羅永浩迎帶貨人生，抖音快手進入“第二戰場”_風聞

無論短視頻第一戰場，還是直播帶貨第二戰場，抖音、快手雙方之間的較量日趨白熱化。

作者/  劉亞傑

編輯 /  劉   煜

羅永浩重新回到輿論場的正中央，高喊着要繼續“表演”。只是這次演出不在劇院的舞台，而是在直播鏡頭前面。

3月26日，羅永浩通過微博發佈消息，正式宣佈簽約抖音平台作為直播帶貨的“根據地”；之後在抖音平台發佈了首段視頻，預告4月1日正式開啓首場直播，並定下帶貨生涯的行為準則：基本上不賺錢，主要為交個朋友。

對觀眾而言，羅永浩是個不錯的朋友，不過對快手而言，明顯不夠“友善”。有消息表示，為了“捉住”羅永浩，快手創始人程一笑更是給出報價“不低於1億”的承諾，誠意可見一斑。不過最終，雙方還是沒能“交朋友”。

為何譭譽參半的羅永浩會如此搶手？抖音和快手出如此高價只為達成最終簽約嗎？掙扎了這麼長時間，為何羅永浩最終還是選擇了抖音？隨着羅永浩首演臨近，這些問題正在被廣泛討論。

表面上，這次合作不過是羅永浩重新創業的選擇，帶有他個人的主觀因素；實際上，羅永浩必然橫向評估過兩大平台的優劣勢，最終作出自認為正確的結果。與快手相比，抖音的屬性更能匹配羅永浩的需求，合作符合雙方的共同利益。取捨之間，方顯智慧。

01

“第二戰場”

2018年初，一份行業報告吸引各方注意。

當時，極光大數據發佈《春節熱點APP數據觀察》，數據顯示春節期間短視頻類APP的DAU（Daily Active User，日活躍用户數量）王者，是四五線地區用户為主的快手，總量達到11664.5萬，比2月DAU均值增長2.4%。

不過領先者並非高枕無憂，挑戰者已經出現。以一二線城市為主陣地的抖音，利用假期返鄉人羣推進用户下沉，向快手主陣地發起進攻。經過一番紅包和答題大戰的轟炸，消消樂和樂逗等熱門遊戲的集中廣告推送，抖音將春節DAU迅速提升至3496萬，增速達到7.47%。

這是短視頻市場，兩家企業的正面交鋒。此輪較量後，“抖音成為快手最大挑戰”呼聲四起，人們看到一個果斷、犀利、戰鬥欲極強的挑戰者。進入2018年第二季度後，通過“海草舞”、“Dura舞”及“123我愛你”等魔性BGM（背景音樂），抖音在下沉市場摧城拔寨；相比之下，擂主快手錶現過於低調，除了發佈“生活沒有什麼高低”的Slogan及春節期間冠名高鐵，沒有其他動作。

一個激進，一個保守，數據揭示了最終結果：春節期間，快手還能保持領先優勢；到2019年6月後，抖音1.5億的DAU超越了快手1.3億的DAU。在短視頻主戰場，“先快手，後抖音”行業格局被改變。

某業內人士表示，為扭轉頹勢，快手展開一系列反擊行動。除了加大品牌投放、產品抖音化、內容去東北化的力度，還在2018年6月與有贊合作，落地執行“短視頻導購電商解決方案”，讓快手主播平台可以直接接入有贊店鋪，開啓直播帶貨業務，加碼“直播帶貨”模式。

由於快手多以下沉用户為主，從事農業、製造業、小生意者居多，希望通過快手提升收入，帶有天然帶貨屬性，因此業務一經推出就獲得各方關注。“通過對直播帶貨行業進行引導和規範，快手直播帶貨業務發展很快，‘散打哥’、‘辛巴’等明星主播都製造出單場過億的銷售額。”該人士表示。

雖然缺少直播帶貨基礎，但抖音也在通過各種方式“試水”。2018年中期，抖音主動推送“種草帶貨”短視頻，帶動一批網紅產品、網紅景點及網紅城市的出現，街頭巷角大量出現帶有“抖音同款”招牌的產品。

2018年底至2019年，抖音全面開放購物車功能，隨後開放直播權限，不再限制粉絲人數限制，讓直播帶貨模式落地並快速走向成熟；快手同樣在加大投入，讓直播收入從4月份時每月10億元增長至年底每月20億元。由此可見，直播帶貨正在成為雙方在短視頻戰場之外的“第二戰場”。

到2020年春節，抖音的DAU突破4億，快手達到3億，無論短視頻第一戰場，還是直播帶貨第二戰場，雙方之間的較量日趨白熱化。因此羅永浩釋放“有意開啓直播帶貨人生”信號時，兩家企業都表現出“非我莫屬”的姿態，輪番出價，互不相讓，的確熱鬧。

02

雙向選擇

最終羅永浩選擇了與抖音合作，而不是更為激進的快手。是羅永浩“不差錢”嗎？顯然不是。在行業摸爬滾打這麼多年，羅永浩比其他人更清楚，合適比其他都重要。

抖音以“記錄美好生活”為願景，基於用户興趣、習慣、身份屬性等因素建立內容分發機制，推送更符合需求的高價值視頻給目標用户，建立個性分發，這也正是抖音增加粉絲黏性與活躍度的內在邏輯。

由於抖音核心用户集中於一二線城市，因此眾多帶有潮流、酷炫、年輕屬性的視頻，更容易獲得高曝光率。無奈目前為止，抖音尚未打造出直播帶貨領域的代表性KOL，目前正在集中精力打造專屬明星。

抖音欠缺的元素，正是羅永浩能夠補齊的板塊。“段子手”、“老師”、“文青”、“科技工匠”……羅永浩擁有太多KOL的標籤。多年經營積累了大量粉絲，僅微博平台的關注者就超過1600萬。羅永浩的屬性，與抖音KOL的要求完全相符，能夠成為抖音重點“扶持”對象，獲得極大的流量支撐，這對雙方都有好處。

另據卡思數據調研結果，抖音平台精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類佔比62.85%，科技產品門類產品銷量並不突出。這是個有待開發的價值窪地，只是抖音並沒有找到特別理想的解決辦法。

科技產品品類表現不佳，與用户消費習慣有關，他們對價格的敏感度仍然比較高。公開數據顯示，抖音人均消費價格為200元，快手只有50元；智能手機以及平板電腦等典型科技產品，價格動輒數千元，對主播的挑戰是非常明顯的。

不過對羅永浩而言，科技產品帶貨並不是什麼難事。他就是有讓用户忽略一切，送錢上門的能力。以錘子手機為例，官方數據顯示，由他開發的“逆潮流產品”Smartisan T1以超過3000元的價格賣掉10萬部，後期相對成熟的堅果手機銷量更是有100萬部。將這些銷量帶到抖音上，羅永浩就能成功。

此外，抖音用户與羅永浩之間存在很高的重合度。百度發佈的《2019內容創作年度報告》顯示，抖音60%用户擁有本科及以上學歷，主要集中在一二線城市，90%小於35歲——該羣體正是科技產品消費的主力軍，與羅永浩個人屬性匹配度很高。

抖音需要熱度和銷售能力，羅永浩需要舞台和平台資源。這一次合作，其實並不存在純粹的僱傭關係，而是一次“熱點人物+爆款平台”的結合。藉助合作雙方能夠最大限度釋放巨大潛力，因此這是一次利益對等的雙向選擇。

03

未來可期

某種意義上，羅永浩有一份並不“惹人愛”的簡歷：當了5年的英語老師，辦了不到3年的網站，造了7年的手機，那麼他會在抖音做幾年主播呢？

對羅永浩而言，這是個很難啓齒的話題，1972年出生的他，再過兩年就50歲，夢想從收購蘋果，變成還清債務走出限制消費名單。精彩了前半生，也該為後半生着想了，是時候穩下心來，發揮演講與幽默特長，通過自己最熟悉的方式，賺點“穩當錢”了。

在羅永浩的工作計劃中，開播初期將執行周播，後期逐漸調整為一週三播，一切成熟後落實日播，成為專業的帶貨主播。如此清晰的職業規劃，不難看出羅永浩有了長期從事直播帶貨行業的打算。“雖然不適合賣口紅，但相信我能在很多品類裏，做到帶貨一哥。”從羅永浩的言論中，不難看出他對直播帶貨信心滿滿。

眼下，抖音也十分渴求穩定發展。結合招商證券與艾瑞諮詢數據，2019年直播帶貨的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）將超過3000億元，2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。由此可見，抖音佈局的直播帶貨業務，是一個全新的機會，簽約羅永浩是一個不錯的開始。

穩住短視頻後方，加碼直播帶貨布局，需要打造一套健康的內容生態，抖音開始加大針對性投入。不久前，抖音發佈了“宅家雲逛街”計劃，注入10億元用於直播流量扶持計劃。在疫情尚未完全退去時，幫助商家建立不打烊的線上商店，既幫助經濟復甦，又加速平台直播帶貨布局，驗證平台直播帶貨能力。

從政策細則看出，該計劃針對品牌商入駐細則、運營管理、官方培訓的各個環節，從源頭上優化直播帶貨生態體系。對此，海通證券評論稱，抖音此舉有利於縮短銷售鏈條，讓消費者受惠，最終達到提升直播滲透率，維護健康穩定電商環境的效果。

抖音需要熱度和銷售能力，羅永浩需要舞台和平台資源。

健康的生態，自然也是吸引羅永浩入駐的原因之一，只是被吸引的已經不止他一人。之前，攜程董事局主席梁建章曾直播帶貨號稱“三亞最貴酒店房間”的三亞亞特蘭蒂斯酒店，賣掉價值1000萬元的酒店套餐；長虹·美菱中國區總經理吳定剛也曾來到抖音直播間，促成線上線下45456個交易訂單，銷售額突破1億元。這樣看來羅永浩並不“孤單”。

當然明星直播帶貨畢竟是少數，更多帶貨的主播還是普通用户。在抖音平台上，以經營生蠔為主的主播漁村小馬，此項業務每月流水已經超過20萬元；在抖音直播英語課程的秒學英語陳老師，已經面向5000學員上了1000場直播課程；僅用1天時間，賬號為“中源果農”的王中源輕鬆賣掉了27噸水果……

如今，抖音仍在不斷完善直播生態。斷言成敗還為時尚早，不過“短視頻+直播帶貨”模式將會催生更大的想象空間，這一點毫無疑問。

04

結語

羅永浩剛一上線，眾多人就開始拿他與當紅帶貨主播對比——李佳琦、薇婭，他們超高身價，以及帶貨能力，都不是現在的羅永浩能夠相提並論的。這個直播界的小學生才剛剛開始帶貨生涯，和一羣直播界的“老鳥”相比肯定沒有勝算。

不過好消息是，現在從事直播帶貨還不晚，時間還很充分。對抖音而言，這是短視頻之外，又一個重點佈局的新市場。抖音太清楚如何打響平地驚雷了，羅永浩也擁有足夠的主播經驗值，二者疊加，在經過數日的錘鍊，一切值得期待。