剋扣工資、變相裁員...藍月亮赴港IPO尋求突破_風聞

早前據IFR報道，藍月亮正在考慮港股IPO，擬募資10億美元。早在2019年12月就有消息稱，獲得高瓴資本投資的藍月亮正在考慮2020年赴港IPO，只是當時消息稱籌資額約為4億美元。

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最近，有媒體報道稱，中國洗衣液品牌藍月亮正在考慮港股IPO，擬募資10億美元。

對此，廣州藍月亮實業有限公司公關相關負責人表示，“對此暫時不便回應。”

這不是藍月亮第一次被傳上市。

2019年12月，也曾有消息稱藍月亮正與潛在顧問進行商談，考慮於2020年在香港進行首次公開募股，計劃籌資約4億美元。

當時，藍月亮公關負責人表示，企業在不同的階段，關於上市會有不同的考量。前幾年是沒有上市的計劃，目前也暫時還沒收到相關的消息，具體情況還需要核實。

上市傳聞前夕，圍繞人事風波也讓藍月亮內部管理問題公之於眾。

近日有多家媒體報道，藍月亮品牌在2019年末出現剋扣員工工資、逼迫員工離職的情況。有兩位知情人反映，有藍月亮員工向其傾訴被“變相”裁員的經歷，人事、培訓等崗位也要承擔銷售任務等。

其實早在2017年，藍月亮董事長羅秋平曾對媒體表示，公司暫時沒有上市的想法。藍月亮的思路似乎在2年後有了轉變。從“沒有上市的想法”，到兩度被傳上市，藍月亮再度被放在聚光燈下打量。

從洗手液到洗衣液

藍月亮品牌誕生於1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。藍月亮(中國)有限公司成立於2001年。

2008年全球正值金融危機，很多基礎消費品品類幾乎都被跨國公司佔據，比如寶潔和聯合利華就佔領了當時國內大部分的家用洗滌市場。

但在看似穩固的格局中其實暗藏着潛在的市場機會。

在這以前，中國洗衣劑市場還是洗衣粉和洗衣皂的天下，洗衣液佔比還不到3%，而在美國洗衣液已成洗衣劑市場的主流。

但同時，國內的洗衣機數量在急速增長，衣服面料也在快速變化，這些似乎都在暗示着國內洗衣劑市場在迎接着洗衣液的大面積擴張。

市場蠢蠢欲動，然而當時寶潔和聯合利華卻忽視了這些變化，它們在國內市場投放的主力洗滌產品仍繼續放在洗衣粉和洗衣皂上。

當時的藍月亮看到了機會，卻遲遲不敢動手。

當時，它的主打產品是洗手液，在艱難的融資環境下，要想將重心轉移至新的產品線需要大量的資金投入。這意味着藍月亮會拋棄當時主營產品可觀的盈利能力，同時也意味着財務風險的累積。

幸運的是，藍月亮遇到了高瓴資本的張磊，他勸誡羅秋平眼光要放長遠，不要去賺短期的錢，而是要勇於進入到新的品類，打敗跨國公司成為中國洗衣液的第一名。

2008年，藍月亮在國內率先推出深層潔淨洗衣液，還邀請到伏明霞做代言人，市場反響不俗。

2010年，藍月亮在洗衣液市場的佔有率升至44%，成為國內洗衣液市場的第一大日化公司。

也是在這一年，高瓴資本正式投資藍月亮，成為當時藍月亮唯一的外部投資人。

此時其它日化品牌也開始大力推出洗衣液產品，但藍月亮洗衣液已經佔據國內洗衣液市場四成以上的份額。

憑藉着洗衣液產品的熱銷，藍月亮的營收逐漸開始顯現出強勁的增長態勢。從2007年到2013年，藍月亮營業收入從4億元增長到43億元，年複合增長率49%，市場份額也從2008年到2013年連續六年排行第一。

藍月亮與商超的愛恨情仇

轉折出現在2015年4月，由於不滿大賣場的“霸王條款”，藍月亮與大潤發談判破裂，隨後藍月亮陸續將自己的產品從大潤發、沃爾瑪、家樂福等大賣場下架。

對洗滌行業來説，大賣場、日雜店、小賣部等線下渠道是銷售產生的核心地點。藍月亮與大賣場決裂的背後，是隨着商超渠道費用的上漲以及人力成本的增加，日化品牌供應商與大賣場之間的博弈越發激烈。

沒有了渠道支持，藍月亮開始規劃自己的“O2O+直銷”渠道轉型計劃，結果由於策略過於激進遭遇水土不服，導致計劃陷入困境。

很快藍月亮市場份額出現了大幅萎縮，2016年，藍月亮的市場佔有率下滑到了20.3%。

有人在後退，就有人在前進。

2017年，藍月亮的市場份額被立白趕超。

此外，立白推出了不燙手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品。浪奇推出了引領消費升級的洗衣凝珠，增長速度在300-400%之間。而藍月亮2015年推出的“機洗至尊”到2018年都還沒有賣完。

藍月亮也不是沒有掙扎過。

2015下半年，藍月亮開始找尋其他生路。

在線上，藍月亮迅速與京東簽訂獨家協議；在線下，藍月亮自建月亮小屋社區專營店，類似京東自建倉庫，可實現全民配送。

但這一切進行得並不順利。

首先，月亮小屋在北京、廣州等一線城市落地，由於選址限制與消費需求並不十分匹配，以及經營不善，月亮小屋並未大規模發展起來。項目推出半年後，便頻頻有關停轉租的消息傳出。

2017年年底，“月亮小屋”大批關停，宣告藍月亮自建直銷渠道計劃折戟。

其次，對洗衣液來説，線上渠道還遠遠不能取代線下大賣場。凱度消費者指數2015年的報告顯示，洗衣液線上銷售增速達到114%，但佔比僅為2.4%，預計到2020年，線上銷售能佔洗衣液整體銷售的20%左右。

換言之，換到現在，藍月亮走線上還有一線希望，但是在五年前想要重點依賴線上渠道，可以説是痴心妄想。

經過一年多的“生活毒打”，藍月亮終於妥協了。

2016年底，藍月亮底陸續恢復與家樂福的合作，並在2017年進一步迴歸賣場。

但在藍月亮離開大賣場陣地的這幾年，競爭對手迅速吞食藍月亮在線下渠道讓出的空白，洗衣液江湖早已更新換代。

藍月亮再也不是當之無愧的洗衣液老大了。

不過，藍月亮仍然是眾多中國消費者認識的第一個洗衣液品牌，提起洗衣液，許多人腦海裏第一個品牌還是藍月亮。

2019年的天貓雙十一，藍月亮還是洗衣清潔品類的第一名，或許也可以證明這一點。

事實上，它的品牌資產在消費升級以及本土消費品崛起浪潮中，具有很大的潛力。

但是，要想在資本市場獲得認可，藍月亮就不得不衝破產品單一的桎梏，跟上行業內的產品研發創新，推出更多元化的產品。