中國5G手機的“喋血江湖”_風聞

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細數手機發展史，多少興衰成敗，唯趨勢與技術不可阻擋。違者，皆亡。

作者/  劉   煜

編輯 /  邱   韻

2020年冬春之交，手機行業再陷冰與火。

一面是全球智能手機行業不容樂觀，2月全球智能手機出貨量環比下降39%，同比下降38%；2月中國手機市場總體出貨量腰斬……“我們從2003年開始追蹤智能手機市場，這是有史以來最大的跌幅。” Strategy Analytics公司分析師Linda Sui表示，接下來行業不得不比以往任何時候都更加努力地提高銷量。

另一面則是5G機遇橫亙於前，2020年全球5G智能手機的出貨量將達到1.99億，佔全國智能手機市場份額的15%。其中中國、美國、韓國、日本和德國合計將佔全球5G智能手機銷量的90%。大勢將至，未來已來。在這場與5G風口賽跑的競逐中，沒有廠商願意停下腳步。

哀鳴與新生之間，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo們較量不止、角逐不斷…..

01

“5G戰火不曾停歇”

“2月最後一週，竟有8場新機發佈會依次排開，vivo、華為、三星、索尼等你方唱罷我登場。”很多人都覺得自己站上了風口，5G無疑是那台馬力強勁的鼓風機。

步入2020年，小米10、iQOO 3、OPPO Find X2、黑鯊遊戲手機3、華為P40等一系列新品悉數推出。其中vivo更是短時間內發佈了4款5G產品，並計劃於月底發佈第五款產品，同樣將在月底發佈5G新品的還有榮耀。

廠商們之間的爭鋒並沒有因為疫情降温，反而愈演愈烈。據不完全統計，截至目前，超11家中國手機品牌發佈了5G產品，誰也不想錯過這場“搶位戰”。中國信息通信研究院（以下簡稱“信通院”）的數據也顯示，今年1-2月，上市新機型50款，其中5G手機19款。

手機廠商們扎堆出新品，但拿出“千機一面”的5G產品，想打動用户又談何容易？更多的問題接踵而來，根據燃財經報道，除卻供應端和製造工廠延遲復工對新機供應帶來的影響之外，5G網絡的用户體驗與套餐資費也是一大攔路虎。

DCCI互聯網研究院院長劉興亮也曾測試發現，在很多5G覆蓋到的區域，雖有5G信號，但下載速度依然無法達到4G的10倍，還需基站建設的進一步努力。“再加上套餐價格貴，用户的積極性必定大打折扣。”面對不積極的用户以及“僧多粥少”的局面，讓手機廠商間的競爭無疑變得更加殘酷。

但好消息並非沒有。隨着新型冠狀病毒的流行，雖然手機銷量大幅下滑，但5G手機在整體銷量中的比重卻明顯增加。今年1、2月國內5G手機出貨量分別為546.5萬部、238萬部，市場佔比卻從26.26%升至37.28%。

於是激烈的競爭進一步在廠商之間傳導。前有小米10、黑鯊3被iQOO3狠狠襯托了一波，後有盧偉冰喊話榮耀稱要在2020年完成全面超越，趙明則忙着衝刺中國智能手機前二，稱“沒時間打口水仗，保持定力，做好產品就行”…….“‘嘴炮營銷’模式是小米帶給這個行業的禮物，到現在為止都未曾改變。” 在採訪中，有行業從業者指出，有些廠商嘴上説着影響不大身體卻很誠實，戰火正在5G這片土地上重燃。

手機廠商們的口水仗從未停止，只是在5G這個緊要關口上，變得更為激烈。它們磨槍霍霍，都想在這一關鍵節點先發制人，佔據高位。早在2017年就有廠商在表決心“擁抱5G，共創未來”，當2020年真正到來時，可見眾多廠商的態度甚是“激進”。

“先是5G，後是疫情，每個人都以為肩頭的疼痛就是道箭傷，看過去才發現半條臂膀都沒了，能不急嗎？”業內倒是看的足夠明白，無論是產品佔位，還是“先聲奪人”，廠商們的戰火從不曾停歇，只不過如今從4G燒到了5G。他們爭奪的是產品是市場，但關乎的是命運。

02

“冰點”市場背後的危與機

各大廠商激進前行與戰火不斷背後，是降至冰點的手機市場。

信通院數據顯示，今年1、2月，國內手機市場總體出貨量2719.7萬部，同比下降44.0%，其中國產品牌手機出貨量2417.7萬部，同比下降46.5%。2月份，國內手機市場總體出貨量同比更是下降56.0%。

顯而易見，新冠疫情是衝擊市場的主因。雖然3月份由於線下零售的復甦，手機市場開始回暖，但仍然面臨巨大挑戰，來自Strategy Analytics的報告顯示，二月份中國線下智能手機市場銷量下滑將達到50%，預計一季度下滑幅度將為20%。

在市場降入“冰點”時，手機行業還在發生着另一個變化，那就是行業格局重塑與市場分化加重。

近日，有人在感嘆“2月太慘了”的同時，給出了一組據稱出自專業分析機構的數據，其中體現了中國零售TOP5廠商零售量與零售額佔比的變化趨勢。對這些數據進行分析後發現，除了小米系的紅米因為於去年1月獨立運營，同期基數低導致出現同比增長外，二月份所有手機廠商的累計同比均為負增長。

不過在負增長中，不同廠商表現得有好有壞，市場佔有率同時也隨之發生變化。數據顯示，華為、榮耀受影響較小，市場佔有率提升，分別為27.75%、14.59%。

其中，華為累計同比減少12.66%，是受環境影響最小的；榮耀累計同比減少29.13%，需要注意的是，與今年發佈了新機乃至多款新機的其他廠商不同，榮耀上一款新機發佈於2019年11月，下一次新機發布在本月底。

OPPO、vivo、小米受影響較大，同比下滑幅度達到了46.25%、47.71%、80.72%，市場佔有率分別為15.74%、15.66%、9.71%（算上紅米）。

這組數據中，有趣的變化發生在榮耀、小米身上。榮耀總裁趙明在今年年初的內部信中為榮耀定下了今年的發展目標，“繼成為互聯網手機第一品牌後，2020全面開啓智能手機市場中國前二、智慧全場景和IOT第一品牌的衝鋒之路”。

而今年二月，他的這一目標似乎就已經實現了一半。中關村信息消費聯盟理事長、飛象網創始人項立剛就在對上述數據進行分析時提到：“榮耀衝到第二，有點令人吃驚”，“小米則壓力有點大，最近營銷聲量其實不低，怎麼市場反應並不是特別明顯”。

在手機行業，2020年的重要性眾所周知。曾經於2G到3G、4G時手機行業格局發生巨大的變化，由“中華酷聯”到“華米OV”，如今隨着4G向5G的轉變，這樣的行業更迭是否將繼續發生，2020年是回答這一問題的關鍵一年。

“5G手機的競爭就如同一場長跑，而勝利者最終屬於那些有耐力、有創新、有準備的手機廠商。未來或許會迎來格局之變。”產業觀察家洪仕斌表示。手機廠商們也因此均使出渾身解數，以求在可能出現的新格局中搶佔位置。而從開年一二月份的表現來看，答案似乎是肯定的，位置變化也不小。

03

“興衰成敗繫於何處”

“市場會急速末位淘汰，短期內國內前六大手機廠商日子還可以，不過淘汰到最後可能只剩3到4家還能活着。”在與業內人士交流的過程中，他們給出了這樣的預判。

這樣的判斷並非毫無根由。根據IDC發佈的統計數據顯示，2019年，三星、華為、蘋果、小米、OPPO成為全球前五大智能手機廠商，整體出貨量的市場佔有率超過70%。短期之內，這些廠商仍然有斡旋的空間，不至於被巨大的生存壓力壓垮。

不過剩下的其他手機廠商分享不到30%的市場佔有率，空氣實在太稀薄，並有進一步被稀釋的趨勢。在這不到30%的空間中，有vivo、中興、聯想、TCL等體型並不算小的企業，也有索尼、華碩、LG、谷歌、YotaPhone、moto等在特定地區仍有較高出貨量的“地頭蛇”，還有黑鯊、8848等細分市場的產品。一個不留神，企業就可能失去為數不多的用户，風險實在太高。

更可怕的是，全球手機市場出貨量已經連續3年下滑，新冠疫情導致2020年5G換機潮提前退卻，更讓行業雪上加霜。因此可以推斷，手機市場將會加速末尾淘汰。在接受採訪時，一位業內人士稱，“一些不知名的小品牌將首當其衝，他們會在大浪淘沙中失去生命。之後行業的寒冷將會向上傳導，不斷有廠商死去。最後，市場中可能只有3到4家廠商能繼續活下去。”

如何能夠在行業沉浮中得以倖存？技術、品質、產品力無疑將成手機行業競爭勝負手。而低水平營銷老套路，將不再獲得擁躉。靠技術還是靠營銷，不同的企業經營邏輯也在不同的手機廠商身上得到彰顯。

回顧2019年國內手機出貨量，小米2019年國內出貨量3880萬部，市場份額10.5%，較2018年下滑了21%。全網的高聲量和巨大的互聯網流量下，小米為什麼出現市場份額和出貨量雙下跌?

在騰訊發佈的《手機營銷的流量時代終結》一文中，作者分析原因時指出“流量時代無論正向負向討論都能一定程度上帶動產品的銷量,但（產品與技術時代）碰瓷營銷這一手段也漸漸的行不通了” “在產品同質化日益嚴重的今天，產品單靠性價比已經不能輕易的搶佔市場份額, 用户的選擇趨於多元化、個性化、技術化”。

手機品牌營銷的關鍵應該是如何做好用户洞察、用户行為心理研究，進行有針對性的“技術營銷” “產品營銷” “品質營銷”，才是同時提高品牌聲量和銷量的可行之路。反觀華為、榮耀在2019年卻成就了市場與銷量的雙贏局面亦證明了流量時代的終結，技術與品質時代的到來。Canalys發佈的2019年中國手機市場份額報告顯示，華為（榮耀）以38.5%的份額領跑。

及至今年2月，不同的數據表現，也凸顯出不同基因的手機品牌的市場抗跌性，華為、榮耀受影響較小，市場佔有率還穩中有升。也向外界傳遞出“聚焦於有意義的創新，才能向市場交出有價值的答卷“這一終極命題。

至於小米是否能夠完成“全面超越榮耀”的目標？榮耀又是否找到了不可逾越的方法論？未來中國手機市場又將呈現怎樣的圖景？答案早已埋下——細數手機發展史，多少興衰成敗，唯趨勢與技術不可阻擋。違者，皆亡。

04

結語

5G時代不是智能手機的末世，而是一個新的開始。

究竟誰能存活？背後比拼的是企業的基本面，包括技術、研發、文化以及供應鏈等等。無疑，更加均衡的企業將擁有更多優勢；比拼的是，相較對手，企業是否具有更高效率滿足用户需求的資源與能力。

時代車輪滾滾向前，5G的通道正在打開，只要活着，就有切蛋糕的機會。