音樂產業3.0：像15秒短視頻那樣戰鬥_風聞

01

是時候來點顛覆的產品了

版權戰，是中國音樂產業不變的主題。頭部玩家們燒錢佔地，以資本優勢換流量，腰部以下玩家沒有梭哈的底氣，不是草草收場便是被巨頭收編。

事實上，騰訊搶跑得很辛苦，阿里、網易跟注得也很累。數場版權大戰下來，幾乎所有入局者的注意力都集中在版權數量上，最終，音樂產業的想象力被「版權」兩個字死死封印住。（這個環節的故事，我們已經在《中國數字音樂羅曼蒂克消亡史》一文中有過詳細分析。）

而大眾在討論與音樂產業相關的議題時，也往往習慣性地走入巨頭視角與創作者視角。比如，市場對版權的追逐、原創音樂人的「月亮與六便士」，亦或是唱片業與數字音樂的迭代。**尤其是在早期，音樂產品在版權池蓄滿後，只要滿足了搜索、下載、播放等基本功能，那麼，這款產品幾乎就可以實現市場份額的侵佔。**如果，再能在界面UI的個性化以及與音樂綜藝等IP實現跨界合作，那差不多可以算是良心玩家。

但其實，音樂版權並不能展現出數字音樂產業的全貌，產品層面的創新同樣值得關注。就像快手和抖音在很大程度上，顛覆了視頻網站的玩法一樣，內容固然重要，但產品層面的進化也同樣具有顛覆意義。

當初，快手和抖音對視頻行業的產品革新，相當於在長視頻版權戰之外，找到了一條新的內容增長邏輯。在音樂產業，這個道理同樣適用。

那麼，在現階段，音樂產業是否產生了在版權之外的「蝴蝶振翅」呢？

答案是，是時候產生了。

我們從互聯網對中國音樂產業的重塑談起。

互聯網對中國音樂產業的重塑在1.0階段主要是音樂的數字化，**這其中既包括早期千千靜聽等播放器的出現，也包括現階段像QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂這樣全面擁抱移動互聯網的數字音樂平台。**這些音樂產品主要是對「聽」這個渠道的解放。

2.0階段則是以唱吧、全民k歌以及音遇為代表的互聯網K歌產品的誕生。這些產品的出現解決了「唱」的權利的「下放」，並將數字音樂產業的發展目光轉向了大眾的廣泛參與，進而帶來數字音樂產業鏈條的構成變化。

而3.0階段的關鍵詞則是「玩」。**其最核心的特徵就是與互聯網原住民的深入接觸，以及在創作形式上的改革。比如阿里創新業務事業羣孵化的鯨鳴和唱鴨，網易雲音樂推出的音街以及騰訊音樂出爐的猜歌星球。**我們目前還很難給這些產品定性叫什麼，比如短音樂產品？但可以確定的是這，些產品都不約而同地聚焦在「音樂要怎麼玩」這個議題上。

可以看出，1.0階段與2.0階段，實現的是音樂的「可得到」，其音樂生產消和費模式仍是傳統的。但3.0階段的音樂創新，既建構在版權之上同時又在版權之外，其突出的是「玩音樂」，從玩這個層面出發，對音樂產業重新解構。

02

騰訊、阿里和網易各有什麼特色

過去K歌產品強調的是打分，而且是整曲的翻唱，很大程度上沒有跳脱音樂的基礎消費模式。

而各大互聯網公司推出的3.0階段音樂產品中，對音樂玩法的創新貫穿始終，但側重點各有不同。

騰訊的猜歌星球，具有濃郁的吃雞遊戲基因，其核心玩法是將大家一直以來喜歡的猜歌，從以前線下聚會或者年會上的遊戲，投射到線上進而產品化。同時這種玩法在飯圈很吃香，被調侃能被用來鑑粉。

網易雲音樂旗下的音街目前仍是邀請制，從前期釋放出來的消息來看，這應該是一款對標唱吧和全民K歌的產品，事實上也確實如此，**產品邏輯以K歌切社區，在設計上比前輩們更簡潔，顯然是投年輕一代所好。**體驗下來，以網易雲音樂的產品設計功力，雲村的社區優勢，以及免費的賣點，説不定能夠對K歌前輩造成奇襲。

音樂產業説到底是內容產業，它的首尾兩端，是創作者與聽眾，相比起創作者的數量顯然是聽眾更多，但顯然，音樂產品在解決怎麼讓聽眾也加入創作這個問題上各有看法。

騰訊與網易對趣味性以及社交的關注度要更高，猜歌星球的重點在於創建類型歌單，音街的重點在於個性化翻唱社區的打造。阿里則在這兩者的基礎上，首先提出了「玩音樂」的理念。其推出的兩款產品，唱鴨和鯨鳴，設計創新意味更強一些，關注點也更有趣。

比如，鯨鳴的語音彈幕創新設計很讓人眼前一亮，降低了開口的成本和門檻，那些只會副歌或者能用聲音搞怪的用户都可以通過合唱的方式一起雲K歌。更簡單的參與方式和feed流天生帶來的沉浸感，讓玩音樂有了更多的可能性和展現方式。

有人用鯨鳴講鬼故事，把重要台詞、氣氛營造的聲效以及任何可發揮聲音的地方都留給用户，而用户通過語音彈幕功能，就能配合原作者念台詞、配聲效，共同完成一個或驚悚、或搞笑的音樂敍事作品。

唱鴨，則是降低了創作的成本，突出原創和二次創作，其DIY屬性更強，目前已經有《等你凱旋》這樣完全從唱鴨平台孵化出的短音樂走向主流，另外比如隔壁老樊的《多想在平庸的生活擁抱你》用户可以通過合奏功能完成一首隻屬於自己的全新版本，這種賦予用户創作的能力牢牢抓住了95後極具表達慾望的內心和情緒。

和視頻創作一樣，普通人是很難加入到影視生產中的，但快手和抖音就實現了一個轉變，就是每個人成為真正意義上自己生活的導演，實現用鏡頭記錄。而以唱鴨和鯨鳴為代表的創新型音樂產品也讓普通人更樂於接受玩音樂。

從這個程度來看，鯨鳴、唱鴨之於音樂行業，有點像快抖之於視頻行業。平台方設置的是一種產品機制和音樂基礎設施，把開發獨特玩法的權利交給了用户。

03

抓住那批年輕人

推動行業變化的，版權和產品只是一方面，最終還是人羣的變遷。

95後和00後已經是音樂行業的大盤。

**目前，95後佔國內網民數量的52%，這意味着不可忽視的消費力量崛起了，創業者研發產品或服務的目標羣體必然有所側重。**第三方數據研究機構比達諮詢發佈的《2019年度95後用户K歌洞察報告》也顯示，中國在線K歌用户規模超過3億人，95後已然挑起了大梁。

Z世代的重要性不言而喻。

近兩年，互聯網產業中誕生的明星產品有不少是Z世代扛起來的，從內容社區B站，到電商新星小紅書與毒，成功產品的招股書上總是會註明它在年輕一代中的受歡迎程度。

音樂產業也是如此，在QQ音樂、網易雲音樂、蝦米音樂這種音樂產業的基本產品之後，升起的新星無一不是Z世代託舉起來的。而新一代音樂產品們也確實在向着95後、00後進軍，阿里的唱鴨與鯨鳴、網易的音街、騰訊的猜歌星球，甚至是更早之前的音遇，無論是產品邏輯還是內容調性都在向着年輕一代靠近。

數據顯示，唱鴨95後用户佔比達到90%。並且，唱鴨的原創作品正在反向輸出到優酷、抖音、微博、B站等其他社區。

就如同年輕一代不明白「小朋友你是否有很多問號？」的出處一樣，Z世代的互聯網愛用品也在變得不同。

另一方面，音樂產品的設計邏輯向着年輕一代傾斜也是不爭的事實。Z世代的教育環境與70、80一代不同。他們的美育教育進行的早，接受的樂理知識也更為豐富，產品設計過於大眾顯然不易於出圈，畢竟凸顯個性化是剛需。唱鴨、鯨鳴、猜歌星球等產品能在95後羣體中快速崛起正是因為找準了脈搏。

04

聲音的差異化生存

那麼問題來了，圍繞年輕人的音樂產品那麼多，為什麼鮮有能實現反哺上游的產品？

一般來説，各大音樂產業平台的「上游內容生產」環節都依託PGC模式，雖然也在嘗試UGC，但畢竟，對現階段的音樂產業來説，關注音樂產品的質量與內容，才是穩定性強、以及更為有利可圖的模式。所以，音樂產品的UGC創作門檻雖然比起傳統時代有所降低，可對普羅大眾來説仍然是一個不小的挑戰。

但隨着數字化技術的迭代，音樂產業發生了相當深刻的變化。互聯網加入其中後，音樂產業的商業模式以及產業形式有了長足發展。其中，最明顯的一點，就是基於數字化發展起來的「新」音樂產業，正在衍生出多種多樣的商業數字化實踐。

在以唱片公司為主導的傳統音樂市場，往往是主流的、大眾的歌手與樂隊更受追捧，更容易得到投資，而風格偏小眾的音樂類型則備受冷落，原創作品被看見的可能更小，而唱片模式很難持續性出爆款，一首從頭到尾都好的音樂作品總是可遇不可求。

隨之，數字音樂時代到來，單曲模式誕生了，人們可以在為某一首歌付費，而無需買一張唱片聽十幾首。

而現階段的數字音樂又更進一層，創作權利下放，人人都可以是創作者，歌曲形態也更豐富。正如快手、抖音的短視頻作品，在音樂產業，未嘗不能誕生短音樂作品。

至少，以鯨鳴、唱鴨等為代表的音樂產品正在創造這樣的想象力和可能性。這種更偏受眾層面的音樂產品，不僅帶來了聲音的差異化生存，也為音樂產業的上游內容池注入一股活水。

對於大眾來説，創作一首完整的音樂作品可能很難，但哼出一段旋律卻很簡單，如果這些旋律被記錄下來，未嘗沒有發展成為長作品的可能，或者説就以短作品的形式傳唱開來。

唱鴨主打的工具傻瓜式操作與音頻的高質量輸出已經催生了不少原創作品，就連主流的音樂人也開始在這些短音樂社區上創作與分享，比如隔壁老樊、馮提莫等都開始在唱鴨進行短音樂的創作和探索。

這意味着短平快模式不僅在視頻行業行得通，在音樂產業也可一試。

而從平台角度來看，有了原始的內容池，距離構建社區就不遠了，民間創作力量所催生的商業神話難道還少嗎？