影視OST崛起、版權大戰升級，2020年在線音樂平台的“中局”之戰_風聞

文 | 赤木瓶子

如果説2016年是在線音樂行業合縱連橫的重要節點，那麼2020年對其而言則再度充滿了變數。

**一方面是版權焦慮的重現。**按照簽約時間及年限來梳理，騰訊音樂娛樂和三大唱片公司的版權協議將有部分於今年到期，阿里音樂與BMG在2016年簽下的續約合同也已經到期，媒體報道中也頻頻傳出“阿里將於近期收購某音樂版權巨頭”的風聲。不到四年時間，曾經拿下重要版權資源的平台方似乎即將面臨新一輪的“爭權車輪戰”。

**另一方面，過去幾年，阿里、騰訊、網易等互聯網巨頭開始用集團化的方式進軍整個音樂產業，改變了互聯網音樂市場的格局，也催化了在線音樂領域的迭代。**從版權角鬥場到後版權時代的產品爭奪戰，在這場為期三年的市場驗收成績單上，出局玩家不在少數：多米音樂、阿里星球的“力竭”，音悦Tai紛紛倒下……留下來的平台們則施展着千技百謀。

從產品優化、內容造血再到短視頻直播元素的“入侵”，短短几年時間，在線音樂平台迅速褪去舊工業時代的分類包裝，制定了新的規則體系，並開啓了市場化運作的時代。

獨家、數專、OST，版權是不變命題

2016年，李宇春《野蠻生長》數字專輯熱賣3000萬銷售額被稱作彼時的“奇蹟”。而在2019年，蔡徐坤《Young》數字專輯的銷售額超過6000萬，華晨宇數字單曲《好想愛這個世界啊》銷量超過2080萬，銷售額迄今為止超過6240萬。互聯網音樂時代，版權是首當其衝的硬實力，獨家數字專輯則是版權生態中被逐步培育起的一部分。

2015年以來，在國家版權局的強力整治下，儘管伴隨着哄抬版權授權費用、搶奪獨家版權、侵權使用等現象的顯露，但一度充滿亂象的數字音樂領域也逐步開始擁有自己的秩序。

目前幾大在線音樂平台的版權狀況是，**TME的版權內容覆蓋了90%以上的電影和電視OST音樂版權以及幾大綜藝節目的音樂版權。**作為國內首家獨立上市的互聯網音樂公司，在TME在3月披露的財報數據中，我們能感受到以版權為依託為平台帶來的營收能力。

2019年第四季度，騰訊音樂總營收72.9億元，同比增長35.1%。**其中在線音樂服務營收21.4，同比增長40.7%，佔總營收的29.3%。**在線音樂服務收入包含了訂閲服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授等。而該項收入的增長，主要得益於用户訂閲量的增長以及數字音樂專輯的銷售帶來的收入增長。

**而在2020年的第一個季度裏，幾大平台陸續瞄準版權領域並“開火”。**網易雲音樂於近日與日本傑尼斯事務所達成合作，嵐(ARASHI)在中國首次開放數字音樂版權。太合音樂與阿里簽下了合作協議，雙方達成版權合作，阿里旗下的蝦米音樂、天貓精靈以及短音樂創新產品鯨鳴、唱鴨都將獲得太合音樂旗下藝人歌曲授權。

頭部版權內容固然是在線音樂平台的護城河，而隨着近幾年來，一些新生力量正在成為重要的內容來源並不斷彰顯着其內容及市場價值，影視OST版權首當其衝。

**對於在線音樂平台而言，國內外影視綜音樂作品的跨界聯動成為近年來的重要領地。**據由你音樂榜樣於近日推出的《2019華語數字音樂年度報告》：2019年《陳情令》的突出表現帶動電視劇OST類專輯銷售額整體上漲304%。而迄今為止，《陳情令》國風音樂專輯的銷售額突破4014萬元。

迅速崛起的影視配樂及原聲帶市場，不僅讓音樂平台參與到影視宣發的重要環節中，也讓傳統唱片公司與在線音樂平台的合作方式拓展至更多場景。而在線音樂平台也能夠通過網羅整合影視音樂原聲及相關延伸作品，滿足用户淺層及深度的OST需求。

**在今年年初各大平台對版權的發力中，海外影視OST版權也成為平台爭奪的“香餑餑”。**3月，網易雲音樂與日本吉卜力工作室達成版權合作，獲得包括《龍貓》《千與千尋》《哈爾的移動城堡》《懸崖上的金魚姬》等在內的旗下動畫音樂全面授權。

**在影視OST之外，音樂綜藝版權成為在線音樂平台的另一爭奪點。**根據《2019華語數字音樂年度報告》：2018年到2019年，音樂垂類綜藝增多，全年產出的歌曲量上漲21%。強大的原創音樂內容生產力及流量讓其版權被迅速“瓜分”。QQ音樂幾乎網羅了頭部音樂綜藝的版權，網易雲音樂也拿下了今年頭部上星音樂類綜藝節目的音樂版權，如《歌手》、《聲臨其境3》、《嗨唱轉起來》、《我們的樂隊》。

原創扶持，在線音樂平台構建內容“新秩序”

除了固有版權資源外，各類原創計劃的推出不僅是對華語樂壇原創力量的幫扶，也成為在線音樂平台的版權“自救指南”。

從早期的蝦米尋光計劃、網易雲音樂石頭計劃到騰訊音樂人原力計劃，有別於傳統商業唱片廠牌，**獨立音樂更加依附於線音樂平台，也為在線音樂平台創造了平台優勢。**平台們對於音樂人的扶持投入也從百萬千萬到億級，全方位多維度的服務原創音樂人。為其提供從線上的專屬主頁、原創榜單、歌曲推薦，到線下的Live巡演，專輯製作等多維度推廣扶持計劃等。

**從市場反饋來看，在各大平台均有發力的原創音樂人計劃中，網易雲音樂自帶的獨立音樂屬性佔據一定優勢。**網易第四季度財報顯示，截至2019年12月，網易雲音樂平台入駐的原創音樂人總數超過10萬，音樂人上傳原創作品總數超150萬首。其中《我曾》《世間美好與你環環相扣》《晚安》等多首原創作品年播放量超10億次，音樂人隔壁老樊作品年播放量超96億。

**而騰訊音樂的“S製造”、“原力計劃”等扶持計劃也帶來了原創力的顯著提升。**財報數據顯示，2019年，參與“騰訊音樂人計劃”的音樂人數量和原創作品數量均同比增長一倍以上。

在相當長的一段時間內，對原創音樂人的扶持計劃都將成為必不可少的孵化方向。基於具備一定市場影響力的原創類綜藝如《樂隊的夏天》、《我是唱作人》及音樂節、livehouse產業的澎湃生命力，在線音樂平台能在一定程度上以音樂廠牌的身份為華語原創音樂市場輸送源源不斷的新鮮血液。

從短視頻到直播，音樂行業“在線營業”

據Quest Mobile數據，視頻APP的日均活躍用户規模出現了顯著上升，B站、抖音、快手的用户日均使用時長超過了100分鐘。用户對於長、短視頻及直播領域的高度需求，也給了在線音樂平台“導航方向”。

在線音樂平台在移動K歌與短視頻、泛娛樂直播領地均有涉獵。早在2017年，網易雲音樂、QQ音樂、酷狗音樂陸續上線了短視頻功能。網易雲音樂則在2018年就上線了自己的直播板塊——LOOK直播，基於網易雲音樂的音樂生態與社區基因而誕生的直播平台，被視為國內“音樂+直播”的典型範例，2019年，LOOK直播上線了音頻直播功能。

TME也在財報中提到，將在2020年上半年於QQ音樂推出直播服務。除此之外，騰訊音樂也看重了長音頻領域。而2020年開年的不可抗力則催化了在線音樂平台的直播生態。

如果説疫情的來襲讓實體產業失去了“指南針”，那麼對於在線音樂行業來説除了打開了向內創作的大門，也助推了許多音樂人的首次在線營業。

**B站首當其衝，各類雲音樂節源源不斷。在線音樂平台及短視頻直播平台則“小步快跑”緊隨其後。**短時間內，大量經紀公司、廠牌、音樂人均在短視頻直播平台開啓了線上直播，雲直播不僅成為演出市場停滯後音樂人們的“標配”，也讓在線音樂平台藉此機會試水了一波以線上直播為主要形式的“雲音樂節”。

根據網易雲音樂提供的數據，網易雲音樂“雲村卧室音樂節”上線首月，累計觀看人數超1600萬，觀看時長為21987616分鐘，累計彈幕互動685萬條。網易雲音樂也是唯一一家實現音樂人持續直播演出的平台，首月設置12個主題雲舞台，累計85組音樂人蔘與。

騰訊音樂旗下音樂人扶持平台騰訊音樂人也已將“雲live”的概念運用到三大流媒體平台上，集結QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大平台，於2月19日、20日、21日連續三日獻上了三場直播音樂會，並與酷狗音樂打造了以原創音樂人扶持計劃——原力計劃音樂人為核心陣容的“春天直播季”。

根據中商產業研究院發佈的《2020-2025年中國數字音樂產業市場前景及投資機會研究報告》：在用户付費、廣告收入、版權運營、電信音樂增值以及泛娛樂數字音樂產業收入構成中，用户付費率由4%增至6%，同比增長25%，市場潛力依然巨大。

音頻流媒體使用率高達89%，在以數字專輯售賣和付費訂閲模式為主的消費環境中，流媒體的貢獻率高達93.5%。數字音樂平台、移動K歌、短視頻、泛娛樂直播成為數字音樂娛樂體驗的主戰場，版權運營、音樂社交、泛娛樂、UGC多渠道營利模式各放異彩。

可以預見的是，無論是鞏固自有內容資源、還是運營社區內容，泛娛樂領域必然是在線音樂平台的重要行進方向。而在線音樂的“在線營業”或許將在特殊時期成為一個新的增長點。