疫情爆發為品牌數字營銷創造了怎樣的機會_風聞

疫情給體育行業造成了巨大的經濟損失，然而拋開未知的恐懼，或許我們能看到潛在的機會。

隨着新型冠狀病毒在全球的大流行，一些體育賽事在未來可預見地受到影響，賽事被迫取消或延遲，聯賽暫停，使不少體育營銷者對他們的業務以及運動員的處境表示擔憂和焦慮。

歐洲盃和東京奧運會已經雙雙推遲到2021年，歐冠和歐聯杯也被無限期推遲，歐洲五大聯賽則不知何時能重啓。在中國，原本計劃4月15日恢復比賽的CBA恐不能如願，而中超聯賽迴歸的日期也在不斷後延。

新型冠狀病毒的全球爆發給體育行業造成了巨大的經濟損失。媒體版權交易、品牌贊助、廣告購買以及計劃資源的激活等將如何繼續，是業界人士所關心的。然而拋開未知的恐懼，或許我們能看到潛在的機會。

1.

體育營銷者應推動運動員參與數字營銷

伴隨着實體營銷工作遭遇阻礙，DA運動員營銷公司創始人兼NFL和NBA運動員營銷經理大衞·阿特茲（David Artzi）看到他的客户們開始轉向更具數字影響力的交易。他表示，在數字營銷和實體營銷方面，他的工作大約各佔一半。

NFL洛杉磯閃電隊跑衞奧斯汀·埃克勒（Austin Ekeler）是他的客户之一，他在休賽期通過記錄自己的訓練，在YouTube創建了一個頻道，建立自身的品牌並贏得了穩定的關注者，埃克勒最近與球隊簽訂了一份為期四年，價值2450萬美元的合同。

品牌和管理公司Maxx總裁麥克斯·勒普塞爾特（Maxx Lepselter）表示：“所有品牌都會非常重視支出，尤其是在運動員代言方面。”目前，勒普塞爾特還將在數字機遇方面投入大量精力，他説：“我們正在盡力確保我們的客户維持每日的正常運轉，同時還能繼續生活下去。”

美國景軒大學（Grand View University）體育管理學助理教授馬克·斯拉維奇（Mark Slavich）説：“數字營銷確實為知名度不高的運動員或在社交媒體上相對低調的知名人士開闢了相當大的空間。”

“這些運動員如何利用他們的數字營銷空間，以確保人們不會忘記他們。” 斯拉維奇解釋道：“基於目前的形勢，如果你是一名運動員，不管你的數據如何或者你為誰效力，只要你在做一些有趣的事情，我就會去關注。”

大量賽事被取消，許多工作場所暫停工作安排。斯拉維奇認為越來越多的人將轉向線上活動和社交媒體，來填補他們的停工時間。人們將尋找優質的內容並關注是誰發佈了內容。

因此停工時間恰是線上體育營銷的時機所在，運動員資源應被有效激活，體育營銷者需推動運動員更加積極地參與數字營銷。正如阿特茲所言：“病毒是否給了人們某種延遲反應的藉口？只要市場各方迅速做出回應，我就能繼續在數字領域工作並實現我的目標。”

2.

用數字化的方式穩定粉絲與品牌的關係

新型冠狀病毒的全球爆發給體育界帶來了很大的不確定性，尤其關係到利用重大賽事和粉絲建立融洽關係的各大品牌。USL League One球隊Forward Madison就已經將一個面向當地粉絲的大型現場特別活動轉移到了YouTube上，俱樂部希望此舉能吸引全球更多的粉絲。

現在體育市場營銷人員被期望啓動應急計劃，主要依靠數字化和社交媒體渠道，在適用的情況下瞄準消費者。全球體驗式營銷機構GMR總裁泰森·韋伯（Tyson Webber）表示：“我想會有一些積極的認識，現在或許是支持合作伙伴的正確時機，在大量品牌信息發佈之前，確保整體局面重回穩定。”

“我們談論NCAA可能在沒有球迷的情況下舉辦錦標賽以及NBA暫停賽季時，我想你開始看到一種轉變的趨勢。”韋伯表示：“這種變化如此之快，以至於在一段時間內很難理解它的影響。但在與我們的客户進行諮詢對話時，他們都覺得，面對正在發生的事情，面對國家和世界正在經歷的一切是正確的。”

“大多數媒體贊助商已經在體育賽事受到新冠狀病毒影響之前向電視廣播公司寄送了支票。但是幾乎所有這些合同都有不可抗力條款，這些條款允許在預料不及的情況下對合同條款重新談判。”

很有可能並非所有營銷商的體驗和廣告購買資金都已被使用。各大品牌現在可以選擇將資金轉移到體育賽事以外的網絡服務上，或者在以後使用這些資金。例如，為NBA季後賽建立的激活系統就將被保存起來。

“我們的客户並沒有削減太多，而是休息、推遲、重整旗鼓。”品牌體驗服務機構Momentum Worldwide首席執行官克里斯·威爾（ Chris Weil）説道：“我們正在探討如果沒有觀眾，事情會怎樣發展，我們能否製作一些數字產品將人們凝聚在一起。”

3.

企業要為疫情退散後的市場做好準備

隨着新型冠狀病毒的全球傳播，美國和歐洲的整個行業開始恐慌。與此同時，中國的許多企業已經逐步開始恢復運營。這種反映差異的原因可能是什麼？企業又該如何為新型冠狀病毒消失後的市場做好準備？

新型冠狀病毒並不是出現在亞洲的第一場流行病，2003年爆發的非典疫情仍令人記憶猶新，並給我們的集體記憶帶來了一些沉重且極具價值的教訓。

國外大多數在亞洲有業務的公司對新型冠狀病毒的態度要平靜得多，因為他們在2003年就經歷了這種情況，就活動暫停和突然的預算調整向客户做出回應並不是什麼新鮮事。

非典為某些企業甚至整個行業的成功鋪平了道路。它“造就”了阿里巴巴，因為2003年，我們像今天一樣被困在家中，但那時人們嘗試了一種被稱作“電子商務”的新事物。

在美國和歐洲，行業內的恐慌反應並非沒有充分的理由，因為如今的廣告幾乎完全是數字化的，並且比2003年更加緊密地聯繫在一起，這使得暫停部分廣告活動就會造成“牽一髮而動全身”的影響。由於新型冠狀病毒爆發，美國和歐洲的廣告業幾乎停滯不前。隨着客户工作的減少，越來越多的企業開始着眼於內部評估，以面對正在傳播的病毒。

總的來説，企業應該為市場反彈做好充分準備，以期待疫情消退時重新激起客户的消費意圖。除了採取內部強制措施推行工作場所清潔等直接步驟，企業還需要準備正式的遠程工作計劃，以保護員工的福利，同時最大限度地提高生產效率。中國的製造業企業就在適應這種情況，並通過國內市場和國外市場的重心調整來實現其業務多元化。

當病毒肆虐，我們發現電子商務的特定領域，如食品、生活用品和藥品配送已經形成了勢不可擋的潮流，醫療和健康旅遊可能也會越來越受歡迎，傳統行業將開始提供更多針對流行病預防措施的產品和服務。我們可以思考，這對體育行業是否也能提供一些新思路。

對這些變化趨勢的認識將有助於企業維護與客户的關係，這種關係將在未來的流行病面前保持穩定。現在正是企業做好準備的時期，新冠肺炎疫情危機解除後，那些實踐了外部宣傳並且保持自己市場佔有率的企業必將處於領先地位。