醫美生意暴利，新氧年入11億，但對手美團正在趕來_風聞

來源：微信公眾號“燃財經”（ID:rancaijing）

作者 | 唐亞華

編輯 | 阿倫

曾經被“妖魔化”的整容，如今已經堂堂正正走進大眾生活，巨大的市場支撐了市值8億美元的醫美第一股高增長。

3月23日晚，新氧科技（下稱“新氧”）發佈了2019年第四季度和2019年財年財報。財報顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，淨利潤為6990萬元，超過預期。2019年全年，新氧營收11.52億元，相較2018年增長了86.6%， 淨利潤1.77億元，同比增長了220.8%。

財報發佈後，新氧股價上漲0.35%，報8.72美元，總市值8.91億美元。

拆分來看，新氧的收入來自信息服務即廣告收入的佔比大大高於預定服務，可見流量廣告是其主要的商業模式，而非撮合交易抽傭。在支出方面，新氧的市場和營銷費用持續處在高位，佔總支出的一半以上，這也顯示了其流量成本持續居高不下。

亮眼的財務數據，得益於新氧對社區內容的重視。在消費者端，新氧提供醫美知識科普、消費決策參考，而在醫療機構端，新氧充當的是導流窗口，一定程度上讓醫美機構輻射面更廣、運營效率更高。但弊端也顯而易見，行業內普遍存在醫美機構資質缺失與服務亂象，平台對用户權益的保障仍是難題。

與此同時，市場潛力巨大的醫美“蛋糕”也引來了巨頭的入局。美團、阿里巴巴、京東等企業近年來紛紛加大了醫美佈局。尤其是美團醫美以其生活服務屬性，已經在非手術類輕醫美領域佔有一席之地。有分析師認為，新氧在手術類重醫美領域已經站穩了腳跟，但輕醫美機構彷彿更青睞美團的大眾流量，新氧和美團在輕醫美領域將會有一場惡戰。

不過，眼前更緊迫的問題是，受疫情影響，新氧預計在2020年Q1的營收將會同比下降，疫情之後能否順利復甦也存在非常大的不確定性。

新氧上市一年，營收利潤增長，增速放緩

新氧財報顯示，公司第四季度總收入為3.582億元，同比增長95.7％；淨利潤為6990萬元，同比增長71.4％，超過預期。

全年來看，公司營收達到11.52億元，相較2018年的6.17億元增長了86.6%， 淨利潤達到1.77億元，較上一年的0.55億元增加了220.8%。

但就增速而言，近三年來新氧營收增速從429%降到138%，今年變成了86.6%，下降幅度較大，而利潤增速從121%到224%，再到220.8%，增長勢頭趨於平緩。

製圖 / 燃財經

翻看財報，新氧的營收主要來自於信息服務和預訂服務兩大類。信息服務收入是指平台從信息服務中獲得收入，也就是醫療機構在平台上投放帶來的廣告收入，預訂服務收入指的是用户通過平台預訂醫美項目後，平台收取消費者支付金額約10％的預定服務費，也就是平台交易佣金。

從下圖中不難看出，新氧來自信息服務的收入佔比逐年上升，而預訂服務在逐漸收縮。這一點可以理解為，醫美是一個到店服務項目，新氧作為一個業務並不能線上交付的平台，飛單會直接導致平台拿不到佣金，所以廣告收入才是新氧最有前途的商業模式。

製圖 / 燃財經

事實上，新氧近年來也確實是在着力打造社區生態，並主要依靠廣告來變現。

隨着互聯網流量紅利見頂，新氧的流量獲取也越來越難。財報顯示，新氧花費在市場和營銷上的費用多年來居高不下，2018年營銷費用佔比約64%，2019年也有58%。

製圖 / 燃財經

過去三年，新氧的用户數量也在持續增加。招股書顯示，2016年-2018年，月活躍用户分別為290萬、480萬和1030萬。上市以來，新氧App的月度活躍用户保持了平穩上漲，2019年第四季度，平均月活躍用户為367萬，前三季度分別為192萬、247萬、342萬。

在電話會議上，新氧董事長兼CEO金星表示：“第四季度，我們創造了穩健的業績，以強勁的勢頭結束了2019財年。營業收入超過指引上限，新氧的不斷成長，得益於通過向消費者、醫美專業人士和服務機構提供具有差異化和創新性的服務。”

同時，金星還介紹了新氧的一項關鍵的特色服務：視頻面診。“新氧是醫美領域首個邀請醫生和諮詢師將諮詢過程搬到線上，幫助用户獲取更直接、更有針對性的決策建議（的平台）。新冠肺炎疫情爆發後，我們觀察到對這項服務的需求在不斷上升。僅二月份，消費者對直播診斷的請求次數就達到了4萬次，實際完成的諮詢次數相比一月增長134%。”

但疫情對新氧還是帶來了巨大的衝擊。新氧預計，該公司2020年第一季度總營收將在人民幣1.60億元至人民幣1.80億元，同比2018第一季度的2.06億元下降了近20%，而去年同期的同比增速為81.8%。新氧方面提到，這一預測展望基於當前市場條件，反映出新氧對市場和運營條件以及客户需求的初步估計，特別是考慮到新冠肺炎疫情的潛在影響。

這一點也不難理解，新氧營收主要依靠平台上入駐機構的廣告投放，疫情之下線下醫美機構尚不能開業，不少經營不善的甚至面臨倒閉危機，投放自然會收縮。

總體來看，新氧上市一年的財報表現可圈可點，營收和利潤均保持了較高速度的增長，但增速有所放緩。公司以信息服務為主的商業模式基本得到驗證。

用內容和服務連接消費者、醫美機構，但也難解二者糾紛

新氧成立於2013年，作為醫美行業重度垂直社區，新氧在2019年全年促成醫美服務交易累計達到36億元。

這中間，起到關鍵性作用的是新氧的內容生態。

這一內容生態包括新媒體矩陣、小工具產品、社區互動和內容沉澱。從2014年5月，新氧微信公眾號發文開始，到2020年2月，新氧新媒體矩陣形成包括7個微信公眾號、16個微博帳號、15個視頻專欄構成的MCN矩陣，內容覆蓋醫美、護膚、健身、美妝、審美等領域，全網月瀏覽量超過10億次。

中國醫美市場買賣雙方嚴重信息不對稱，“水很深”是普遍評價，“被坑”是常態。新氧則搭建了一個相對透明的社區平台。

比如新氧社區的內容由美麗日記、問答、話題、直播構成，這些內容由用户、達人、醫生和其他專業人士撰寫與編輯。以美麗日記為例，用户可以用圖文方式記錄術前、術後各階段的狀態，既緩解自身術後恢復期的焦慮，又標記了相關手術、機構和醫生的效果和服務能力，成為潛在消費者重要的決策參考內容。

2019年新氧調整社區，加強了醫生互動，上線1v1視頻面診、問答功能，優化了短視頻功能。至此，新氧搭建了一個集提供醫美知識、分享美麗日記、撮合用户和醫美機構的專業社區。

醫美機構從業者張雯告訴燃財經：“新氧提供了一個服務客户和醫療機構的平台，更透明也更方便，能讓醫院生意輻射面更廣，帶動了很多中小型的整形機構發展，提供的專業線上諮詢也非常方便，醫院只需交管理費，就不需要養線上諮詢部門了。另外，新氧能夠為小白普及醫美知識 ，也能貨比三家選擇機構。”

據張雯介紹，目前有很多海外醫院利用新氧平台介紹赴韓、赴日醫美項目，新氧作為一個導客窗口，從線上幫他們把用户導到海外。她還提到，喜歡在新氧上投放的一般是兩種機構，一種是新機構，通過大平台宣傳提高知名度，還有一種是需要“跑量”的大型機構，通過類似666元、888元玻尿酸等便宜項目引流後續轉化。

在張雯看來，不足之處在於，新氧平台消費者權利劃定上有些模糊，看似靠譜，實際消費時遇到種種問題平台不能全部解決。

“另外，客觀性越來越難做到了，平台上的醫療機構魚龍混雜，很多客户反應在平台購買後進店還有二次銷售、隱形消費等。我經常聽客户説團購了380元的瘦臉針，到了之後被告知是兩針的價格，全臉需要6針，或有銷售拼命推銷。還有的醫院在新氧打了特價廣告，但是會給銷售業績要求，買特價產品的用户到店必須都要消費一定數額。而且，醫院的品質無法保證，安全性是個問題。”張雯提到。

在她看來，其實醫院做活動吸引來的低客單價客户，後續開發並不容易。現在醫院也願意花錢運營小紅書、抖音、西瓜視頻、VLOG等眾多短視頻平台上的賬號，因為內容更垂直，以後成就了IP，也是自己醫院的一部分，不單單是廣告的投放。

“對於我們這種中端消費的醫院來説，新氧平台就像微博之於大V們的意義，我們需要它存在，因為流量大，但是能有多少轉化率不一定。”張雯説。

在輕醫美領域，新氧與美團將有一場“惡戰”

2019年是中國醫美市場出圈的一年，高光、競爭與亂象並存。

新氧以互聯網醫美第一股的姿態登陸納斯達克，振奮行業。更有美團點評、阿里健康、京東等巨頭紛紛向醫美市場發力。與此同時，監管部門也日益重視醫美市場的規範，密集出台一系列針對醫美行業整治的政策。

殺入其中並對新氧構成威脅的，當屬“黑馬”美團。

2018年，美團將其醫美業務從細分品類中剝離，升級為獨立業務部，瞄準輕醫美市場。據美團2019年Q1財報顯示，美團醫美業務在第一季度實現了超過兩倍的同比收入增長，618大促期間，美團醫美線上交易額突破6.7億元，雙11大促期間，線上消費金額達15.3億元。

2019年12月27日，美團醫美醫療行業峯會暨頒獎典禮在廣州召開。美團點評醫美及健康業務部負責人李曉輝分享，“這一年平均每月通過平台瞭解醫美醫療的用户超過2400萬人次，醫美線上交易額年同比增長388%。”

2019年11月，第三方諮詢機構艾媒諮詢發佈的《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國輕醫美用户數預計將突破1500萬人，複合增長率達52.6%，在互聯網醫美平台中，美團醫美后來居上領跑輕醫美賽道。

易觀醫療分析師陳喬姍告訴燃財經：“但很多人對玻尿酸、水光針、美容護膚等項目的醫療屬性認知很低，可能認為跟紋眉、做美容類似，基本把它算在本地生活裏了。美團從剪髮美甲慢慢地切入到皮膚管理，再到增加了儀器等方式，已經有了較深的積累。”

她分析，新氧一直以來切的是重醫美，也就是需要動刀做手術的類型。新氧和美團最大的差異化競爭點是正規、專業，新氧簽約了很多醫生，醫生資源把控的比較好。在重醫美的線上平台裏，相對於垂直行業的更美、悦美、美黛拉、美唄，新氧已經是行業第一，絕對站穩了腳跟。

“但問題在於重醫美的市場小，雖然客單價高但消費頻次低，隆鼻、削骨的畢竟是少數，而打針、美容護膚等輕醫美項目受眾更廣、復購率更高。再加上新氧和美團的用户羣體不一樣，輕醫美商家更想獲取的可能是美團的用户，他們需要拉小白來，做大量的用户教育，在這一方面，新氧的流量優勢不一定有用。”陳喬姍説到。

目前，在整個輕醫美市場，美團、阿里、京東等巨頭都在教育市場、搶用户。2018年9月，阿里健康和醫美企業艾爾建建立戰略合作關係，通過阿里健康醫美平台，在醫美藥品鑑真查詢、線上醫美預約服務等方面開展合作。2019年1月，美團聯動上游醫美藥品品牌商和經銷機構共同發起成立了“正品聯盟”。

但在陳喬姍看來，阿里賣貨的場景和生活服務的場景不對應，阿里健康用户不多，而且它的主要導流入口來自於天貓和支付寶，還有釘釘，和醫美的用户場景是兩個。把輕醫美歸類為生活服務的大多數用户，首先想到的還是美團，不過美團商家一直對平台的高入駐費和高比例抽傭頗有微詞。

“下一步，新氧和美團之間輕醫美的市場的爭奪會是一場惡戰，新氧適合打專業正規軍的牌，走差異化路線，能搶到的都是增量市場，但是美團的大範圍流量對輕醫美機構彷彿具有更大的優勢。”

陳喬姍分析，按照去年的行業狀況，政策已經把非法醫療列為重點項目打擊，新氧主打專業性會更有優勢，2020年會是醫美行業強監管大整頓的一年。但是現在疫情來了，有一批線下醫美機構有可能自己就倒閉了，各平台的政策也傾向於同業扶持，二者的競爭局勢又不明朗了。

或許，能否在和美團的輕醫美市場之爭中佔據上風，將是新氧未來業績能否持續增長的關鍵。

應受訪者要求，文中張雯為化名。