書店帶貨誕生“李佳琦”只是黃粱一夢_風聞

直播帶貨如同一個風口“漩渦”，你根本猜不出下一個被“吸”進去的是哪位大佬。

3月19日，羅永浩在微博上宣佈“我決定做電商直播了”，業內掀起軒然大波。有的翹首以待、熱烈支持，有的感慨老羅創業未成還堅持還債，有的則擔心他那個暴脾氣會不會和粉絲撕起來。但不管怎麼説，老羅帶貨的首秀估計是穩了。

而老羅之後，又迎來了梁建章。3月23日晚上8點，攜程官方抖音賬號“攜程旅行”的直播間，梁建章在亞特蘭蒂斯酒店開始其人生的第一場直播，1個小時的直播結束後，他賣出了價值1000萬元的旅遊產品。

和梁建章一樣，許知遠也很少面對直播的鏡頭。他在直播開始前喝了兩瓶啤酒和一杯威士忌，“才有勇氣開一場直播”，以至於和每一位店主連線對話時，都忍不住問一次：這是你第一次做這種事嗎？

幸好當日有薇婭協助，直播最後共吸引了14.5萬觀眾，銷售額超70萬元，而這大概已經是實體書店直播的最大極限。但可嘆的是隔壁抖音直播打碟，光打賞就賺了72.85萬元，睡個覺更是不費吹灰之力獲得數萬元。如果不是為了保衞快要死掉的“精神家園”，許知遠不會願意在直播間被人當着面問“知識分子是不是向流量低頭了”。

他救已難，救行業難，救被技術顛覆的閲讀時代更難。

書店直播，終究還是看熱鬧的多

儘管被疫情逼迫的實體書店，對直播仍抱有各種不同的態度，但生存壓力下他們還是選擇嘗試。

根據淘寶的數據顯示，目前全國已經有200多家書店開通了直播，同比大漲5倍。諸如單向空間、麥家理想谷、蒲蒲蘭繪本館甚至是傳統的新華書店、先鋒書店等等，都放下了他們在新信息技術革命面前的不適，坐到直播鏡頭前努力地吸引流量。

但是，擁有名人效應的許知遠終究是實體書店直播賣貨的個例。

在“保衞獨立書店”直播企劃的第二天，吳琦也來到單向空間的淘寶直播間，當晚他推薦的書總共賣出約200本。他坦言，這個銷售轉換率已經“非常不錯”，在此之前，單向空間的線上營銷僅能帶來幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠。

鍾書閣是最早開始直播的，也享受了實體書店直播的流量紅利。2月4日，鍾書閣的第一場直播，收看人數有8769人、評論約1萬條，但是總經理王目表示，銷售數據並不理想，他把原因歸結為準備不充分。後來直到把《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的編輯請到淘寶直播間，才藉着大眾對疫情防控的知識需求賣出了500餘冊。

一次直播能賣百餘本已經算是很好，其它書店連這都不敢奢望。2月11日晚，方所青島店進行了首次線上銷售，“短短几個小時，就有一百多位朋友加入我們的微信羣”，但當晚入賬只有不到500元。

其實，不管是加入直播大軍的還是正在觀望的，實體書店的從業人員對轉型線上普遍帶有一種悲觀的情緒。

杭州曉風書屋創始人朱鈺芳告訴記者，“書店直播能不能帶來實際的效果，盈利的增長，不是大家最在意的”，她只是想通過直播讓更多的人認識到書屋。而另一些遲遲不開啓線上直播的運營者，他們更擔心目前的直播活動對實體書店而言只是“為他人做嫁衣裳”，因為很多用户在看完直播後，轉頭就直接在電商平台下了單，“真正轉化過去的，都是電商的收益”。

這對直播的實體書店是一個“死結”：你推薦的書固然是好書，可書這種產品在哪買都是一樣的，更何況實體店裏的還比電商渠道的更貴。

如北京碼字人書店店長李蘇皖所説，“線上不做也不行，要跟上，只能説為之後做準備”。

網紅、直播與書店

作為一名知識分子，許知遠很反感某種帶着集體性與流行性的東西，但作為一位商人，他又不得不靠近這些新趨勢。回憶自己在直播間的體驗，他“在裏面很喧鬧的過程中，感到一種巨大的孤獨”。

其實不止是許知遠，眾多對實體書店抱有強烈精神寄託的創業者，面對直播鏡頭大多都有種無所適從的壓力。而且這種壓力不是一時半會能夠克服的，像許知遠，雖然也在慢慢和世界妥協，試圖與新事物“碰撞出新的話語”，可真面對直播時，還是要先喝酒才壯了些膽子。

而對於習慣了直播間裏熱火朝天的觀眾來講，平心而論，如果讓他們進入實體書店的直播，很多人或許能指出這些店長一大堆直播技巧上的不專業問題，卻在真正與書籍相關的內容上保持沉默。所以説，書店直播真要想突破原本私域流量的瓶頸而觸及到更多的潛在用户，需要的不僅僅是一個熱愛讀書的店長，也同時是一位合格的主播。

這也透露出當前實體書店直播的一個思維誤區：為什麼直播的一定要是店長呢？

先鋒書店的企劃經理李新新表示，先鋒對線上媒介的嘗試還是保持謹慎，“如果沒有找到一個非常合適的、能代表先鋒的人，或者沒有找到一個適合的方式，哪怕知道直播帶貨可能是非常好的途徑，我們可能也不會去堅持”。

“書萌”發起人孫謙也抱有類似的觀點，在他看來，連鎖書店開展線上營銷，必須要有鮮明的觀點和人格化，“粉絲不會喜歡放到市場上看不到的人做主播，連鎖書店應該改變方法，找到合適的人”。

如同李佳琦被挖到淘寶直播，一個現象級的案例瞬間點燃了直播帶貨的風口，實體書店或許也需要塑造一個行業色彩濃厚的、人格化的“李佳琦”，去打破當前書店直播兩方主體都不適的困境。而且相對應地，書店也可以藉助網紅效應吸引更多的流量，同時把書店的經營特色、推薦服務及場景體驗以一種更接地氣的形式推廣出去。

這其實是當前所有藉助直播營銷的線下門店的共同需求，比如汽車，疫情期間，海量的經銷商與汽車銷售紛紛開啓直播，但由於專業水平問題，他們的直播內容質量良莠不齊。所以，一些車企開始借用垂直類KOL的影響力縮短“消費決策”，提升轉化。

當然，複製一個“李佳琦”很難，可與其被動地依賴越來越少的消費者養活，還不如放下對立與偏見。更何況直播帶貨連老羅也進場了，又何嘗容不下幾個書香氣質的另類主播呢？

直播賣書靠服務溢價？

藉助一個有魅力、人格化的“主播”去突破圈層、吸引流量，實體書店的直播計劃也不過是完成了第一步。很多頂級的帶貨主播之所以具有號召力，根本原因還在於價格。李佳琦也好，薇婭也好，辛巴也好，賣的東西便宜，才讓這麼多的消費者呼天喊地去搶購。這些頭部KOL需要和品牌方籤保價，確保一段時間內自己的產品是全網最低。

可僅這一個關鍵條件，就把實體書店的直播“打入冷宮”。2018年，電商渠道銷售已經佔圖書總銷售的64%，實體書店在線上渠道近乎半價的折扣面前基本喪失了競爭力。

這種價格戰的失語也沿襲到直播試水中。以青苑書店為例，創始人萬國英自信青苑選書、選嘉賓的眼光獨到，但是一旦公開書單或活動信息，有關書籍就會被電商折扣“秒殺”。“比如我們請羅新教授來講，羅新的書我們到貨是六折，可網上永遠能比六折更低，所以無論我們怎麼做，都是很難的”。

當產品價格無優勢，書店只能另闢蹊徑，這也是為什麼現在行業提倡功能轉型的原因，置身於線上也是如此。我們看到，當前書店直播的內容除了介紹線下場景以外，最大的價值就是為用户推書或者選書，而這種服務或將成為彌補價格劣勢、培養消費者忠誠度的突破口之一。

其實不少有需求的消費者面臨選書的困難。一類是希望培養孩子閲讀習慣的家長，中國青年報社社會調查中心的一項調查顯示，56%的受訪者感到為兒童挑選圖書困難，72.7%的受訪者表示需要國家制定參考標準。

另一類是從對移動互聯網依賴中覺醒的部分用户，以及經歷了知識付費從狂熱到冷靜的年輕羣體，他們緩解時代焦慮的方法重新轉移到深度閲讀上。

2月24日，遼寧瀋陽的離河書店店主高明和妻子孫小迪第一次回到自己的店內，開始復工。截至3月10日，靠着微信羣裏的數百個目標消費者，過去1個月裏，離河書店線上銷售超過4萬元。

轉化率如此之高，是基於顧客對他的信任。高明和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，他們講出自己看書的心得體會以及推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。

而直播這一形式，能夠更大程度地幫助實體書店打破區域限制，篩選全國範圍內有潛在需求的消費者，為他們提供更契合其需求的個性化服務。而且換一個角度看，這也是在“復興”移動互聯網時代下逐漸消失的閲讀文化。

尼爾·波茲曼曾經説，在各種新技術爭相湧現的年代，“我們終將毀於我們所熱愛的東西”，而實際上，我們也在毀滅我們曾經熱愛的東西。人們放棄看書、迷戀熱鬧，內心卻不希望實體書店消失，這種無為讓保衞書店的“壯舉”看起來悲哀又無助。

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