巨頭入場、銷量暴增200%、規模或超百億，自熱火鍋因何而“熱”？_風聞

3月8日，重慶北碚區中醫院援鄂隊員收到了當地管委會送上的“最暖三八節禮物”——1份自熱火鍋。

3月6日，多家媒體報道重慶火鍋協會為重慶援鄂醫護人員送去共計4000餘份自熱火鍋，被網友稱為“火辣辣的愛”；

2月22日，在四川省商務廳組織下，四川省火鍋協會聯合多家火鍋企業，為1259名援鄂醫務隊員送去包括自熱火鍋在內的“鄉情大禮包”；

1月25日，海底撈向湖北慈善總會捐贈500萬元款物，用於支援抗疫工作，其中包括300萬元現金，以及價值200萬元的自熱火鍋產品；同時2月12日，海底撈宣佈每天捐贈2萬盒自熱火鍋給湖北抗疫一線醫護人員，直到湖北全省疫情平穩；

一場疫情，使自熱火鍋成為媒介儀式物，一方面傳遞着企業的愛心，另一方面鈎連着家鄉的關心。

川渝人特殊的味蕾偏好，使其離不開火鍋。沒有什麼是一頓火鍋解決不了的，如果有那就加上一頓自熱火鍋。2015年起，自熱火鍋在川渝等地小範圍流行；2017年成都糖酒會期間被大型餐飲連鎖機構等發掘，隨後開始大規模進入淘寶天貓和京東等渠道，自熱火鍋開始“越來越熱”，並開始在全國範圍內蔓延。

疫情來襲，百姓閉户，餐飲行業受到較大沖擊，對於高度依賴供應鏈和堂食的火鍋行業來講，其影響亦是全局性的。

為了減小疫情的影響，一方面，各大火鍋企業紛紛轉戰外賣市場：

據重慶火鍋協會統計數據顯示，重慶“無接觸火鍋外賣”推出的前三天，線上訂單就超過了一萬單，有的門店一天就能達到500單。

推出的短短10天內，200多家火鍋門店的外賣訂單達到3萬餘單，總銷售金額近950萬元。美團外賣數據統計，疫情發生以來，重慶的火鍋外賣增長明顯，整體增長達到150%以上，外賣合作頭部商家增長500%以上。

另一方面，類似於海底撈等很多火鍋餐飲巨頭，都在自熱火鍋這一賽道上搶抓超車時機：

根據界面新聞報道，小龍坎和海底撈均表示，今年春節期間品牌的自熱火鍋產品銷售有大幅增長；百草味則稱春節期間線上方便速食銷售業績同比增長超過100%。自嗨鍋創始人蔡洪亮近期在接受採訪時透露，疫情期間，線上自嗨鍋訂單量增加了200%-300%

自嗨鍋，圖源：品牌淘寶店鋪

再往前，在除夕過後的十天，京東平台的方便食品成交額增長3.5倍；蘇寧大數據也顯示，自嗨鍋這一品牌的銷量同比大增370.27%；2月以來，淘寶搜“小火鍋”的人增長了30多倍。

也就是説，藉着疫情肆虐下的“宅經濟”，自熱火鍋這一新興品類迎來了爆發。自熱火鍋的爆紅能否持續，能否成長為一個超百億的大品類，我們主要探討了以下共性問題：

自熱類即食食品的發展路徑如何？市場上主要有哪些參與者，哪些品類表現亮眼？市場天花板在哪兒，關鍵共性是什麼？影響行業的主要因素有哪些，未來發展趨勢如何？

相信看完文章之後，你會有自己的答案。

技術創新還是“新瓶舊酒”？

自熱火鍋，即無需藉助火源或電力，僅需添加冷水至發熱包，發熱包加熱產生水蒸氣便可將食材蒸煮至可食用狀態的一款火鍋類方便食品。自熱火鍋來源於對早期自熱食品的改造，採用相同的加熱方式加熱不同的食材實現。自熱火鍋常由食材、發熱包、食材鍋和鍋蓋組成。其基本原理為分層結構，下層利用釋放熱量化學反應（生石灰反應或金屬粉末原電池反應）使水沸騰產生水蒸氣，水蒸氣將上層全熟或半熟食材加熱。

海底撈自熱火鍋產品示意圖，圖源：品牌淘寶官店鋪

在原材料上，自熱火鍋的素菜包內容大致相同：以醃製過的蓮藕、土豆、海帶、木耳、粉絲為主，根據品類不同，添加牛肉、香腸、雞尖、魚丸、滷蛋等肉菜，食材採用真空包裝，保質期在9個月左右。

自熱食品的歷史相對較長，早在20世紀60年代，在歐洲，就有人利用水和生石灰反應生成熟石灰時產生的熱量來對包裝袋內的食材進行加熱，效果可媲美明火。自熱食品的真正投產，始於20世紀70年代的美國，由於軍隊在野外執行任務時，無可避免會遇到大風、沙塵、雨雪、低温等不利天氣影響而不便使用明火或禁止使用明火煮食，在這一情況下，自熱食品可以方便、安全的加熱食用。在此之後的很長一段時間，自熱食品都主要是用於軍隊，並且是按照定的標準保質保量的生產。

隨着這種單兵自熱口糧被商業化，以及預製食品產業的發展，近幾年自熱食品技術的適用範圍逐漸從軍用擴展到民用。自熱產品使用方便快捷，易於攜帶，從出行、野餐等場景的用餐痛點切入，深受市場歡迎。自熱火鍋走紅後，三全、得益綠色、宏綠和廚師等品牌陸續推出了自熱米飯產品，自熱螺螄粉、酸辣粉、肥腸粉等粉類產品也紛紛在電商和線下商超上架。

35鬥檢索到國內有關自熱食品最早的報道，來自於1998年《江蘇信息科技》發佈的一篇產品諮詢。文中將自熱食品稱為“21世紀的食品”，研發單位是中國航天工業總公司八五一研究所。這款號稱“一拉就熱”的自熱食品，是由食品加熱劑與加熱容器配套而成，它可以在一二十分鐘內，將一定量的飯、菜、粥食、湯汁和飲料等食品加熱到50℃以上，並稱其產品品類包括自熱盒飯、自熱菜盒以及自熱黃酒等；產品適用場景包括工作快餐、旅遊、野外作業方便餐，以及礦井、救災等環境。

圖源：江蘇信息科技，1998(11):30-32.

兩相比較，不難發現，在產品設計、加熱原理、消費場景上，彼時的自熱食品和當下的各個網紅自熱食品之間並無太大差別。

自熱火鍋因何而火？

>>>>“懶人經濟”+“一人經濟”

數據顯示，2013年，我國未婚人口為1.7億人，2017年約在2.4億人左右，大致佔到總人口的15%。2018年，我國單身人口數量達到了2.6億人，也就是説，每5個人中就有1個人單身，我國的“單身狗”數量相當於美國的總人口，是英國總人口的4倍！

作為單身羣體，由於沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。

當然，這樣説似乎缺乏科學依據，因為上述單身人口的年齡階段為20歲到59歲，年齡跨度較大，在消費能力和消費觀念上可能存在着較大差異。

那麼我們再把目光聚焦在1985-1995年出生的年齡羣上，這個羣體基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求基本上就是伴隨收入增長而逐步提升。

從人口結構上看，抽樣調查顯示 25-34 歲人口在總人口中佔比16.6%，基本可以確立為現階段國內消費的主力軍。而從家庭環境上來看，85-95人羣屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態。新一代的年輕尤其是在大城市工作的年輕人，可以説對於贍養老人的壓力比較小，自己掙錢自己花且在部分時間父母還能夠提供一定補貼。

同時，在社會、資產價格和人際關係等壓力之下，新一代年輕人的生存稜角逐漸被消磨，“佛系”、“人間不值得”等成為了這個時代賦予新一代年輕人的標籤和口頭禪。正是在這樣的家庭背景和社會背景之下，新一代年輕人消費理念發生了變化，消費升級與降級出現了分化。自熱火鍋“一人食”的特點，剝離了傳統火鍋的社交屬性，與年輕單身羣體“社恐”、“佛系”氣質十分吻合。

圖源：CBNData報告截取

第一財經商業數據和天貓聯合發佈的線上方便速食行業趨勢洞察報告顯示，85後、90後和95後羣體佔據了線上方便速食消費金額佔比的前三席。同時報告指出，學生羣體在方便速食整體消費金額佔比6%，在95後人羣消費金額佔比三成左右；從品類偏好來看，學生尤為偏好即食火鍋、方便麪、素食粥和即食腸類。

另外，根據國金證券的一份報告顯示，85-95年齡段人羣，接近6成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作。我們認為，當前年輕人所從事職業更具商業氣息和競爭氛圍，由此導致新一代消費者工作日自由可支配的時間受限制。所以所謂的懶人經濟和花錢買方便，更準確的定位應該是花錢買時間，或者説為時間消費、為時間買單。

淘寶發佈的《懶人消費數據》也顯示，2018年中國人為偷懶花了160億元，較2017年增長70%，其中95後需求增長最快、增幅82%。肥宅快樂椅、懶人飲料帽、懶人刷牙器、懶人免洗噴霧、懶人嗑瓜子神器，位列淘寶熱搜的十大懶人神器。

和速凍水餃等傳統速食比，自熱食品更方便不用刷鍋，也難怪它格外受到年輕人的歡迎。據天貓2019年的數據，在自熱火鍋的消費羣體中18—24歲的人羣佔到47.75%，25—29歲人羣佔到19.61%，大學生和剛入職場的白領階層佔比近五成。

可以説85-95年齡段人羣在購物方式、渠道、理念上都發生着根本性變革，這個羣體的用户更願意為便利買單，而不再是單純為了便宜。為滿足懶人消費羣體可隨時隨地享用火鍋的“懶”需求，即時即熱、無需準備食材、無需呼朋引伴的自熱火鍋走紅也就不甚費解。

>>>>“明星效應”+“影視效應”

近年來，自熱火鍋品牌企業通過邀請明星代言、院線映前廣告及電視節目植入的方式營銷已成為行業普遍現象。

近日，電視劇《安家》熱播，而電商平台上的《安家》同款自嗨鍋也迅速走俏。其實，從2018年開始，自嗨鍋便開始其電視劇植入之路，從最初的《盜墓筆記2》，到2019年的《少年派》、《我的真朋友》、《鱷魚與牙籤鳥》，再到2020年的《囧媽》、《安家》、《暴風眼》等，自嗨鍋已累計植入了20餘部影視作品。

自嗨鍋植入《囧媽》，圖源：電影截圖

其次搶奪明星效應也是自熱火鍋的營銷手段之一，仍以自嗨鍋為例，2018年，自嗨鍋在上市之初，便通過“喊話林更新”“邀請林更新直播”等營銷事件，甚至簽下林更新作為代言人，迅速塑造起自己的品牌影響力。同時，還通過各種途經，吸引了華晨宇、謝娜、那英、李靜、黃燦燦等明星的推薦，明星效應和巨大的曝光度，吸引了大量消費者競相模仿購買自熱火鍋產品。

與自嗨鍋類似，另一自熱火鍋品牌--莫小仙植入了浙江衞視《青春環遊記》、東方衞視《我最愛的女人們》，並特約贊助芒果TV《女兒們的戀愛2》，2019年下半年投入10部電視劇品牌植入，這些電視劇將從2020年開始陸續播出。

藉助明星的公眾影響力，自熱火鍋逐漸成為快餐類消費熱點，購買自熱火鍋的消費者數量攀升，帶動產品需求量增長。自熱火鍋市場知名度及認可度逐步提高，市場規模不斷擴大，行業發展迅速。

>>>>“傳統電商”+“社交電商”

線上銷售渠道逐漸成為自熱火鍋的主要銷售渠道，自熱火鍋線上銷售的電商平台包括天貓、淘寶、京東等，據淘寶數據，在2020年1月20日至2月2日期間，自熱食品在熱銷產品中排名第二，僅次於螺螄粉。

2017年天貓平台上銷售自熱火鍋的商家數量有近200家，2018年天貓平台上銷售自熱火鍋的商家數量已超過400家。

此外，自熱火鍋於2018年“雙十一”當天全網銷售量突破450萬份，相較2017年同比增長超過2倍。到了2019年的雙十一，僅兩分鐘，某品牌小火鍋的成交額就突破了百萬元。由此可見，電子商務的快速發展帶動自熱火鍋銷售量的增長，推動自熱火鍋行業發展。

另一方面，新媒體和社交電商也是自熱火鍋銷售的關鍵渠道，各個自熱火鍋品牌都在微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL開展合作，進行矩陣式種草分享。

據悉，今年在快手直播上，莫小仙曾創下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績，銷售額達到350萬元；大龍燚、莫小仙、付小姐等自熱火鍋品牌都先後進過李佳琦的直播間，付小姐那次，僅用了15秒鐘，就賣出了50000盒，去年十一月，大龍燚在李佳琦直播期間，109萬庫存被秒空，足見直播賣貨+KOL推廣所帶來的影響力。

”付小姐“在李佳琦直播間，圖源：網絡公開資料

自熱火鍋面臨一大問題是消費者對於整個品類缺乏教育，流量大浪淘沙，在眾多的自熱食品和同類品牌中難以脱穎而出，劣幣驅逐良幣的現象時有見之。而社交電商仰仗的是KOL和口碑傳播，使得一部分品牌先“網紅”起來，進而帶動了整個自熱火鍋的行業熱度。

自熱火鍋背後的資本熱度

中信證券食品行業分析師姜婭曾在採訪中表達過對自熱火鍋市場的看好，“從行業空間看，我們認為悲觀、中性、樂觀情況下市場規模分別為120億、300億、600億元“。

2018年，廣發證券的一份報告認為，未來5-7年該行業的數量級應在50-150億元人民幣。

數據顯示，截止到2019年底，市面上已經出現了超過300個自熱火鍋品牌。天眼查專業版數據顯示，僅依靠經營範圍和企業名稱來看，全國生產自熱方便食品的企業共有94家。其中，食品產業為優勢產業，且河南省擁有數量最多的自熱食品企業。僅2019年，自熱食品企業就增長了31家。

在天貓發佈的2019年方便速食TOP10網紅單品中，自熱火鍋類食品佔據超過半數席位。

2019年方便速食TOP10

數據來源：2019 CBNData ，35鬥製作

作為一個新興的品類，自熱食品以每年20%的速度增長，這種驚人的增長速度也吸引了眾多企業在該領域佈局加碼。除了海底撈、大龍燚、小龍坎、重慶德莊、筷時尚、巴蜀懶人、楊大爺、老城南等火鍋餐飲品牌爭相競豔之外，還有新希望美好、三全、統一、三隻松鼠、良品鋪子、衞龍等食品飲料品牌也陸續涉足這一領域，並且在今年，今麥郎也正式佈局自熱食品領域。

巨頭在自熱食品市場的業績表現十分亮眼。財報顯示，海底撈自熱產品2017年年中上市，2018年自熱食品系列營收4.49億元，銷售同比增長高達631.2%。2019年上半年，海底撈品牌自熱產品銷售是3.41億元，全年銷售或達7億元。而在線上，海底撈的自熱火鍋交易規模已與火鍋底料相當。

海底撈自熱火鍋線上銷量和火鍋底料相當

圖源：見水印

海底撈的自熱火鍋是由旗下的火鍋底料上市企業頤海國際生產。頤海的參與保證了海底撈自熱小火鍋的口味和出品質量，同時頤海也對自熱小火鍋的業務給予厚望，曾經發布公告表示，自加熱小火鍋產品的生產及銷售將豐富頤海國際現有產品線，有助於擴大現有業務，成為新的利潤增長點。

一直以來，頤海國際利用“海底撈”這一強勢品牌，一方面使其在自熱火鍋在ASP高於其他競爭對手的情況下，銷量也遠勝於競品。另一方面又快速下沉增加經銷商數量，為線下渠道的拓展奠定基礎，截至2019年末，海底撈自熱小火鍋的全國經銷商已有2000家，覆蓋30餘萬家終端網點。

自熱火鍋阿里銷售規模及ASP（2019/08） ，圖源水印

薛定諤的鍋--消費升級還是降級

目前市面上的自熱食品企業主要有三類：一類是諸如海底撈、小龍坎、大龍燚這種傳統火鍋品牌；一類是良品鋪子、百草味等休閒零食品牌；還有一類則是莫小仙、自嗨鍋等以自熱食品起家的新興品牌。

由此也不難發現，一方面，自熱火鍋屬於方便食品這一大類別下面的小分支，另一方面，它又屬於火鍋餐飲的延伸，是中餐包裝化的一次嘗試，提供質量介於餐廳火鍋和方便食品之間的包裝火鍋。

對比自熱火鍋和桶裝方便麪，不難發現無論在操作步驟、等待時間還是價格上，自熱火鍋所需要付出的代價都相對更高。但相對於傳統的堂食火鍋或者家庭自煮火鍋，則無論在口味、菜品、佐料上，自熱火鍋都還有很大的提升空間。

疫情期間，社交網絡上呼喊“想念海底撈”、“想念烤肉”的聲音不少，自熱火鍋及其他自熱食品，在一定程度上起到了替代性滿足的作用，而在疫情結束後，這樣的熱度還能否持續尚且存疑。

從價格上來看：

莫小仙：六菜一腸，250g，9.9元；重慶麻辣火鍋，350g，14.9元；麻辣牛肉火鍋，390g，33.9元。

海底撈自煮火鍋：葷素和重量不同（365-435g），價格在28.9-36.9元之間。

自嗨鍋：最便宜的毛血旺自熱鍋，311g，29.8元；最貴日式豚骨自熱鍋，315g，38.8元。

其它各個品牌的情況也大同小異，定價受重量和食材影響較大，主流價格區間在20-30元，大品牌的葷菜系列多在35元以上，遠高於外賣的平均水平。從上班一族的場景來看，可以作為外賣之餘的嚐鮮選擇，是一種消費升級的表現。

從技術上看，自熱火鍋的關鍵技術集中在加熱、包裝、保鮮這三點上，前兩者決定其安全性、便捷性和顏值水平，而保鮮技術決定其口味和品質。

市場上自熱食品的生產工藝，一般都經歷二次殺菌。第一步，先是將米飯和菜等食材烹調好（烹調為第一次殺菌）、灌裝並封口之後，進行二次高温高壓殺菌。而加熱包的温度，一般能達到100度以上。也就是説，加上烹飪的高温和食用前的加熱，自加熱食品要經歷三次高温的“歷練”。

菜餚殺菌高温高壓，這是一種比較極端的加熱方式，對食品的品質營養色澤風味，可能會有破壞性的影響。自加熱食品的微生物指標一般不會超標，但過度殺菌的確會帶來食物口感的裂變。食物經過長期封存後，形狀、色澤和營養價值都會受到影響。

35鬥翻看各個品牌自熱火鍋的評價後，發現消費者的差評主要集中在口味和氣味上，吐槽的點在於油鹽味過重，或食材不新鮮有異味。

從這一點來看，以目前的技術水平，自熱火鍋的口味還遠不能與堂食火鍋相比，甚至遜色於麻辣燙。對於火鍋愛好者來説，性價比不算高，屬於消費降級的選擇。

自熱火鍋的痛點及其解決

>>>>價格與品質問題

如前所述，從自熱火鍋目前的定價來看，雖然比一頓傳統火鍋便宜，但與麻辣燙一類的普通外賣相比，價格更貴、口味略遜。疫情之後，如何在保質保量的情況下，降低成本，提升與其它外賣食品的競爭力，是目前自熱火鍋不得不思考的問題。

目前市場上類似於自嗨鍋一類的品牌反覆強調的食品鎖鮮技術，已經使得食材口感有所提升，但消費者難免會與火鍋店的食用體驗相比較，因此底料、食材、蘸料等因素都會被納入考量範圍。而目前市場上配有幹碟、醋包等蘸料的自熱火鍋品牌僅為少數，由此帶來的成本問題亦是難題。

價格與品質在多大程度上能夠得到平衡？目前，自熱火鍋僅包材成本基本就超過了普通方便麪的終端零售價，這直接影響了自熱火鍋的廣譜性。更重要的是，技術壁壘較低導致大批貼牌產品出現，使得自熱火鍋的成本居高不下。因此，未來在技術升級的前提下，保證產品在安全、穩定的範圍內，降低成本消耗，使其更符合主流消費水平，自熱火鍋的春天才算真正來臨。

>>>>包裝安全問題

自熱火鍋將傳統火鍋的社交屬性剝離，保留口味並注入方便屬性，提升消費頻次，因此是餐飲業的延伸，而不是包裝食品的延伸。但包裝問題於自熱火鍋來講卻尤為重要。方便自熱食品行業，包裝與產品、品類的發展息息相關。尤其是包裝與發熱技術的組合下，包裝材料與品質制約着產品的安全性。

自熱火鍋走紅以來，圍繞其安全性的討論便不曾斷絕，今年2月18日，調味料頭部企業天味食品通過媒體透露，公司在2018年初推出過自熱火鍋產品，但考慮到食品安全風險，於2018年底便停止了該產品的生產銷售。

自熱火鍋特殊的加熱手段，使其確實存在一定的操作風險，自熱火鍋品牌外包裝上大多標明瞭相關的警示信息以及操作説明，多的能有近10條，如“小心蒸汽燙傷”、“請勿讓兒童獨立操作”、“只加冷水”、“當手部弄濕時，請不要接觸到發熱包”、“免陽光直射”、“如需空運，請採用行李託運”等相關警示信息。

目前國內暫無自熱方便火鍋類產品和發熱包相關國家及行業標準。根據GB 30000.13-2013《化學品分類和標籤規範 第13部分：遇水放出易燃氣體的物質和混合物》的分類標準規定，發熱包內的物質屬於遇水放出易燃氣體的物質和混合物類別1或類別2；根據聯合國《關於危險貨物運輸的建議書·規章範本》的分類標準，自熱方便火鍋產品在運輸中屬於危險貨物。而發熱包中的“鋁粉”屬於危險化學品。

因此，未來方便自熱食品的包裝也將成為產品競爭的核心點之一。同時，專屬的產品包裝能夠打造專屬的品牌記憶。自嗨鍋的走紅與其別緻的產品包裝就不無關係。安全、便捷、新穎的包裝材料和包裝形式，是自熱火鍋穩步向前，同時提升自身品牌氣質的關鍵要素。

>>>>品牌與品類問題

市場中存在大量自熱火鍋品牌企業通過同一家代工企業生產產品的現象，致使不同品牌間產品口味相似度高、產品同質化。自熱火鍋市場競爭激烈程度日益攀升，行業同質化現象嚴重。

企業應當積極通過推出多元化口味自熱火鍋、展開差異化競爭以提高競爭優勢。規模大的品牌商可以定製產品並實現規模優勢；火鍋餐飲企業可以自己生產底料和食材；而其它網紅品牌應當開始尋求營銷手段之外的突圍路徑，在積累了一定的市場辨識度和資金規模之後，通過新品類、新技術或新渠道來拓寬自己的“護城河”。

部分參考資料：

廣發證券：自熱火鍋空間廣闊，頤海國際搶佔先機

第一財經商業數據庫：線上方便速食行業 趨勢洞察報告

應敏特：2019中國消費者多元體驗和品質生活

國金證券：單身經濟崛起，消費新勢力抬頭

爆款法則：“萬物皆可自熱”：自熱火鍋銷量暴漲300%後，該不該入局？

億歐：自熱火鍋不甘心只是一個網紅市場

界面新聞：自熱食品的春天來了嗎

新食材：餐飲、食品、火鍋料羣企參戰，自熱食品有望達40億