直播的下個關鍵詞會是“美好”嗎？_風聞

一羣企鵝相互依偎在巨大的冰面之上，有的在眺望遠處，有的在梳理毛髮，有的在徐徐移動，腳邊是浩瀚的海洋……第一次在直播中近距離看見企鵝時，眼前這些可愛小傢伙真實得彷彿可以伸手觸摸。

充滿未知的南極科考被抖音搬到直播間，冰川覆蓋的南極大陸，第一次在網絡直播中被大規模用户集體圍觀。沉浸於這種特殊的自然奇觀的觀眾們，感受到了前所未有的美好。

近20載變遷長途上，直播的媒介一直在變，從電視到PC再到智能手機，但內容和表達方式的轉變，也使得直播的價值和意義也越發飽滿，讓一批又一批的觀眾們越發感受到親切與美好。

無流量，不直播

無互聯網時代，家庭影音設備，比如電視、收音機等，是直播的主場，也是直播最早的媒介。

到PC互聯網時代，個人電腦成為直播的主場，承載了第一代網絡直播。由於早期互聯網的主要功能是收錄並傳遞信息，像門户網站、論壇這樣的互聯網圈層場景開始興起，網絡社交又是最新奇、旺盛的網絡需求，所以直播首先在泛娛樂領域開花，文字直播、語音直播、圖片直播成為網絡直播的最初形態。

20世紀第一個10年後，通信技術在速度和延時上的改善，把PC互聯網從以文字、圖片為主的靜態內容帶向以GIF、視頻為主的動態內容。泛娛樂直播有了更大的發揮空間，視頻直播因能拉近人與人的距離和看清對方，開始流行起來。

此時，智能手機也開始興起，移動互聯網時代正式拉開帷幕。在日漸飽滿的應用市場中，有關直播的APP開始多了起來。

從電視到PC再到移動智能設備，不論直播的媒介如何進化，直播始終都跟着最大的流量走。電視直播時代，它跟着家庭流量；泛娛樂直播時代，它跟着數億網民；電商直播、企業直播時代，它又跟着電商平台極為龐大的用户規模。

可以説，直播是人口聚集的產物，它其實屬於一種羣體性文化媒介。哪裏有流量，哪裏有大量人口（人流），哪裏就有直播。

直播越來越值錢

到今天，看起來直播只是在媒介和領域上完成了進化和擴張，但其實直播本身是在不斷增值的。而它的增值可以從它帶來的娛樂價值（to C）和商業價值（to B）兩方面看。最早的電視直播很前衞，也很誇張，有很強的娛樂價值，但是商業價值很低，因為沒有獲得足夠的用户信任。

到泛娛樂直播時代，比如以遊戲直播起家的鬥魚和虎牙等，由於以遊戲為主，娛樂價值的確被髮揮到了極致，用户流量和活躍度都很高，但是商業價值依然沒有很好地顯現出來，因為直播內容主要聚焦於用户和主播體驗。

電商直播和企業直播出現後，娛樂價值和商業價值的權重被顛覆。像淘寶、快手這些電商直播平台或者具備電商直播功能的平台，以及微吼這些主播為B端的企業服務直播平台，主要都是在賣產品，但是娛樂價值被壓低了不少。

從整個增值過程來看，直播的娛樂價值和商業價值在B端和C端其實都有一定程度的加強，比如泛娛樂直播將娛樂價值抬的很高，滿足了用户普遍的娛樂消費需求，而電商直播則將商業價值抬的很高，滿足了企業追求利潤和認知度的需求。

但是嚴格來説，一直在增值的直播，始終未能找到娛樂價值和商業價值融合並最大化釋放的方式。現有的直播平台，表現最好的也僅僅是將某一種價值實現了最大化，但卻沒有做到兩者得兼。

直播有了“新定義”

做直播的平台，或準備做直播的平台，都是從自身需求出發，比如遊戲直播平台，想的是怎麼吸引遊戲用户，而電商直播平台，想的則是怎麼幫企業賣出更多的貨。在直播平台們的努力下，直播本身的價值實現了進化和突圍，被賦予了新的內涵。

直播一直處於這種進化狀態，只是因時代和技術發展而表現出了快慢的速度。現在，在直播價值上實現突圍，是行業的要求，也是時代的要求。在這種趨勢之下，有平台其實正在準備一場突圍，以打破直播的價值限制。

“記錄美好生活”的抖音從短視頻起家，已經打下了4億DAU的用户基礎，在內容上的特點是多元化，在創作生態上的特點是有諸多頂級內容創作者和MCN機構。

在短視頻打下的基礎上，抖音直播正在落地一些內容上的新嘗試，比如近期武漢大學開啓的“雲賞櫻”直播在抖音共吸引到65萬人觀看，而南極直播此前也吸引到32萬人觀看，評論區有1.2萬人留下了關於南極環境的討論。抖音把直播開到17052公里外的南極，開到櫻花盛開處，的確給觀眾帶來了衝擊感和新鮮感，但更值得關注的一點在於，這些直播某種程度上打破了以往大眾對直播固有認知，事實上為觀眾營造了一種很有質感的美好。

對於B端，抖音直播的動作更大，並已付諸一系列嘗試。3月初，抖音直播推出“宅家雲逛街”計劃，為特殊時期的商家（線下商場、品牌門店、工廠、個體商户）提供10億直播流量計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓等專項政策。同時，抖音直播還提供了配套的商家培訓服務，讓商家更快熟悉瞭解抖音直播。

除了“雲逛街”，抖音直播還為汽車、房產、奢侈品等行業的商家定製了“雲服務”。汽車方面，抖音直播面向全國汽車經銷商開放直播功能並進行針對培訓，幫助4S店步入“看車、選車、買車”的雲服務時代。而巨量引擎早在2月4日也推出了《星火燎原——線上看車不打烊X經銷商直播》項目，計劃2個月內實現1萬個經銷商、抖音號和藍V入駐，併為他們提供流量、營銷玩法等方面的支持。

奢侈品方面，抖音上線了2020“DOU時裝週”專題，並吸引到YSL、BOSS、Burberry 、CHANEL 、Dior等十餘家奢侈品品牌的入駐，奢侈品品牌們可在抖音直播上新本季新品，同時抖音也為用户提供了諸多與時裝週有關的新奇玩法，為奢侈品品牌強化用户認知。其中，僅YSL（聖羅蘭）的“2020秋冬巴黎時裝週”直播在抖音就吸引到200萬品牌粉絲的捧場。

此外，在抖音“超級大牌直播日”上線首日，汽車品牌路虎還開啓了一場持續30小時的“全新路虎發現運動版雲遊上市發佈會”，並吸引到600萬觀看人數，30小時內共售賣了9.9元抵2999元優惠券2300張，及21筆汽車定金。

綜合看下來，抖音近期的內容嘗試，其實給人帶來了一種豐富多彩但又很有品質的感覺，而且這種感覺很親人，讓直播本身多了一份“藝術氣息”和“高級感”。

而且，嘗試在內容上創新的抖音也並未放棄對娛樂價值和商業價值的權衡。在C端，南極科考和武大櫻花的直播嘗試，其實很好地在用户心中建立了“獨一無二”的品牌認知，在B端，全套“雲服務”方案，讓企業和商家充分高效地展示了商品或服務，並完成了有效轉化。

可見，抖音直播正在嘗試將直播的娛樂價值和商業價值實現最大化融合，因此也使得直播像其“記錄美好生活”的短視頻一樣，變得美好而獨特。

直播或將擦出“美好火花”

直播變遷史已經明示，其實直播沒有半場之説，只有新舊趨勢之説。現在，用户已經不僅僅被單一的直播內容所吸引，所有繁榮的直播，都是用户捧起來的，也都是用户喜歡的。從秀場到遊戲再到電商，在一個個新趨勢和超級流量平台的推動下，直播的發展關鍵詞在不斷改變。

直播的下一個關鍵詞會是什麼？現在看來，不論是遊戲直播，還是電商直播，都有各自的超級平台在支撐和經營着。所以，下一個直播趨勢，只會是由另外的超級流量平台發起，而且還要走差異化的路線。

抖音在內容上的新嘗試為參與者營造了一種獨特的品質感，而且觀眾和商家也給出了不錯的反響，意味着有品質感的直播是有很大市場的。這其實與消費升級的邏輯很像，基於消費觀的改變，消費者越來越看重商品品質，到直播這裏，觀眾逐漸對有質感的直播產生了很大興趣。

直播還在變遷和進化，觀眾和平台是最核心的趨勢催生者和推動者。縱觀整個直播賽道，平台很多，內容很多，但目前能夠體現質感的直播可以説少之又少。我們有理由相信，代表品質和升級的美好感，或許會成為直播發展的下一個關鍵詞。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110