直播的歸直播，社交的歸社交_風聞

文|吳俊宇

直播和社交，這幾乎是一對孿生子。尤其是互聯網漸趨進入視頻時代的今天，直播和社交之間的關係越來越模糊。

坦率説，直播雖然依舊火熱，但幾乎正在成為零和博弈的市場。直播甚至越來越成為引流、變現的手段，而不是目的。

如果去審視今天的中國互聯網市場會發現，產品與產品之間的對壘已經不是單維競爭，而是立體化的多維競爭。用户在商業模式上也是有變量的，不同的變現模式，變現能力也不一樣。

如何平衡資訊和直播的關係，如何平衡社交和直播的關係，如何平衡電商和直播的關係，如何平衡社區和直播的關係，這些複雜問題糾纏在一起，成了擺在企業面前的問題。

你去看現在的知乎會發現，它在資訊中加入了直播功能，直播成了引流和變現的手段。

你去看現在的YY會發現，它在直播中加入了社區功能，直播的粘性和變現效率更高了。

你再去看現在的陌陌會發現，它雖然還在做直播，卻又開始強化社交的屬性，它一方面帶來了新的社交用户，另一方面又為下一個階段的直播變現創造了用户基礎。

企業在每個階段的追求都不一樣，厚此薄彼反反覆覆簡直是某種常態，在搖擺中逐漸前行。

一

聚焦社交

在搜索引擎和中國知網搜遍“社交的本質是什麼”這個問題，竟會發現，社交作為人類最複雜的行為，它居然找不到一個固定、明確的答案。

每個人都眾説紛紜，有些人追求商業交易，有些人追求情感共鳴，有些人追求自我認同，還有些人追求自我實現。

社交是人與人的互動，互動裏總會產生各式各樣的複雜行為。它無法用一個概念，一個標籤去簡單界定。某種意義上説，只需要滿足人們的心靈、情感訴求，能夠成社交。

社交這個概念裏充滿了模糊、混沌、灰度。社交原本就是多面的，我們在不同的人面前總會展現出不同的面向。

一個社交定位的產品，可能會同時包含其中多個面向。

微信是以即時消息為核心形成了社交，微博是以新聞資訊為核心形成了社交，知乎則以知識問答和核心形成了社交。

可以説，社交作為人類的本能，永遠都是無法迴避的需求。在陌陌上，人們需要交友、需要約會，需要吐露自己的真實情感。

對陌陌這樣一個手握兩款陌生人社交產品的社交公司而言，社交永遠都是它的根基。

翻開陌陌2019年第四季度財報就會發現，它餓收入和利潤雙超預期：陌陌Q4收入同比+22%至46.9億元，比市場預期高2%，主要得益於直播、增值服務和移動營銷的增長貢獻。

毛利率同比提高3.4個百分點，得益於直播分成比例的有效控制以及VAS佔比提升。公司整體調整後淨利潤同比+43%至12.5億元，比市場預期高5%；調整後淨利率26.6%，同比提升3.9個百分點，得益於毛利率提升和經營槓桿效應。

有意思的是，陌陌的增值業務佔比還在提升，2019年的比重達到了24.13%。

直播營收佔比下降，增值業務營收佔比上升，這使得收入結構相對多元化，社交平台的商業價值日益凸顯。

尤其是在這次陌陌四季度財報電話會議中提到一個點，中國開放的社會空間中其實還是存在一些長期有利因素。

你去看AppAnnie的《移動市場報告2020》就能發現這個問題。陌陌科技在用户支出榜單中排名前列。用户還是願意為社交這兩個字買單。

尤其陌陌手中有兩個產品，陌陌和探探，分別是陌生人領域最大的兩個平台，互補性很強。

接下來陌陌會做兩件事情。

一是完善平台的社交體驗，滿足過去不能很好地服務的需求，召回休眠用户，並且將這部分用户留存。陌陌甚至打算尋找數億個可以利用的休眠賬户，尋找用户增長。二是尋找下沉市場增長動力，而且主要是二、三線城市增長。在這樣的城市空間中存在大量增長機會。在過去，陌陌並沒有採取太多策略，產品和渠道都主要針對一線城市。

也就是説，陌陌接下來這一年的重要方向便是把目光更多聚焦到社交之上。

二

直播何在

既然社交會成為陌陌下個階段的重點，那麼直播的位置又將是怎樣的？

我們先去看看陌陌直播業務在財報中的表現。主要是兩點。

陌陌第四季度直播業務總收入33.8億元，同比增長14%。2019財年直播總收入124億元，同比增長16%。2019年的增長是由針對不同用户羣應用不同產品和運營努力的有效增長戰略推動的。

在2019年，陌陌還大幅加強了直播生態系統的供應端。第四季度，職業主播人數同比增長19%。月流水兩百萬人民幣以上的實力公會數量同比增長44%。

可以説，陌陌的直播生態還在不斷豐富。然而這在當下“直播兇猛”的環境之中還是備受考驗。

所以我們接下來得回答第二個問題，直播在當下到底是不是一門好生意？

很難説。坦率説，它對大部分企業而言，會是一門好生意。

我在《直播的輿論場，知乎的新邊界》一文中就提到：

過去兩年，直播被各個企業玩得風生水起。淘寶、京東這樣的電商平台在玩直播，抖音、快手這樣的短視頻平台也在做直播，B站這樣的視頻平台在做直播，小紅書這樣的社區也在搞直播。

尤其是在疫情期間，Questmobile數據顯示，網民對移動互聯網的依賴增大，互聯網使用時長比日常增長了21.5%。直播+更是成了各行各業的選擇。

直播在各個企業手中都是擴展公域流量，圈住私域流量，豐富內容板塊的重要一環。直播在大部分公司手中不再是一個單獨產品，而是一個功能組件。真正做得好的直播，都不是為了直播而直播。

你看，連知乎這樣的內容平台都開始做直播了。我在《十年，穿越四輪直播潮》中就提到：

直播本質上是個三段式商業結構：主播IP培育+營銷運營+商業變現。在十年四波技術浪潮的推動下，直播從一個重模式的產品，一點點變成了功能組件。我一直提到的一個觀點是，直播已經不再是目的，而是手段。

對陌陌而而言，直播在接下來的商業環境中，不僅僅是一個變現工具，很可能還會是一個重要的用户運營工具。

在直播行業，運營人員有一個習慣是，可以篩選出過去30天內、等級10級以上、有“留言”和“點贊”行為，並且付費禮物送出次數超過10次的用户，將其視其為高黏性且高頻消費用户，並將其進行分羣定義。

運營人員可通過事件分析來觀察這部分用户羣體近期的行為表現。並且通過信息推送的方式，進行多維度分析，瞭解推送後效果。可在轉化漏斗中查看用户轉化情況，評估優化效果。

所以，在我看來，直播接下來可能會成為陌陌把休眠用户激活、留存的重要工具。

直播的歸直播，社交的歸社交。直播過去幾年是陌陌的主要盈利模式，接下來，該輪到社交更大程度發揮力量了。

三

精神失序

今天的中國社會正處在劇烈的變革期，新技術革命以及城市化進程帶來了社會高速發展，年輕人身處這種漩渦之中其實充滿孤獨迷茫，他們需要尋找到屬於自己的位置。

我常常在過往文章中表達一個觀點，我們正在進入後現代社會。尤其是疫情襲來，接下來的經濟環境、社會環境難以預料，人人都處在某種精神緊張之中。

我們其實面臨着某種“精神失序”的危機。每一次“精神失序”的年代，往往都需要精神慰藉的工具。這種工具可能是文學、可能是藝術。當然，也可能是社交產品。尤其是能讓人真正展露真誠的社交產品。

文化心理學中有一個觀點是，每種文化都會在人類生存的某些層面發展出其特長之處，但是沒有任何一個文化能兼顧所有人類生存的層面。

在這種緊張之中，其實需要釋放的空間。這或許會給社交產品帶來更大的商業空間。

畢竟，社交是人們進行日常活動一種必需的行為能力，作為具有社會屬性的人類，幾乎每一個人都是在與其他人的密切交往中度過一生的。

正常的生活中，每個人都有與他人保持往來、建立聯繫、獲得伴侶和友誼的需要，這種希望與他人和周邊環境建立起歸屬羣體的願望，就是他的社交動機。

這也是我們避免“精神失序”的唯一途徑。

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