深度對話“浪潮”下的MCN：粉絲相比去年增長10倍，“疫情”下的下半場紅利？_風聞

文 | Mia

8000餘家，甚至上萬家MCN。這是目前MCN行業的規模。

從快手的雲趴音樂周，到抖音的“DOUlive”娛樂直播廠牌，疫情之下，短視頻平台站上了時代浪潮的潮頭，與此同時，提供供應鏈、數據、運營、孵化紅人等服務，連接平台與下游用户、上游品牌商家的中游機構——MCN，也置身聚光燈中央。作為幕後創意推手，他們製造着網絡年度流行語，也參與着直播電商千億狂歡。

自1月下旬披露對上海婉鋭（網夢星工廠）的收購以來，三五互聯連續八個交易日漲停，大股東減持接踵而至，收到證監局警示函。這究竟是一場打造“MCN第一股”的力挽狂瀾，抑或是利用網紅概念割韭菜的資本遊戲？

可以肯定的是，經此一役，MCN機構再次被推到了風口浪尖。其中一家MCN在採訪中透露，目前正在啓動新的B+輪融資。千萬級融資、增粉十倍甚至幾十倍、廣告招商緊縮……娛樂獨角獸採訪了papitube CEO 霍泥芳（霍主任）、洋葱、熱度傳媒三家頭部MCN，試圖還原疫情與浪潮下的MCN行業生存現狀，並行的機遇與挑戰。

短視頻消費升級：去同質化、細分加速，綜合化並行

據QuestMobile數據，2019年短視頻用户規模已經超8.2億。今年的“超長待機春節假期”令抖音、快手日均使用時長更上一層樓，春節期間科普類、荒誕諷刺類短視頻出圈，反映出泛娛樂不再是唯一的答案，**用户規模不斷擴大的同時，短視頻消費需求正在不斷升級，向專業化、小眾化方向發展，走向市場更細分的未來。**而出於平台長期發展考慮，短視頻平台也表現出對嚴肅類專業類賬號、對長視頻的扶持傾向。

“1月、2月兩個月增粉2700多萬，而平時兩個月快手、抖音兩個平台累計增粉不到1400萬，3月開始營收也有了較大提高。”這是去年一年孵化超過40位美妝博主、粉絲破億的垂類MCN五月美妝公佈的成績。

三家MCN均展示出了對深耕垂類的重視。熱度傳媒表示“目前垂類大概覆蓋劇情、顏值、音樂、舞蹈、遊戲、體育等10個左右，重點開發的是生活種草類、時尚顏值類以及泛娛樂類。”而這也是目前許多MCN的主流選擇，因為時尚類和種草類粉絲自帶消費屬性，**這幾類“商業變現多元、也快。**比如種草類，可以做廣告創意的植入，也可以做好物種草評測，可以做短視頻種草電商，也可以做直播電商。時尚顏值類變現方式可能是廣告，品牌線下活動，還可以往影視、音樂方向去發展。”

“平台垂直化運營是從去年開始的。完全空白的領域已經少之又少了。美妝和泛娛樂已經是紅海。”一直主張“多IP生態”，孵化400多個IP、佈局70多個垂類的洋葱則主張“根據各個細分領域用户特點，啃別人沒有啃過的骨頭，能夠更快速地在細分領域做到頭部，再和內部已有的頭部形成良性競爭關係”。

從內容價值等方面考量，papitube在美妝、美食、搞笑、生活方式、萌寵、文化、母嬰等垂直領域進行了重點佈局，併為每個領域配以專門的團隊。

在深耕垂類的同時，三家MCN也同時強調了對綜合化的看重。或者説，綜合化與細分化並行，泛娛樂與去同質化並重，其側重平台也有所遷移，比如papitube原本的主陣地在微博的橫屏視頻，後來轉移到抖音上做豎屏視頻，半年時間積累7000萬粉絲。

包括垂類內容在內，一切內容打造首先從達人孵化和培訓開始。在某種程度上，熱度傳媒相關負責人認為MCN和藝人經紀公司有着相似之處，但更多的是不同。從定位到孵化到商業化變現整個流程是標準化的，不同之處在於紅人的未來規劃路徑更確定。**“娛樂主播強調顏值才藝，互動能力和情商，短視頻達人強調網感和技巧，電商主播強調貨和人的匹配。”**達人變現路徑也與各自屬性和領域息息相關。

在洋葱相關負責人看來，在短視頻製作過程當中，選題環節是投入時間精力最多的一部分。“製造爆款需要緊跟熱點，激發共鳴，製造衝突感或者稀缺感，再據此進行劇本打磨，內容主導形式。”

不同平台也有着全然不同的內容趨勢。當前，抖音和快手之戰已經日趨白熱化。“隨着日活不斷增加，我們感受到抖音和快手的內容、用户重合度也在提升，快手的用户羣體是至下而上的，內容更加務實一點，抖音是至上而下的，去年開始強調下沉市場，且抖音是一個強運營的產品，流量分發權掌握在自己手中。”

“我們在每個平台會配置不同的博主達人，同一個達人在不同平台也會呈現完全不一樣的內容。”papitube霍主任表示。以旗下“Bigger研究所”為例，在微博定位為“好物發現官”，發佈的評測短視頻多在5分鐘以上，在抖音上定位變成了“最會花錢的男孩子”，主打某一個有趣的冷知識點。

工業化與去工業化，二八法則與去頭部依賴

**二八法則幾乎適用於每一家MCN：**20%的頭部達人，60%左右的腰部達人，以及20%左右的長尾達人。“去頭部依賴、減少風險”成為了每家MCN的重中之重。在運營理念上，不同的MCN呈現出了截然不同的生長模式。

不同於業界6個月左右的孵化週期，“一般我們3到4個月的賬號就開始有商業收入了，”熱度傳媒強調工業化能力：“可複製的規模化運營體系和可持續的造血能力”、 “在西安、成都、杭州等城市擁有60家孵化管理基地，簽約網紅超過3萬餘人”，以此降低對頭部網紅的依賴，這也是在這個新興產業當中，投資人保持謹慎並經常提及的風險。認為這是自身得以風險分散化、獲得資本青睞的一部分原因。

在每一家MCN都在強調工業化時，papitube卻反其道而行之，提到了精耕細作匠人精神的“去工業化”。papitube不依賴papi醬，也不復制這位生命週期超長的超級頭部成功路徑，試圖用精品化路線延長紅人生命週期，並加強其不可替代性。

事實上，papi醬對papitube的營收貢獻正在逐漸下降。在經歷從去年到今年的懷孕生子以後，papi醬選擇暫時休息一段時間。選擇“不緊不慢”速度，保持自由自在的papitube目前擁有150+短視頻博主，全網粉絲累計突破5億。對於一部分長尾達人暫時不賺錢的狀況，他們OK。最近，“玲爺”和“無敵灝克”抖音粉絲突破千萬。霍主任反問道：“為什麼要複製papi醬呢？成功經驗或許有一些可以借鑑，但我們相信每個人都是不可複製的。我們更看重獨一無二的個人特質。”

作為papi醬的中戲同學，霍主任成功完成了一次從影視圈到網紅圈的“降維打擊”，在問及影視經驗對網絡達人運營經驗的作用時，她將經驗歸結為對“人設”的瞭解，笑稱自己畢業論文即與此有關。另外，她自己也在運營一個VLOG欄目《魅力女高管》，並因此更加深了對博主的瞭解。

這兩種不同的模式代表在垂直型MCN以外，**市面上兩類主流綜合型MCN：前者是流量邏輯，注重批量化生產；後者是以頭部IP帶動矩陣的邏輯，注重個人特質。**兩種模式並無高下優劣之分，產生的達人也帶有不同的烙印。

**“主播明星化”和“明星主播化”是過去一年被熱議的話題，大小屏的界限，明星網紅的界限正在模糊。**超級頭部網紅如papi醬早已憑藉國民度轉型成為明星，出演《明星大偵探5》等綜藝，拿下積家表等諸多商業代言。從專業表現上來看，明星帶貨能力甚至未必比得上職業主播。在淡化主播拍攝網絡電影等“網紅明星化”業務後，熱度傳媒也在與藝人經紀公司、明星藝人合作選法，幫助他們孵化藝人的短視頻直播。

在廣告之外“淘金”

“和國外比較起來，YouTube作為谷歌的內容流量池，谷歌為其提供廣告客户，內部已經實現了商業變現閉環，國內的話還是依靠機構尋找資源。”業內流傳着一句話：“網紅對於MCN主要關注兩個問題，第一，能夠幫我漲粉嗎？第二，怎樣有更好的商業變現？”相應地，這也是MCN所要回答的兩大問題。

如果説在數據分析指導下，做社羣、大小號導流屬於常規化漲粉運營，那麼商業變現模式則體現出了每家MCN基於成長路徑不同的優勢。基本上，MCN從簽約孵化達人開始就要考慮商業變現的路徑，平台補貼縮減形勢下，在已經被驗證的成熟營收模式——廣告之外，如何“淘金”，將成為MCN探索營收多元化的長期課題。

**有的MCN基於藝人和資源優勢推進商業化。**在加入另一位中戲同學楊銘的藝人經紀公司泰洋川禾後，“從未離開過影視圈”的papitube進一步與影視圈加深了聯繫。**泰洋川禾借鑑歐美CAA等Agency的前中後台模式，將融入大家庭後的papitube與自有資源打通：**前台為藝人制定全方位的發展規劃；中台幫助簽約藝人拓展並共享影視娛樂內容資源與商業品牌資源，從而實現規模化運營和穩定性服務。近日，字節跳動對泰洋川禾1.8億融資完成交割，被視為完善生態佈局之舉。

此前papitube提出了售罄達人檔期的“售罄計劃”。去年618期間與170個品牌合作了300多單，在2019年三週年活動上，霍主任表示“廣告營收佔80%，電商和內容付費還在試水”，時至今日，這個營收結構並沒有太大的變化。

**有的MCN基於內容創意和流量推進商業化，在進軍電商過程中採取了更輕資產的模式。**如剛入局電商不久的洋葱“沒有深入到供應鏈和倉儲這些重資產部分，主要基於洋葱的內容和流量優勢去議價。”

有的MCN基於供應鏈推進商業化，熱度傳媒表現出了更“重運營”的理念：“前端制定直播主題、品類規劃、流量運營方案、控場連麥，後端供應鏈會採取為某產品策劃專場活動，多個主播同時開播，集品牌造勢、全網推廣、帶貨銷售為一體的小全案，直接去產業帶供應鏈直播，最終數據覆盤，確認‘人’和‘貨’最高效的匹配。”

**另外，除了傳統的直播、電商之外，表示廣告大概佔營收結構70%-80%的洋葱。**基於打造“辦公室小野”“代古拉K”“七舅腦爺”等爆款IP的方法論，洋葱開闢了新的路徑，即以“洋葱大學”為代表的洋葱黑科技，幫助創作者打造爆款，陸續向內容創作者們免費開放。

熱度傳媒還嘗試過和快手“驢嫂平榮JLV”和“小伊伊”打造京東年貨節。可以確定的是，隨着MCN的發展壯大，商業合作、衍生品售賣、課程銷售、IP授權等更多變現方式將不斷加入。

疫情下的MCN趨勢：增粉幾十倍、短視頻X直播，機遇並挑戰着

“**最近兩個月的粉絲增量，與去年同期相比在10倍以上，甚至有些賬號達到了幾十倍。**一個是整個抖音的用户規模擴大，一個是公司賬號優化的更精細、更垂直，疫情只是其中一部分原因。”熱度傳媒表示。

類似地，疫情為MCN行業同時帶來了機遇和挑戰，“整個行業往前推動了一波”：用户娛樂需求加大，短視頻觀看習慣得以養成，流量和時長普遍增加，內容素材和創作靈感更加多元，教做菜的美食類、宅家健身、文教類等相關內容受到歡迎，主播招募變得更加容易，另外，一部分傳統行業開始短視頻化、向線上遷移；與此同時，視頻拍攝溝通不便，對於一些早已普遍線上化的MCN而言相對挑戰較小，品牌營銷預算收縮，霍主任直言應對策略是“我們也要收縮成本”。

那麼，目前數量過萬的MCN機構會迎來新一輪洗牌嗎？霍主任認為：“MCN的洗牌一直在發生着。經常身邊一些朋友，做着做着，他們就轉行了。”

**“短視頻和直播的結合將成為一個行業趨勢。並不是徹底的轉型，而是在做短視頻的同時直播。”**霍主任認為。事實上，當前許多短視頻達人已經開始直播，借短視頻為直播間導流，突破瓶頸限制，提升個人競爭力，商業化可能性更多。這與抖音、快手對直播的佈局，對流量的扶持同樣不無關係。熱度傳媒起於直播，近年來轉向短視頻；洋葱起於短視頻，近年來涉足直播和電商；papitube以短視頻而始，其後切入直播。

短視頻，直播這兩者從紅人孵化到情感粘度、商業變現模式上均頗有不同：強調陪伴互動屬性的直播能夠幫助短視頻達人更好地維繫粉絲情感粘度，塑造人設，“短視頻更有利於創意呈現和品牌長期的沉澱，直播轉化效果更直觀。”

當前，短視頻增量紅利依然迅猛，但長期來看，無論是平台還是MCN都需要為互聯網人口天花板未雨綢繆。“短視頻下半場的紅利或許存在於下沉市場。”在這個瞬息萬變的行業中，一夜成名和成為明日黃花的速度都足夠快。或許不被時代浪潮拋棄的唯一方法，便是選擇成為浪潮。