中美疫情背後都離不開第二道防線：信息和知識的高效傳播_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2020-03-30 09:05
文/王新喜
疫情之下，從國內到海外，民眾的一大共性是通過互聯網平台不間斷刷着消息，關注這場疫情的傳播規律與轉折點何時到來，輾轉各種平台去尋找答案。民眾的線上軌跡清晰表現為兩類：一是在社交短視頻平台關注刷屏熱點；一是在搜索平台找尋專業答案。
筆者發現兩點趨勢：其一，用户習慣在悄然變化——從被動的信息閲覽開始投入到主動的信息獲取；其二：用户需求也在悄然上移，內容賽道的新風口正在到來。
從海外到國內：從巨頭們的知識抗疫看用户需求的上移
隨着疫情在海外爆發，我們發現眾多海外用户都在Facebook與Twitter等社交平台探討病毒的來源與傳播機制、參與話題互動，也在YouTube等視頻平台上關注疫情新聞動態、個體抗疫與現場實況拍攝以及發起抗疫活動與倡導。
當前YouTube上關於coronavirus主題的視頻總觀看量都在快速增長。由於疫情消息導致的流量過大，YouTube宣佈歐盟地區視頻一概降為標清來確保網絡不崩潰。
不得不提的是，社交平台與視頻平台在疫情傳播上的侷限性也因此開始凸顯——它們無法杜絕各種謠言信息與陰謀論，也難以獲取更全面的知識性信息。
比如當前YouTube在不斷刪除與疫情相關的不實與謠言信息。而據國外媒體報道，視頻平台上出現大量類似於"如何引爆冠狀病毒惡作劇視頻"的內容，甚至能看到一些用户冒充醫生或受害者，向用户傳播錯誤健康建議。此外，美國國務院的一家機構研究了其他國家的數百萬條推文後得出結論：陰謀論約佔Twitter對話的7％。
為了獲取更有價值與真實的信息，用户的足跡因此從社交與短視頻平台轉移到了搜索，在美國，數據顯示關於「冠狀病毒清潔建議」的搜索數量激增了 1700％ 。谷歌前10的熱門關鍵詞都與冠狀病毒相關。它們分別是冠狀病毒、來蘇爾消毒液（Lysol）、易腐爛食品（Perishable foods）、社交距離（Social distancing）、取消行程（Cancel trip）、索拉諾縣(Solano County)、食肉(Carnivorous)、狗冠狀病毒(Dog coronavirus)、鬍鬚(Beards)、電影《傳染病》(Contagion)。
而谷歌為應對需求，上線了冠狀病毒信息專題網站，在這裏能找到相關信息和預防提示，谷歌也在努力擴大針對健康狀況這方面的知識板塊，包括 COVID-19 板塊以及與COVID-19相關的搜索趨勢，並面向個人，教育者和企業提供更多資源。
此外，它為搜索與冠狀病毒相關術語的人們提供了增強的信息卡，通過有價值的信息標籤，介紹症狀，預防，全局和本地相關信息，並結合地圖等產品向用户提供更多有用的信息。
此外微軟必應搜索也推出全球疫情跟蹤報道門户網站追蹤疫情變化，用户可以查看任何特定國家或地區的信息，包括來自世界衞生組織、歐洲疾病防疫控制中心等機構的信息。
疫情初期，互聯網內容巨頭都被疫情按下快進鍵，將疫情有關的信息提到第一位，應對用户對多樣化疫情信息的獲取需求。
比如短視頻的內容推薦全面轉向了疫情新聞動態，人們也習慣刷短視頻關注疫情進展與各種疫情事件。
針對網友聲討紅十字會，再到“雙黃連脱銷”等事件，用户紛紛湧入微博發聲，微博利用熱搜的功能，向公眾傳遞輿情媒體解讀。 “氣溶膠”、日本“風月同天”捐贈等熱點也在微信有各種觀點討論與刷屏。
B站也與央視新聞等權威媒體合作疫情報道，現場探訪、vlog以及知識科普視頻在B站獲得較高的關注。B站也發揮了它的造梗優勢，“熱乾麪加油”（代指武漢）的梗成功出圈。
用户在抖音、B站會刷到一些有價值的現場拍攝與疫情新聞與觀點，但它們呈現出來的是一個個獨立的知識或信息散點，缺乏連續性與深入的串聯、脈絡梳理，成因分析等。而微博微信能激發用户的討論，但在諸多觀點的影響下，用户難以做出正確的判斷。
因此，許多用户在娛樂化社交平台刷屏之後，都湧入百度針對專業問題搜索補課，這帶動了疫情相關關鍵詞搜索量激增。比“新型冠狀病毒”相關的關鍵詞在1月22日前後的近5日內搜索指數提升3342%。百度日均搜索、瀏覽達10億人次。
百度百科也跟進了新冠肺炎、奧司他韋，方艙醫院，氣溶膠，武漢P4實驗室等權威詞條建設以及疫情事件星圖鏈的梳理等。數據顯示，疫情期間，百度百科完成了6115個疫情詞條維護，觸達用户達2億人。百度試圖將疫情相關的知識串成線，做成可反覆檢閲、可溯源的知識結構，能沉澱、篩選出有價值的信息。
從海外到國內，用户從娛樂化平台轉移到搜索，意味着人們對疫情的關注，不再滿足於娛樂及簡單的資訊獲取，而是深入探究其事件與知識的本質與根源。
因為綜上所述，在短視頻、社交媒體上能接收到多元化的聲音與事件，但信息與知識的呈現是一個個獨立的散點，“眾聲喧譁”背後，聒噪中往往信息過載、謠言滋生。
搜索平台在真實性求證上的能力以及其沉澱的知識體系能將散亂、獨立的信息串聯起來，梳理出一個個點的知識脈絡、成因機制、影響、應對模式等等，讓信息與知識體系化了。
因此，疫情刺激下，人們利用互聯網平台解決實際問題的需求開始上移，娛樂需求也正在讓位於知識性需求。
疫情下用户的流動軌跡：在社交資訊平台刷屏，用搜索尋找答案
所以我們看到，人們刷短視頻關注疫情進展，用社交平台參與討論，這些平台解決了媒體信息的推送問題，激發用户討論與解讀，但是特殊時期下被激活的知識剛需，被搜索引擎承接了。人們對疫情防護的焦慮與擔憂都體現在大量的主動搜索之中。
這映射出了互聯網熱點走向的一種奇觀——話題在短視頻與社交平台刷屏，然後回到搜索去找尋權威答案，而百度等搜索平台又通過知識信息的權威佈局將疫情科普知識進行全面的梳理，形成知識圖譜，沉澱出有價值的內容，成為輿論引導與深入發酵的最終陣地。
這背後的原因在於，從社交媒體到短視頻社區，往往聚焦吸引眼球與激發情緒的內容製造爆點，當用户想要獲取有長期價值、更權威的信息和知識時，第一反應是搜索引擎。
如前所述，谷歌上線了疫情專題網站、增強的知識信息卡與知識板塊，面向個人，教育者和企業提供更多資源，並結合地圖等產品提供更多價值信息，這與百度的做法有類似之處。而百度在知識信息的佈局上做了更早的準備，它在去年將百度知道、百科、文庫、百度經驗、寶寶知道、百度學術整合成一個知識垂類生態系統，百度百科、文庫和百度知道與中國科協、中國抗癌協會、人民日報數字傳播、國家哲學社會科學文獻中心等 7000 多家權威機構建立合作等。
在規模化的知識生態體系的支撐下，百度基於疫情相關的搜索關鍵詞、百科詞條的建設對事件、知識脈絡、謠言鑑別等做了全面梳理，也提供了大數據報告應用於復工復產；與中國疾控中心、科普中國等合作推廣疫情防控內容以基於就醫、產業防疫、用户心理等諸多方面，提供權威知識與對應方案。在停課不停學的背景下，百度文庫也向全國中小學校師生免費開放了庫內基礎教育資源等。
社交平台、短視頻的信息刷屏與討論，是疫情下人們日常生活抵禦孤獨、觀察個體抗疫實錄、吸收觀點的窗口，而當人們想要對事件與知識的真實全貌有更清晰的梳理與洞察，應對疫情下的學習與生活，還是回到了搜索。
從知識抗疫看內容賽道的風向
因此，從目前疫情下民眾對知識抗疫的需求度以及百度谷歌等知識內容的閲讀與搜索量暴漲來看，這其實是深度價值內容迎來了藍海機會。
如前所述，用户需求與習慣在發生微妙轉變，他們不僅僅需要簡單娛樂、情緒表達，更希望通過互聯網獲取實用、硬核的價值知識，解決生活和工作中的實際問題與困惑。
從這個意義來看，知識抗疫是一面鏡子，照出了知識信息賽道佈局的價值。
從百度的知識信息垂類生態佈局來看，它在向視頻化、服務化方向升級。它帶來了兩重價值：
其一，將知識的渠道與資源打通，知識的結構與脈絡、層級更加清晰，成為一種基礎設施，它一方面滿足用户不同層次的知識需求，另一方面讓知識的全面性、獲取效率與體驗提升了。
其二，將知識視頻化與服務化，這應對了用户視頻化獲取知識的新需求與習慣。百度近日上線了科普類直播節目《行走的文明》，試圖在硬核知識直播上打造更高的標準。
而從全球趨勢來看，疫情之下的信息知識賽道佈局也在迎來新一輪升級與競爭。這體現在兩個方面：
其一，疫情之下，從國內到海外，獲取權威的信息知識都已經成為民眾的剛需，這必然推動巨頭重整自身的平台規則以及產品的內容形式、服務方式來應對需求。如前所述，谷歌疫情搜索暴漲，而Twitter等社交媒體上各種陰謀論在肆虐。谷歌、Facebook、Twitter等硅谷巨頭已發佈聯合宣言，承諾共同打擊有關病毒的欺詐和錯誤信息，提升平台上的權威內容。
在國內外巨頭的推動與合作下，強化了內容信息的人工干預，主動推薦可靠信源。目前，在谷歌、Facebook、 Twitter、Instagram這幾家平台上搜索“新冠病毒（coronavirus或Covid-19），將出現世界衞生組織或當地衞生當局的鏈接。Facebook將錯誤信息貼上“事實核查（fact check）”標籤。谷歌也表示將開發病毒教育、預防和本地資源的網站等，谷歌主頁也正在推廣“五個行動”的運動，以提高人們對於可以採取減緩病毒傳播速度的簡單措施的認識。
筆者預測，隨着巨頭對知識信息的品質化、權威性要求與嚴謹度提升，互聯網知識生態或將變得更為專業化、系統化與規模化，各種知識共享合作模式也將成為可能。
比如谷歌百度這種搜索巨頭由於本身的知識信息厚度與內容生態龐大，可能會發展出知識信息共享的模式，它們可以做到開放並對接地方政府機構、學術研究機構、企業等，形成共享機制，推動民生問題的解決。
中小型內容平台而可能需要思考與大平台嫁接的模式來解決優質知識獲取效率。
其二，基於優質內容價值的生態之戰可能將帶動新一輪的入口之爭、用户留存與增量用户之爭。
在過去，巨頭們在內容賽道的競爭聚焦於內容互動以及娛樂化內容帶來的流量價值，而隨着疫情對人們潛在需求的激發，如何提升平台的知識獲取效率與能力，推動權威性的知識服務於人們的生活，將成為內容平台的反思點與重要競爭方向。
這體現在兩個方面：
1. 眾多平台的分發模式是基於算法的“殺時間”模式，但並不能解決用户的知識焦慮。
從B站引入媒體化內容、優質UP主、發動“B站不停學”計劃等動作以及抖音快手大量引入媒體化內容，併發力視頻教育來看，它們試圖引入知識化內容淡化娛樂化傾向。但要持續性滿足用户對優質與權威知識信息的需求，打造完整的知識生態體系可能才是未來內容平台需要發力的方向。
2. 疫情下的知識抗疫是優質內容的放大器。新舊網民的更替中，更多的互聯網原住民在成長與成熟，它們對更高的內容質量有了更多的訴求。這意味着平台的知識生態的成熟度與專業性、品質化可能會成為搶奪用户的重要籌碼，甚至會成為人們跨界學習、終身學習的平台與渠道。
這意味着，知識信息生態構建的護城河，將可能成為用户轉化的新入口，帶來新一輪用户增量與用户的轉移。
這意味着，從當前的內容賽道風向來看，能否讓大眾更有效率的獲取想要的專業權威知識，
如何變革平台內容產出機制打造更龐大清晰的知識信息生態，將成為內容賽道下一階段的重要賽點。風起於青萍之末，內容賽道的競爭或將在今年迎來新一輪的變局。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）