無論在產品性能配置與定價層面，都以三星旗艦為標杆，定價下移，相對求穩。

但從今年來看，三星在中國市場的份額與影響力等諸多方面逐步式微，中國市場已經不是三星要主打的核心市場，國內的Android市場缺失了強大的外部競爭對手，加之三星在中國市場佔據的高端市場空出來之後，需要有廠商去填補，這也導致了國產手機在定價層面從穩妥轉為激進。

雖然價格全面上浮走高端，從廠商與行業的角度來看都有好處，比如它可以推動產業鏈升級，提升品牌性價，也有足夠多的利潤來提升研發佔比，形成良性循環。

綜上我們分析可以知道，廠商們一方面是被上游供應鏈推着走，一方面是要依賴新機挽救下滑的利潤，這其中有廠商主動的因素，也有被動的因素，也包含消費者自身的高端產品需求。

核心原因依然在於，廠商供應鏈掌控力的缺失，基本上是被上游漲價帶動漲價，產品定價節奏不在自己手裏，從供需關係變化到消費者需求變化到等外部客觀原因都在推動手機的漲價潮。

但無論是被上游供應鏈的需求推着走，還是庫存消化無力要依賴新機挽救下滑的利潤，都透露了廠商在此刻的焦慮、無奈與賭性。

廠商們這種定價策略本質上也是在試探消費者對高定價的接受度，需要確定性知道他們能承受的價格天花板在哪裏，才能確保未來產品的合理定價空間在哪裏。

從這個意義來看，與其説這一輪國產手機廠商的集體漲價是一種順勢而為的集體戰略，但背後更多是一種不得已而為之的賭局與無奈。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）