櫃枱阿姨化身主播，帶來一週的顧客量，商場靠這個自救_風聞

與線下實體商業擁抱與互動，抖音直播的王牌，不止靠一個羅永浩。

兩家百年老店的一次突圍“十里南京路，一個新世界”。這句寫自於上個世紀20年代老報的廣告語，如今仍然映刻在不少老上海人的心中。

它所描述的，是這座繁華南京路上最重要的百貨商店的定位：新世界城百貨。新年之前，這座始建於1915年，沉澱着現代商業傳奇的百貨大樓剛剛經歷了105年最大規模的調整。在整整閉店調整9個月之後，年齡段定位下調了5-10歲、以體驗性消費為亮點的新世界城，單日人流最高能達到15萬人。

在百年老店即將刷新營收奇蹟的路上，一場突如其來的疫情，為一切按下了暫停。“疫情後一天銷售額30餘萬元，但每天光電費就需要15萬”，新世界城招商總監李蔚感嘆。

在他從業的20年中，似乎，從來沒有經歷過這樣的滑鐵盧。

和新世界城類似的故事，也發生在北京。三月的王府井大街可能從未經歷過如此安靜的春天，東安市場氣派的金色店招之下，還停留着隆冬的落寞。

有着117年曆史的東安市場，可能是王府井、甚至是全北京最著名的百貨商店之一。“老北京市場很多，但要説起‘市場’，不用加前綴，那就默認是東安。”這家肇基於光緒年間的百貨，以舊時京城的民俗為傲，幾乎是春節期間外地遊客必去的景點之一。

可惜疫情來臨，時光和銷售額一同遠去。

春節上班之後，新世界城和東安市場，都選擇了同樣一種路徑自救——抖音直播。

在上海，往年，新世界城每年的三八婦女節有連續38小時營業促銷的傳統。今年，李蔚和他的同事們在反覆市場調研後，做了一個大膽的決定：將這場也許是一年中最重要的活動，從線下搬到線上：在抖音直播。

3月6日上線兩天，商城與12位多類型主播合作，為商城入駐的近60個品牌帶貨，這場超長直播的在線觀看人數超3萬，點擊獲贊3萬，吸粉近1萬，創下同時期本地百貨商城直播觀看記錄。兩天直播，新世界線上線下銷售總和同比上週五六，增長近10倍。

而與此同時，“新的”新世界集互動、娛樂、生活方式於一體的商場面貌，也在“精細到秒”的設計中，躍然於畫面。

在10天后的北京，東安市場迎來了117年來的直播首秀，同樣亮相於抖音：這場歷時6小時的直播帶貨，同時在線人數超6000人，直播間互動數，甚至超過了99%的同時段其他主播。

幫助線下商家開啓線上直播賣貨渠道，是抖音今年的重點，一場疫情，則加速了項目的進程。

3月的“雲逛街”項目，抖音拿出了10億流量扶持線下商家開啓直播。實際上，在兩家百年老店之前，在南京試水的首家商場一場直播便賣掉了10萬元的貨；而在株洲王府井，這一數字，在某晚更是達到了驚人的240萬元，觀看人數超過83萬。

這是什麼概念？——一個一線城市商場一週的客流。

在春天，直播拯救了傳統百貨的零售危機。抖音直播，種下的是百貨零售變革的想象力。

直播磁場，天然存在1-2月，中國的零售總額下滑20.5%。根據中國百貨協會發布的報告，春節期間全國各地的商場整體開業率不到三成，商場平均銷售額不及去年同期的15%。

當整個百貨行業都在遭受重創，聰明的人發現，洗牌正在發生。這是一場實力與“平庸”的拉鋸戰，率先推開新流量大門的人，才能感受到春風的味道。

正如東安市場相關負責人所發現的：這次試水讓他們有了新的方向，必須“繼續下去”。

也許，這個2020年傳統零售百貨的轉折點，既是被動，更是自驅，因為商場正在進入“地上”+“雲上”的下半場。

不過趨勢歸趨勢，但商場直播帶貨的成功密碼，藏在細節（基因）中。

我們可以看這兩個細節：

在3月19日東安商場的第一次直播中，兩位“素人主播”設計了“東安輕鬆一刻”——這個時段，互動數一下子就超越了99%的主播。

更有趣的是，商場工作人員後來隨手上傳的一段直播片段，第二天的播放量超越了20萬。

一些從來沒有接觸過直播的商場營業員都會問：為什麼，我們這些傳統商場初次嘗試直播，就能迸發出這麼多的亮點？

有一個細節比較有意思：在幾場商場直播中，都不約而同地啓用了商場內的工作人員，或者説銷售人員作為“素人主播”——在整場直播中，他們作為主播參與的時間超過了一半。

這些商場從業者的“身份轉換”非常平滑、自然，甚至可以説，他們無需“表演”，就有“主播”天賦；而商場作為直播場景，更堪稱天然的“直播間”。直播在幫助商家解決銷售問題的同時，自己再通過傳統零售品牌背書的資源、經驗，完成了一種變革。

我們不妨扣住這麼幾點去看。第一個詞是：信任感。

許多報告分析，經歷了純粹主播PK時代電商直播，需要新的競爭因子參與進去——這種新的競爭因子，就是品牌信任度。

消費者在直播帶貨中，最大的困惑是主播的可信度。而在這一點上，不管是上海新世界城還是北京東安市場，其作為老牌企業長期積累的信任度、品牌力、選店品質、“誠信閉環”已經可以秒殺幾乎所有的主播。

另外一個詞，是：氣氛。

無論是新潮百貨充滿現代感的設計風格、開闊的視野，還是古風百貨鮮明的市井元素，實際上都突破了傳統“直播間”的空間束縛。

而當精巧設計的動線被充分利用，在經營者的編排之下，直播擺脱了“脱口秀”的侷促，變得更像一場“晚會”——觀眾們點開直播，隨時隨地地觀看，並身臨其境。

他們所享受的不僅僅是購物帶來的愉悦感，在平台與商店的共同創造下，他們其實是在參與一種新的直播類別。

另一方面別忘了，零售百貨本身就是最早的“流量入口”。從這一點看上，如果我們從“人”的角度分析，我們就會發現，李佳琦從專櫃售貨員變身千億流水的“直播一哥”並不奇怪——商場櫃員系統性的職業訓練、他們面對顧客時隨機應變的能力，他們對於品牌與商品的瞭如指掌，讓他們相比於從“秀場時代”製造出的主播，更懂貨、更會帶貨。

可以料見，下一個“李佳琦”已經在百貨的“大直播間”裏醖釀着了。

讓冷街變熱的秘密從大量的新聞信息中，我們注意到，在這場商場裏的特殊“零售抗疫”中，抖音直播為百貨提供了力所能及的方方面面：包括流量支持、技術支持，如全渠道的打通、優惠政策、選品、營銷上的幫助等。

但是，如何“破圈”走出慣性思維，掌握新模式，商場、商户仍有太多待提高的地方。從地上到雲端，二者之間的“鴻溝”仍然存在。

最突出的一點，是經驗上的差異。上海新世界城李蔚，列舉了直播那天出現的一點小“意外”：“直播中間停播了10秒，我們推測可能的原因是，參與體驗攀巖項目的主播褲裝穿的比較緊身，且沒有褶皺，被認為是裸身的尷尬。”

再比如説，如何更好地“抓住觀眾”這一難點。眾所周知，直播是關於注意力的藝術。當銷售模式從面對面變成“屏對屏”，主播所要表達的話術必須加以設計，商品介紹內容需要更加貼近平台上年輕人的語言。第一句話説什麼、如何結束，主播走到每個直播點需要的時間是多少，如何在不斷的聊天中插入個性化的“包袱”，都是“新主播”需要不斷打磨的細節。

此外，更大的變革是關於“商場”這個概念的變革——新世界城在直播間裏賣出奢侈品、體驗券；株洲王府井、南京弘陽商場、北京東安市場的側重點則是更有性價比的日用商品——在過去，商場需要服務和麪對的，只是3-5公里內的居民需求，而今，他們的面前是前所未有的巨大的消費者。

如何用好自己的特質，去打動他們？這是一個問題。

“商場”的發展與比拼，已經進入了一個新的維度。

直播的戰事，不僅僅是快手與抖音、電商大佬之間的對陣，更是這些百貨商場品牌的角逐。當空間與時間上的隔閡被紓解，當流量為商場創造了新的客羣入口，商場不再是越大越好——其選品、品牌的質量，其理念是否打動心消費者的心智，其傳播是否能幫助轉被動為主動等成為商場的新戰場。

傳統百貨，與直播平台，彷彿搭出了一個新的“商場”。新的“商場”，是網民想象的共同體，與平台迸發創意，以創意為磚，將自己壘出一個消費者心中的樣子，那是另一種“商場”，運營的價值至關重要。

這可能正是那些或老或新的商場選擇抖音平台作為直播帶貨的原因所在。

因為，抖音直播帶貨，和傳統的電商做直播路徑不同——相比於以交易為核心，抖音迴歸了集市般“街道”的價值。在這裏，大家可以更容易地被內容吸引；同時，也一起創造了內容。

這樣的“抖音直播”，迴歸了人們對於“集市”最基本的期待與想象：就好像大家真的出了門，像過去的很多個春天一樣，把心儀的商品攥進手裏，這種交易是自然的，即便什麼也沒有買，它本身就是有趣的。

這是讓疫情期間，商圈“冷街”變熱的秘密——不信你去抖音看看。