車企加速入場直播：先上桌比贏更重要_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-03-26 18:59
對於“南哥説車”的500萬粉絲來説，跟隨着南哥的直播鏡頭一起看車、聊車已經習以為常 。“我們來看看這邊，你問十萬以內適合買什麼車？今天這店裏你就有不少選擇。”每天南哥都會準時在抖音和懂車帝的直播間，解答觀眾提出的車型、性價比和購車需求等問題。
除了直播探店以外，“南哥説車”的直播鏡頭裏就不乏汽車、經銷商高管直接出鏡，不大嫺熟地嘗試起連麥，借用南哥的直播間與屏幕前的消費者們溝通。
3月4日，乘用車市場信息聯席會（簡稱“乘聯會”）發佈2月汽車周度銷量。數據顯示，2月全國乘用車市場零售增速初步判斷是達到去年同期的五分之一，下滑近8成。
在缺少線下體驗的情況下，直播看車、賣車的本質是什麼？我們走到了汽車直播的中心，在這裏，對話這些汽車直播的真正當事人。
車企、經銷商、主播三方合力
汽車直播是一個多方合力的事情。在這當中，我們首先看到的是品牌車企，他們起到的是領頭作用。
最吸引人眼球的就是新車雲發佈會：3、4月本該是各大車企發佈新車的高峯，疫情之下車企大多改為採用雲發佈的形式。進入3月之後，全球車企雲發佈會相當頻繁：3月12日，林肯以“網絡創意會”的形式發佈了新車豪華SUV冒險家Corsair；3月18日，現代汽車集團在美國洛杉磯好萊塢直播發布了第七代伊蘭特；3月20日，新路虎則以長達30小時的自駕“雲遊”方式，超高清直播了自己最新的發現運動版車型。比亞迪、奇瑞、長安、福特等車企也都在採取了“雲發佈”的形式。
發佈新車還不夠，在消費者無法出門的情況下，車企需要通過直播這樣的方式觸達消費者，讓消費者對品牌保持關注。
一汽大眾就直接把高管、經理人員拉到了抖音直播間，銷售、市場、區域等等“66天團眾星直播”集體出動，不遺餘力推線上。
東風也別出心裁地派出了公司高管、副總經理顏宏斌，在東風風神官方直播間聯線“熱乾麪大王”，一起學做熱乾麪，引起了不少網友的圍觀。
緊隨品牌車企的腳步，汽車經銷商是承接直播效果的”託手”，他們下沉到各地服務終端客户，品牌開始做直播，需要經銷商的積極參與才能有價值和效果。
在疫情開始之前，大多數經銷商由於主要服務區域性客户，服務半徑較小，原本對於線下流量的重視是遠遠高於線上流量的。對於經銷商而言，線下的流量要更容易獲取，線下直接走進門店裏的客户購買意願也更為明確。相比起之下，通過拍短視頻、做直播來經營自有的線上社羣，是需要更大投入去摸索，所以線上是重點，但又不是最重點的那一個。
但疫情之下所有人“被迫上網”，反倒“逼”着經銷商開始思考該如何好好利用起來線上的流量和打法為自己所用。在“被迫上網”的情況下，經銷商也能看到線上直播、雲發佈會一類的玩法可以有多大的能量和什麼樣的效果。
紅旗經銷商百聯汽車就是一個典型。百聯汽車通過抖音做了場直播試播，觀看的用户就有1000人左右，當天以及活動結束當晚，就轉化了2台新增的訂單，還有7名交納了意向金的客户。這讓百聯汽車看到了做直播的機會，並且定下了接下來一整個月的直播計劃。
而在這個過程中，主播實際上是讓直播火起來的助燃劑。
汽車KOL/主播能幫助品牌和經銷商起到很好的借勢借力、推動作用。奇瑞汽車在抖音平台發起的“安心啓程.奇瑞暖心返崗購車季”系列活動，就邀請了網紅久牛星在線説車，結合500+經銷商聯合直播的方式，在6天的活動中，話題播放量突破2. 6億，銷售直播總觀看人數超過553萬。
而在連麥、看店、試車的過程中，主播的角色是雙重的：一方面他們站在消費者，替消費者看車、選車；另一方面他們站在車企一方，是消費者的貼身銷售顧問，種草拔草。
先有品牌發聲，然後經銷商跟進，捲入達人蔘與，才能一起把汽車直播做火。
在這個過程中，直播平台既是底層基礎設施，又起到了推波助瀾的作用，通過大量的活動造勢，為汽車品牌吸引來了更多關注，也加速了汽車品牌與經銷商的線上遷徙。像字節跳動旗下的汽車垂直APP懂車帝就在同期推出了“直播買車季”，每週直播高達數千場。
線上直播熱火朝天，但是直播中的每個人都知道，線上賣車的時代終有一天會到來，只是還不是現在。
在採訪中，汽車內容創作者南哥表示，短視頻平台的關鍵，是能夠提供一個與用户長期接觸的機會，而不僅僅是就買賣車來做互動。主播也好、品牌也好，可以通過這樣的一個渠道與用户聊“汽車生活”，增加了這個場景在用户生活中的比例，最終提高用户汽車消費的需求。
於虎，抖音號“虎哥説車”的創始人，他是抖音上為數不多的千萬粉絲汽車大V。春節疫情的出現徹底打亂了他的短視頻拍攝計劃，作為杭州本地交通電台欄目的主持人，於虎自然而然的開啓了自己的抖音直播之路，並且形成了固定的直播時段，直播間觀看人數也越來越多，峯值超過數十萬。
於虎認為線上汽車營銷的重點在於給潛在消費者有印象的留存，提升品牌粘性，目的並非是直接下單，因為汽車本身是場景消費、需求消費。在真正的線上購車時代來臨前，於虎認為消費者對線上購車的態度、認知會經歷一個爬坡期，但他對此充滿信心。
而汽車經銷商追求的必然不僅僅是印象的留存：既然直播是市場推廣動作，那到最後肯定還是要落到轉化上的，只是長期還是短期的差異。
紅旗經銷商、百聯集團市場總監鄧偉偉策劃過一個紅旗繞口令的抖音話題挑戰賽，通過交通廣播電台主持人的直播間植入。對於這樣的線上活動嘗試，他就想得很清楚，線上運營的核心就在於廣而告之，之後的轉化運營則是長期任務。
“全南通可能有300-500萬人口，估計只有1/5的人知道我們這兩家店。但線上很多地方的人都關注了我們這家店，兩家店的瀏覽量都破千萬了——所謂廣告廣告，就要廣而告之，這點線上渠道就做得蠻好的。需要有了一定的粉絲基礎，然後口碑、傳播出去之後，我們再進行線下慢慢轉換，才能相得益彰。”先通過線上優質的內容，提高品牌、門店本身的曝光度，然後通過更多長期的經營，最終目的還是要一步步將消費者從轉化鏈條的一端推到最終付費的另一端，而不是單純的內容生產。
對於到底怎麼利用線上渠道，一部分汽車廠商也有自己的想法。
一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山就認為，這次疫情會促成車企更深度地思考如何同用户建立有效精準的線上溝通，對數字營銷業務也是一次大練兵，未來“線上+線下”的融合營銷方式將成為汽車營銷的發展趨勢。
在馬振山看來，短期內，線下部分依然難以被取代，但線上服務的完善會讓用户購買體驗變得更好：“只有一部分用户經過實際嘗試之後，並在每一環的體驗都感到方便快捷，才會在未來影響他的消費習慣，帶動市場使用線上服務及購買需求。”
“線上+線下”的融合營銷方式已經成為了必然的發展趨勢的情況下，儘早實現企業從上到下運營思維、銷售思維的轉變，就至關重要。
這也是為什麼業內有聲音表示，“輸贏不重要，先上牌桌更重要”：如果等別人都已經做出了爆款案例，找到了成熟打法，你再進場，市場上哪還會有留給你的空間呢？正是在所有人都還在摸索的時候，才説明紅利還沒有被吃盡，誰能先摸索出一套成熟有效的打法，誰就能先收割市場上的紅利。
也可以看到，正是如此，市場上所有人對於成功的打法都相當敏感。
常州中天汽車集團已經組建了40人的汽車MCN專業團隊，春節期間就開始了全員動員，直播不停，銷售效果頗豐。“巨量引擎的這幾款APP，我們很早就已經註冊了，但只是作為自媒體平台。直到這次疫情，加快了我們對直播的佈局。從大年初六開始，我們明天都會開展至少2場直播，每次人氣都可以達到5-20萬。開始時，員工在家裏直播；復工後，他們會在展廳直播間。”常州中天汽車集團董事長陳逸構説，將很快完成全集團約400人的直播營銷團隊的組建。
而作為品牌方東風日產，在得知了常州中天汽車集團的直播動作和成績後，快速決定將常州中天汽車集團的經驗在全集團經銷商體系中推廣，總結經驗和方案並增加營銷資源。品牌對於成功打法的急切，由此可見一斑。
平台也在通過產品化的方式，提供各種成熟打法、“在線基礎建設”，推動企業通過增加用户對汽車相關內容的沉浸式消費。像巨量引擎就以“時刻online”為核心理念，開放了抖音、懂車帝、今日頭條、西瓜視頻等平台的直播能力，為車企、經銷商專屬打造打造“24小時不打烊”綜合解決方案，覆蓋從新車上市到門店經營再到客流輸送的完整營銷閉環。
2020年的車市將毫無疑問是一個政策市場，國家在疫情之後對車市會進行大幅度的政策傾斜，帶動汽車這個支柱產業來幫助經濟復甦。
在這個大背景下，車企更加需要積極主動的在政策的靴子落地前，搶先佔領消費者的“購車預備清單”——今天的中國汽車市場已經是存量市場了，存量市場的競爭核心就是品牌升級，如何讓消費者認可你的品牌，如何讓消費者讀懂你的“個性”與差異化，那就必須與消費者互動，與消費者對話。
直播就是一個必選答案。
線上賣車背後，企業加速資源調整
比起通過線上內容吸引來消費者之後，如何慢慢轉化線上所獲的線索和留資，對於車企與經銷商而言，當下更值得思考的是未來該如何配置線上線下的資源。
考慮到市場在2018年以後就進入了高台期，如何爭奪存量市場就將是個挑戰，也要求企業未來能夠在全渠道做到精細化運營。
而目前經銷商也開始抓緊佈局，加大在線上的投入。
百聯集團市場總監 鄧偉偉表示，疫情之前線上可能只佔到了公司30%左右的推廣資源，未來至少要佔到40%、50%；在疫情期間，以網絡線索為主的DCC銷售佔比在百聯已經到到了65%，鄧偉偉認為即便是疫情結束了這個佔比也會保持在50%，因此百聯準備安排專人做營銷、視頻拍攝、直播的策劃等等，以增加本地的有效銷售線索數量。
操作策略更為激進的企業也不在少數。常州中天汽車集團的40人MCN去年10月就已經建立好了，未來還要圍繞這個MCN機構以及線上平台來打造銷售板塊，研究如何創造出更能吸引消費者好感度的購車理念和購車方法。
目前，參與這個項目的已經有長城汽車、一汽紅旗、長安福特、廣菲克、星途汽車、廣汽謳歌、東風本田、東風悦達起亞等頭部車企，以及他們合作的經銷商，一道參與到了“星火燎原”項目中。
凡是平台或渠道遷徙的過程中，早期入局者都能享受到紅利期，顯然無論是參與項目的車企還是經銷商都已經想明白了這一點。
數據證明，目前參與項目的車企也確實有不少都已經吃到了遷徙的紅利。例如，一汽紅旗在2月18日至3月6日之間，通過「在線看車不打烊」項目完成了為期兩週的培訓和線上試播，僅通過300場直播就吸引 145萬+觀眾，最高單場觀眾5.9萬+，還有4個經銷商賬號直播間觀眾人數已破10萬+。
根據巨量算數數據，特殊時期年輕用户與低線城市用户購車意願有所提升，特殊情況引起了大家對私密空間安全性的考慮，從而激起了年輕用户與低線城市用户的購車意願。
面對特殊條件所可能催生出來的市場增量需求，與已經競爭相當激烈的存量市場競爭，車企與經銷商也必須提前佈局。在市場競爭中，未雨綢繆搶佔先機已經是必須，儘早在線上輿論場中佔據用户心智，才能真正吃到線下向線上遷徙的這波紅利。
尤其是在今年5G商用的前景下，在不少汽車垂直平台上，直播看車、VR看車逐漸成為標配——那麼未來，類似於雲遊戲的試駕體驗線上化，以及第一人稱視角直播看車，或許也有可能成為流行。
對於車企和經銷商來説，在預見的未來，如何把線上直播生態做得更豐富，把對用户的引導做得更系統化、更標準化，也是需要及早開始思考和佈局的方向。
“如果目前全國經銷商包括常州其他經銷商都做這個事的話，相信會帶動和調整、改變消費者的購買方式和購買習慣。”常州中天汽車集團董事長陳逸構表示，“我覺得直播時代已經提前到來了。”