美國版PDD倒閉，性價比這條路到底該怎麼走？_風聞

Brandless倒閉了。

這家公司2019年剛拿到快公司（Fast Company）評選的「零售界最具創新公司之一」稱號。據科技新聞網站Protocol報道，Brandless現在保留了最後10名員工，處理剩餘的少量客户訂單並「評估任何收購要約」 。

Brandless以DTC（Direct To Customer）模式著稱，通俗來説，就是直接面向消費者的模式。與傳統品牌商品相比，它可以減少加價幅度。最初，Brandless對多個商品的定價為3美元，同時也很注重在社交平台的裂變營銷。

低價是Brandless的最大賣點，被稱之為美國版的拼多多，同時它也在設計上學習無印良品。當然，2019年1月它迫於轉型壓力，也不得不發生了變化，提供了價格更高的產品。但最終Brandless並沒能扭轉乾坤。

與之相對的是，國內正在掀起C2M（Customer-to-Manufactory）浪潮。最近，淘寶特價版升級後重回大眾視線，阿里去年年底成立的C2M事業部也再度浮出水面。淘寶特價版迴歸後，連續多日蟬聯App Store榜首位置。網友的評價是，雖然醜但是好用。而二級市場的反饋是，C2M概念股興起，多家相關的製造企業迎來風口。

都是直連消費者，同樣以性價比切入，但與DTC不一樣的，C2M是反過來，突出的是反向定製，強調消費者對產業鏈的反向拉動。

原本定製意味着個性化，與規模化是相對的。但隨着大數據和雲計算的運用成熟，平台可以洞察零散但同時有共性的需求，將一定規模且有規律的需求信息輸送給廠商，可以規避數據無法獲得或獲得滯後、供求不匹配的弊端，進而實現將用户真正需要的優質商品以千人千面的方式送達消費者。這也就是始於反向定製，長久於產業鏈規模。

所以，在這篇文章，我們準備釐清以下幾個問題。

美國版PDD——Brandless為什麼會折戟？淘寶特價版的升級邏輯是什麼，與過去版本有何差別？為什麼説性價比的本質決定了C2M模式的未來？

01

Brandless為何折戟

Brandless官網首頁掛出的解釋是，DTC市場競爭激烈，Brandless的商業模式被證明是不可持續的。

的確，近兩年美國有很多家DTC模式的公司雨後春筍般冒了出來，但把原因歸咎於市場本身的競爭顯然有些偷懶，同時這也架不住媒體的一再追問和觀察者的分析。

首先是品類，Brandless的SKU少，產品種類大概只有四百個，對比亞馬遜而言消費者選擇空間不大。雖然，Brandless使得購買需要定期補充的基本家庭用品變得容易。但正如財經網站The Motley Fool評析的那樣，消費者在在購物過程中，通常由於其他原因，在沃爾瑪或Costco上將此類低價貨物提起並放入購物車。這類商品其實是由實體零售商以很少或本來就沒有利潤的方式出售，以此吸引人們到商店，然後他們可以購買利潤更高的商品。

也就是説Brandless很難像亞馬遜那樣做到規模化，又把原本低利潤的商品作為了主營業務，而不是像沃爾瑪和Costco那樣，是將其視為低利潤的附加品帶動其他商品規模化銷售。

再者是質量，這也是壓垮Brandless最重要的一根稻草。商品的定價一定是遵循市場規律的，如果是一味的低價格，過度依賴廣告營銷，那麼製造端就會壓縮成本，導致品質不可控。

數據機構Second Measure就有報告指出，Brandless 的眾多前員工將質量控制視為公司的最大挑戰，產品出現過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時摔碎甚至割破用户手指的問題。

產品品控不能保障，自然會引發復購率的下滑。Second Measure 報告同時顯示，Brandless 2019年5月的客户數量比2018年同期減少了26.5％。另據Edison Trends提供的分析報告，2018年Brandless客單價基本維持在35美元左右，與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會員平均一年留存93%，兩年留存率98%。

相比之下，根據Edison Trends跟蹤了300萬美國消費者的電子郵件收據得出的報告顯示，2018年只有17%的用户在Brandless消費過兩次，僅消費過一次的用户佔到70%。

以上，商業模式不能走通，疊加商品品控的不穩定性，讓這家曾經的明星公司走向衰敗。

02

淘寶特價版的升級邏輯是什麼

但性價比並非沒有出路，那邊Brandless窮途末路，這邊C2M正如火如荼。

去年12月初，淘寶總裁蔣凡宣佈淘寶成立C2M事業部，阿里巴巴副總裁汪海（花名：七公）兼任總經理，雙線彙報給蔣凡和B2B事業羣總裁戴珊。三個多月後，阿里C2M事業部放出了大招，淘寶特價版正式上線、力推「超級工廠計劃」、打造「百億產區」。

具體而言就是，淘寶將以核心數字化能力和淘寶特價版為依託，未來三年，幫助 1000 個產業帶工廠升級為產值過億的「超級工廠」，為產業帶企業創造 100 億新訂單，在全國範圍內重點打造 10 個產值過百億的數字化產業帶集羣。因此，也有人把淘寶 C2M 稱為「全國廠長大會」。

事實上，從淘寶發展的一些脈絡中，我們已經能看到圍繞性價比展開的進階，歷史早就為C2M埋下伏筆。早在2012年，阿里的「軍師」曾鳴和馬雲的一次交流中，已經碰撞出了C2B的想法，也就是customerto business。現在看，這個思路的精髓和C2M是一樣的。

曾鳴認為，C2B模式是對傳統工業時代的一次根本性顛覆，是真正客户驅動的商業。企業終於可以用較低的成本建立起和客户持續的互動，並在此基礎之上，通過不斷的運營來迭代優化對客户的服務。

更早的2010年，淘寶就上線了「天天特價」，想必很多消費者還記得九塊九包郵這個梗，那可以説是性價比的鼻祖。

2018年11月，「天天特價」換新升級為「天天特賣」，除了延續價格上的優惠，也着力提升產品價值。更為本質的是，除了服務消費者，天天特賣開始向上遊走，也就是服務廠商，通過平台生態和技術實力優化生產環節，解決上游工廠的成本和效率問題，提供更高性價比、更貼合用户需求的產品。

而在2013年，阿里旗下的1688推出的「淘工廠」也已經注入了C2M的理念，率先對產業帶工廠的供應鏈進行深度數字化改造。

在今年的天貓女王節中，C2M定製商品的訂單量同比大漲了370%。在疫情期間，經過淘寶C2M升級改造的許多工廠，都出現了逆勢增長。在汪海看來，經過多年沉澱，無論是阿里整體的B2B體系，還是數字化、人工智能等能力和技術都已經成熟，在這個時間點應該進行一次更深入的模式升級。

所以説，淘寶特價版是在一定歷史階段，阿里對於C2M模式的集大成者。這不僅是首個以C2M產業帶為核心供給的購物App，也是鏈接工廠和消費者的數字化系統。

如前所述，與淘寶特價版一同發佈的，還有超級工廠計劃。相比天天工廠，超級工廠有新的迭代和升級——從「生產端的數字化改造」升級為「從生產到銷售的全鏈路服務」，包括：精準企劃、一站式生命週期營銷、供應鏈服務、金融服務。那麼這意味着：

產品設計端，淘寶精準洞察8億消費者市場需求，可以通過C2M模式將需求端信息反饋給廠家進行產品設計，大幅提升商品企劃精準率；生產端，有阿里雲，有SaaS平台提供服務，比如廠家可以知道實時的備貨、庫存情況，改造供應鏈、調撥產能和生產線，實現數字化生產，降低生產成本;物流端，比如通過菜鳥倉或保税倉將貨物發至全球，減輕庫存壓力；金融端，螞蟻金服能提供資金借貸等金融服務。

所以説，C2M都是C2M，但阿里經濟體生態的服務優勢，所得出的是一個全方位升級的C2M模式，可以從企劃、生產、供給到銷售進行全鏈路全環節的賦能。美國版拼多多倒閉了，中國工廠的出路在淘寶特價版。

淘寶C2M體系集中解決了廠商不擅長的事情，他們就可以專心產品製造和生產。這樣既滿足工廠訴求，也讓消費者能享受到高性價比產品有了前提。

03

性價比之路的核心在於企劃

在淘寶特價版的發佈上，有一個詞彙被反覆提及，就是「企劃」。

上一次我反覆在一個論述裏看到這個詞是增田宗昭寫的《蔦屋經營哲學》一書。書中記錄了增田宗昭十幾年來的日記，日記裏「企劃」被他描述成為最重要的工作環節，他企劃的關鍵詞叫「為生活提案」。

比如，現在流行的咖啡書店，其實最早就是增田宗昭站在顧客角度企劃出來的。「我想，若能在景色優美的咖啡廳，一邊喝着咖啡，一邊讀書，那該多好啊」。

當然了，現在消費者需求會有更全方位的數據洞察。淘寶C2M事業部產業帶總經理靳科介紹，新品服務工具將通過阿里大數據分析將消費者偏好與需求非常具象的呈現在廠家面前。「一旦企劃對了，爆款就對了一半，這是我們推出的第一項服務，它將徹底的改變我們的研發方式。」靳科解釋，與天貓、淘寶為為商家提供的新品研發工具不同，淘寶C2M的研發服務工具是專門為產業帶商家所打造。

已經有很多廠商，通過C2M模式的企劃，從需求端調整生產節奏，實現了高速增長。諸暨一家5雙才賣7塊9的絲襪廠，與淘寶天天特賣合作參與C2M改造計劃後，根據用户反饋按需改造產品參數，如調整羅口高度、尺碼和鬆緊度等，同時，他們也對哪些襪子具有「爆款潛質」有了底。這家襪廠產品更貼近消費者的需求，同時平均每雙襪子的成本降低了 7%-8%，曾創下3天賣出153萬雙的成績。更讓人吃驚的是，最近這家產值過億的襪廠，開出了百萬年薪來招聘主播，產銷一體的打法越來越完善。

再比如在這次疫情期間，廣東一家原本生產汽車內飾清潔和消殺用品的企業，在3天內緊急搭建起了醫用酒精生產線，截至2月27日其工廠正式復工一個月，每天可生產17.6萬支氣霧酒精，主要用於車內消毒場景。而快速決策的過程源自數據洞察帶來的企劃。這家企業總經理通過淘寶C2M的智能數據中台發現，噴霧酒精的搜索數據急劇上升，但平台上的貨卻很少。他的公司在大年初四決定復工、轉產氣霧酒精。得益於數字化工具，過去可能需要3個月研發流程只用了3個小時就初步定型了。

上述兩個案例都是由消費者數據反推帶來的上游改造，最終又讓消費者獲益獲得高性價比產品的路徑。這些數據是活數據，數據大和快只是一方面，數據還得是活的。想要讓數據與現實生活無縫銜接，就需要數據在線，實時記錄而不是主動採 集;要不斷更新，隨時可用來產生洞察；需要在實際業務場景中被靈活使用，驅動下一個決策的產生。這就是曾鳴在《智能商業》一書中所談及的活數據。

所以説，性價比之路的核心在於企劃，而企劃核心在於「活數據」，在於C2M模式的有效性和生態支撐。

淘寶C2M體系的意義就在於，幫助工廠，更好的識別消費者需求，通過規模化銷量，降低供應鏈成本，形成產銷一體的核心競爭力。自然而然，也就能讓價格敏感型的人羣（不管TA是下沉市場用户，還是一線城市會過日子的用户），用更低的價格買到有品質的商品。更好的識別消費者需求，幫助工廠提升產能和銷售。

在工業4.0時代，電商不再唯互聯網論，單純依靠補貼的時代過去了，屬於補貼型電商的機會窗口會越來越小。價格戰已經過渡到性價比之戰，中國製造也應升級成為「中國質造」。