醫美生意暴利,新氧年入11億,但對手美團正在趕來_風聞
ACEzhang-哈哈哈2020-03-24 16:39
來源:微信公眾號“燃財經”(ID:rancaijing)
作者 | 唐亞華
編輯 | 阿倫
曾經被“妖魔化”的整容,如今已經堂堂正正走進大眾生活,巨大的市場支撐了市值8億美元的醫美第一股高增長。
3月23日晚,新氧科技(下稱“新氧”)發佈了2019年第四季度和2019年財年財報。財報顯示,公司第四季度總收入為3.582億元,淨利潤為6990萬元,超過預期。2019年全年,新氧營收11.52億元,相較2018年增長了86.6%, 淨利潤1.77億元,同比增長了220.8%。
財報發佈後,新氧股價上漲0.35%,報8.72美元,總市值8.91億美元。
拆分來看,新氧的收入來自信息服務即廣告收入的佔比大大高於預定服務,可見流量廣告是其主要的商業模式,而非撮合交易抽傭。在支出方面,新氧的市場和營銷費用持續處在高位,佔總支出的一半以上,這也顯示了其流量成本持續居高不下。
亮眼的財務數據,得益於新氧對社區內容的重視。在消費者端,新氧提供醫美知識科普、消費決策參考,而在醫療機構端,新氧充當的是導流窗口,一定程度上讓醫美機構輻射面更廣、運營效率更高。但弊端也顯而易見,行業內普遍存在醫美機構資質缺失與服務亂象,平台對用户權益的保障仍是難題。
與此同時,市場潛力巨大的醫美“蛋糕”也引來了巨頭的入局。美團、阿里巴巴、京東等企業近年來紛紛加大了醫美佈局。尤其是美團醫美以其生活服務屬性,已經在非手術類輕醫美領域佔有一席之地。有分析師認為,新氧在手術類重醫美領域已經站穩了腳跟,但輕醫美機構彷彿更青睞美團的大眾流量,新氧和美團在輕醫美領域將會有一場惡戰。
不過,眼前更緊迫的問題是,受疫情影響,新氧預計在2020年Q1的營收將會同比下降,疫情之後能否順利復甦也存在非常大的不確定性。
新氧上市一年,營收利潤增長,增速放緩
新氧財報顯示,公司第四季度總收入為3.582億元,同比增長95.7%;淨利潤為6990萬元,同比增長71.4%,超過預期。
全年來看,公司營收達到11.52億元,相較2018年的6.17億元增長了86.6%, 淨利潤達到1.77億元,較上一年的0.55億元增加了220.8%。
但就增速而言,近三年來新氧營收增速從429%降到138%,今年變成了86.6%,下降幅度較大,而利潤增速從121%到224%,再到220.8%,增長勢頭趨於平緩。

製圖 / 燃財經
翻看財報,新氧的營收主要來自於信息服務和預訂服務兩大類。信息服務收入是指平台從信息服務中獲得收入,也就是醫療機構在平台上投放帶來的廣告收入,預訂服務收入指的是用户通過平台預訂醫美項目後,平台收取消費者支付金額約10%的預定服務費,也就是平台交易佣金。
從下圖中不難看出,新氧來自信息服務的收入佔比逐年上升,而預訂服務在逐漸收縮。這一點可以理解為,醫美是一個到店服務項目,新氧作為一個業務並不能線上交付的平台,飛單會直接導致平台拿不到佣金,所以廣告收入才是新氧最有前途的商業模式。

製圖 / 燃財經
事實上,新氧近年來也確實是在着力打造社區生態,並主要依靠廣告來變現。
隨着互聯網流量紅利見頂,新氧的流量獲取也越來越難。財報顯示,新氧花費在市場和營銷上的費用多年來居高不下,2018年營銷費用佔比約64%,2019年也有58%。

製圖 / 燃財經
過去三年,新氧的用户數量也在持續增加。招股書顯示,2016年-2018年,月活躍用户分別為290萬、480萬和1030萬。上市以來,新氧App的月度活躍用户保持了平穩上漲,2019年第四季度,平均月活躍用户為367萬,前三季度分別為192萬、247萬、342萬。
在電話會議上,新氧董事長兼CEO金星表示:“第四季度,我們創造了穩健的業績,以強勁的勢頭結束了2019財年。營業收入超過指引上限,新氧的不斷成長,得益於通過向消費者、醫美專業人士和服務機構提供具有差異化和創新性的服務。”
同時,金星還介紹了新氧的一項關鍵的特色服務:視頻面診。“新氧是醫美領域首個邀請醫生和諮詢師將諮詢過程搬到線上,幫助用户獲取更直接、更有針對性的決策建議(的平台)。新冠肺炎疫情爆發後,我們觀察到對這項服務的需求在不斷上升。僅二月份,消費者對直播診斷的請求次數就達到了4萬次,實際完成的諮詢次數相比一月增長134%。”
但疫情對新氧還是帶來了巨大的衝擊。新氧預計,該公司2020年第一季度總營收將在人民幣1.60億元至人民幣1.80億元,同比2018第一季度的2.06億元下降了近20%,而去年同期的同比增速為81.8%。新氧方面提到,這一預測展望基於當前市場條件,反映出新氧對市場和運營條件以及客户需求的初步估計,特別是考慮到新冠肺炎疫情的潛在影響。
這一點也不難理解,新氧營收主要依靠平台上入駐機構的廣告投放,疫情之下線下醫美機構尚不能開業,不少經營不善的甚至面臨倒閉危機,投放自然會收縮。
總體來看,新氧上市一年的財報表現可圈可點,營收和利潤均保持了較高速度的增長,但增速有所放緩。公司以信息服務為主的商業模式基本得到驗證。
用內容和服務連接消費者、醫美機構,但也難解二者糾紛
新氧成立於2013年,作為醫美行業重度垂直社區,新氧在2019年全年促成醫美服務交易累計達到36億元。
這中間,起到關鍵性作用的是新氧的內容生態。
這一內容生態包括新媒體矩陣、小工具產品、社區互動和內容沉澱。從2014年5月,新氧微信公眾號發文開始,到2020年2月,新氧新媒體矩陣形成包括7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成的MCN矩陣,內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域,全網月瀏覽量超過10億次。
中國醫美市場買賣雙方嚴重信息不對稱,“水很深”是普遍評價,“被坑”是常態。新氧則搭建了一個相對透明的社區平台。
比如新氧社區的內容由美麗日記、問答、話題、直播構成,這些內容由用户、達人、醫生和其他專業人士撰寫與編輯。以美麗日記為例,用户可以用圖文方式記錄術前、術後各階段的狀態,既緩解自身術後恢復期的焦慮,又標記了相關手術、機構和醫生的效果和服務能力,成為潛在消費者重要的決策參考內容。
2019年新氧調整社區,加強了醫生互動,上線1v1視頻面診、問答功能,優化了短視頻功能。至此,新氧搭建了一個集提供醫美知識、分享美麗日記、撮合用户和醫美機構的專業社區。
醫美機構從業者張雯告訴燃財經:“新氧提供了一個服務客户和醫療機構的平台,更透明也更方便,能讓醫院生意輻射面更廣,帶動了很多中小型的整形機構發展,提供的專業線上諮詢也非常方便,醫院只需交管理費,就不需要養線上諮詢部門了。另外,新氧能夠為小白普及醫美知識 ,也能貨比三家選擇機構。”
據張雯介紹,目前有很多海外醫院利用新氧平台介紹赴韓、赴日醫美項目,新氧作為一個導客窗口,從線上幫他們把用户導到海外。她還提到,喜歡在新氧上投放的一般是兩種機構,一種是新機構,通過大平台宣傳提高知名度,還有一種是需要“跑量”的大型機構,通過類似666元、888元玻尿酸等便宜項目引流後續轉化。
在張雯看來,不足之處在於,新氧平台消費者權利劃定上有些模糊,看似靠譜,實際消費時遇到種種問題平台不能全部解決。
“另外,客觀性越來越難做到了,平台上的醫療機構魚龍混雜,很多客户反應在平台購買後進店還有二次銷售、隱形消費等。我經常聽客户説團購了380元的瘦臉針,到了之後被告知是兩針的價格,全臉需要6針,或有銷售拼命推銷。還有的醫院在新氧打了特價廣告,但是會給銷售業績要求,買特價產品的用户到店必須都要消費一定數額。而且,醫院的品質無法保證,安全性是個問題。”張雯提到。
在她看來,其實醫院做活動吸引來的低客單價客户,後續開發並不容易。現在醫院也願意花錢運營小紅書、抖音、西瓜視頻、VLOG等眾多短視頻平台上的賬號,因為內容更垂直,以後成就了IP,也是自己醫院的一部分,不單單是廣告的投放。
“對於我們這種中端消費的醫院來説,新氧平台就像微博之於大V們的意義,我們需要它存在,因為流量大,但是能有多少轉化率不一定。”張雯説。
在輕醫美領域,新氧與美團將有一場“惡戰”
2019年是中國醫美市場出圈的一年,高光、競爭與亂象並存。
新氧以互聯網醫美第一股的姿態登陸納斯達克,振奮行業。更有美團點評、阿里健康、京東等巨頭紛紛向醫美市場發力。與此同時,監管部門也日益重視醫美市場的規範,密集出台一系列針對醫美行業整治的政策。
殺入其中並對新氧構成威脅的,當屬“黑馬”美團。
2018年,美團將其醫美業務從細分品類中剝離,升級為獨立業務部,瞄準輕醫美市場。據美團2019年Q1財報顯示,美團醫美業務在第一季度實現了超過兩倍的同比收入增長,618大促期間,美團醫美線上交易額突破6.7億元,雙11大促期間,線上消費金額達15.3億元。
2019年12月27日,美團醫美醫療行業峯會暨頒獎典禮在廣州召開。美團點評醫美及健康業務部負責人李曉輝分享,“這一年平均每月通過平台瞭解醫美醫療的用户超過2400萬人次,醫美線上交易額年同比增長388%。”
2019年11月,第三方諮詢機構艾媒諮詢發佈的《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示,2020年中國輕醫美用户數預計將突破1500萬人,複合增長率達52.6%,在互聯網醫美平台中,美團醫美后來居上領跑輕醫美賽道。
易觀醫療分析師陳喬姍告訴燃財經:“但很多人對玻尿酸、水光針、美容護膚等項目的醫療屬性認知很低,可能認為跟紋眉、做美容類似,基本把它算在本地生活裏了。美團從剪髮美甲慢慢地切入到皮膚管理,再到增加了儀器等方式,已經有了較深的積累。”
她分析,新氧一直以來切的是重醫美,也就是需要動刀做手術的類型。新氧和美團最大的差異化競爭點是正規、專業,新氧簽約了很多醫生,醫生資源把控的比較好。在重醫美的線上平台裏,相對於垂直行業的更美、悦美、美黛拉、美唄,新氧已經是行業第一,絕對站穩了腳跟。
“但問題在於重醫美的市場小,雖然客單價高但消費頻次低,隆鼻、削骨的畢竟是少數,而打針、美容護膚等輕醫美項目受眾更廣、復購率更高。再加上新氧和美團的用户羣體不一樣,輕醫美商家更想獲取的可能是美團的用户,他們需要拉小白來,做大量的用户教育,在這一方面,新氧的流量優勢不一定有用。”陳喬姍説到。
目前,在整個輕醫美市場,美團、阿里、京東等巨頭都在教育市場、搶用户。2018年9月,阿里健康和醫美企業艾爾建建立戰略合作關係,通過阿里健康醫美平台,在醫美藥品鑑真查詢、線上醫美預約服務等方面開展合作。2019年1月,美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”。
但在陳喬姍看來,阿里賣貨的場景和生活服務的場景不對應,阿里健康用户不多,而且它的主要導流入口來自於天貓和支付寶,還有釘釘,和醫美的用户場景是兩個。把輕醫美歸類為生活服務的大多數用户,首先想到的還是美團,不過美團商家一直對平台的高入駐費和高比例抽傭頗有微詞。
“下一步,新氧和美團之間輕醫美的市場的爭奪會是一場惡戰,新氧適合打專業正規軍的牌,走差異化路線,能搶到的都是增量市場,但是美團的大範圍流量對輕醫美機構彷彿具有更大的優勢。”
陳喬姍分析,按照去年的行業狀況,政策已經把非法醫療列為重點項目打擊,新氧主打專業性會更有優勢,2020年會是醫美行業強監管大整頓的一年。但是現在疫情來了,有一批線下醫美機構有可能自己就倒閉了,各平台的政策也傾向於同業扶持,二者的競爭局勢又不明朗了。
或許,能否在和美團的輕醫美市場之爭中佔據上風,將是新氧未來業績能否持續增長的關鍵。
應受訪者要求,文中張雯為化名。