外賣商家田野訪談：“啪啪啪”打了誰的臉？_風聞

文 | 韓志鵬 吳昊

“相信團隊，向死而生”，木屋燒烤創始人隋政軍如是説。

疫情突如其來，線下客流鋭減，木屋燒烤、西貝等大中餐飲商家皆遭重創，而在堂食尚未恢復元氣之際，外賣成為餐飲商家的重要“救市”策略。

木屋燒烤官方表示，疫情導致北京一家門店日營業額跌至1000元，而通過發力外賣，這家店的收入在十天內上漲了17倍。

餐飲商家發力外賣，國內兩大本地生活服務平台美團與阿里本地生活（餓了麼）給他們提供了良好的載體，針對疫情，兩家平台也推出了相應的減負措施。

美團方面在3月9日啓動“春風行動”升級版：從3月起對全國優質餐飲外賣商户啓動返傭計劃，按不低於3%-5%的比例將外賣佣金返還給商户；阿里本地生活也在其官方大會上透露：將對本地生活商家減傭，且佣金將低於其他平台3%-5%。

民以食為天。疫情之下，如何在控制疫情的同時，最小程度地減少對實體經濟的衝擊，餐飲是其中必不可少的一環，而不僅僅是餐飲實體企業一個行業的生死問題。

為了瞭解餐飲企業的外賣生存狀態，以及兩大平台對餐飲企業的支持力度，地歌網展開了第一次田野訪談，儘管此番尚未能夠按照區域、企業類型展開較為系統、全面的調查，樣本數量也沒有達到廣泛代表量級，但我們還是想開這樣一個頭，並將在近期持續關注餐飲外賣商家 ，希望能夠最終對這個領域有一個“真相性”的掃描。

商家在堂食鋭減、轉型外賣之後，是否還能生存？他們現在最關心哪些問題？外賣平台所宣稱的對商家的“支持口號”最否落實？降傭等福利是否兑現？……

對此，地歌網團隊進行了首次田野訪問，隨機選取了上海、杭州、西安、貴州等省市的25位外賣商家，樣本包括區域老店、連鎖快餐、中小餐飲企業等類型，遺憾的是，有超過一半的商家拒絕了我們的訪問，最終有11家店鋪接受了訪問，我們在此對這些接受訪問的企業表示感謝。出於大家都知道的原因，我們對一些商家及企業主採取了化名處理，希望能有“打擾而不干擾” 的效果。

接下來，就讓我們看看外賣餐飲企業生存的現狀以及兩大平台支持的力度到底如何？

第一，關於外賣單量。

在地歌網受訪商家中，絕大部分都表示美團外賣的單量更大，有部分商家則表示兩家平台的單量差不多。

在杭州經營重慶小面的田英説，疫情之前，兩家平台的單量差距懸殊，美團外賣的日均單量約為200單，餓了麼則約為70單。陝西經營燉菜的一位商家則表示，正常情況下美團外賣日均40多單，餓了麼日均不到10單。

當然，也有個別商家表示美團外賣和餓了麼的單量基本持平。在上海經營連鎖快餐店的雷鳴就表示，正常情況兩家平台日訂單“五五開”，均為100單左右。

總而言之，**本次地歌網田野訪問中可以發現，美團在外賣單量上遠超競爭對手餓了麼，餓了麼雷聲雖大，要努力的路還有很長。**如果綜合此前各種第三方研究，餓了麼儘管有了阿里“彈藥”上的強力支持，但在外賣及本地生活服務領域，可能會成為“千年老二”。

**第二，佣金費率：**餐飲商家針對費率問題，接受訪問的餐飲企業中，有1/3的受訪商家表示餓了麼費率偏高；1/3的受訪商家表示兩家費率基本相同；1/3的受訪商家表示美團外賣費率偏高。

如雷鳴店長就表示，自己2018年接入兩家平台，當時餓了麼的費率為15%，每單保底4元；美團外賣費率為16%，每單保底4.5元。

但到2019年，兩家平台費率出現分野。雷鳴強調，餓了麼的費率在去年4月上漲，從15%漲到18%，保底從4元漲到5元；美團外賣則是在去年9月合同到期後重籤，費率漲到17.5%，保底漲到4.7元。

外賣餐飲商家接受地歌網微信採訪

漲價前漲價後費率不一，有相似經歷的商家不止雷店長一人，在江蘇經營酸菜魚的華濤店長也有同感。

華濤表示，今年1月，餓了麼的區域經理表示費率可以調降到17%，而受疫情影響店鋪於上週才正式開業，之後華濤發現餓了麼的費率已經漲到22%；而在美團平台，華濤這家店的美團外賣費率為21%。

也有部分商家認為美團外賣費率偏高。杭州一家早餐店就向地歌網表示，目前美團外賣費率為19%，相對而言餓了麼費率稍低。

同時，也有商家認為兩家平台費率都偏高。在杭州經營水餃的陳林就表示，兩家平台的費率從去年的21%漲到現在的22%，抽成都比較高，“希望有人能整治一下。”

另有商家向地歌網表示，外賣費率的制定與區域相關，也和類別相關，小商家、小品牌連鎖、大品牌連鎖等的費率皆有不同，出現浮動、漲價也屬正常情況。

地歌網在調查中發現：事實上，去年以來，兩家外賣平台基本都上調了佣金費率，各個區域、各種餐飲企業類型佣金費率旗鼓相當；但如果針對這一二年來餓了麼所聲稱的暖冬行動、夏季攻勢及比其它平台低3%-5%的口號，純粹是口惠而實不至，不過是為了競爭在做秀，只是一些空頭支票。

當然，相對國外外賣平台如美國的Grubhub、Uber Eats，英國的Deliveroo等超過30%的高費率，國內兩家外賣平台還算是“良心價”。

2017年全球主要外賣平台費率對比，來源：億歐網

所以，相信很多人也能理解，畢竟都是企業，不是做公益，取得行業平均利潤率也是市場經濟的必然走向之一，但喊口號的調門太高，最終會失去人心。

整體看下來，美團外賣和餓了麼佣金相差不大，然而在單量上，美團外賣佔據一定優勢。很多商家兩個平台佣金基本相同，但是美團外賣的單量卻是餓了麼的三四倍。在佣金成本相差不大的情況下，流量差異也直接決定了收入差距，即更多商家從美團外賣獲得的收益更多。

第三，由客單價與單量而影響的，是商家的外賣收入。

華濤就表示，去年自己店鋪餓了麼月均400多單，美團外賣月均600-900單，餓了麼的月流水約為1萬元，美團外賣去年12個月的流水約為27萬元，月均流水2-3萬元。

田英也和華濤有相同感受，她表示，正常情況美團外賣的月流水在12萬元-15萬元之間；而餓了麼月流水約為3萬-7萬元，且“不穩定，有活動時候多，沒活動時候少。”

在美團與餓了麼單量相當的店主雷鳴則給地歌網算了一筆賬，自己店鋪在美團外賣的客單價約為23元，餓了麼約為22元，每單還要扣除費率、配送費，目前美團的配送費抽成起步價為3元，餓了麼則為4元。

照此測算，剔除食材及人工成本，雷鳴這家店美團外賣一單的毛利約為15.3元，月流水能達到約4.6萬元；而餓了麼一單的毛利約為13元，月流水約為3.9萬元。差距不是十分明顯。

當然，本次訪談中有部分商家表示，不便透露外賣流水。但疫情當下，外賣成為商家重要的創收方式，商家們基本均表示，哪家帶來的業務單子更多，便會側重那家平台。“用腳投票”的情況明顯。

第四，外賣平台的服務精細化程度。

首先，在營銷活動層面：此次調查的所有商家都表示，兩家外賣平台的活動頻率、補貼較為一致，但也有20%的商家表示，餓了麼的活動相對而言不穩定。

田英就告訴地歌網，2018年餓了麼做活動，自己店鋪獲得了流量推薦位，日單量從50-60單漲到300多單，但好日子僅僅持續了一週，隨後單量和收入都逐步降回了原點。

其次，區域業務經理的服務維度：此次調查中大部分商家表示，對餓了麼區域經理的服務水平“不滿意”。

華濤表示，美團外賣的區域經理一般一兩週內就會到店溝通經營情況及需求等問題，而餓了麼的區域經理去年到店裏只來過三次；田英則表示，餓了麼人員流動更頻繁！“自2016年上線兩家外賣平台以來，餓了麼的區域經理更換了7-8次，美團外賣的區域經理只更換了一次。”

第五，在餐飲生態的SaaS互聯網化改造層面：由於本次的調查樣本多為當地中小商户，對於食材供應鏈、後廚管理等SaaS系統以及對點單、排隊和採購等前台使用頻率不高，接入狀態普遍偏低。

地歌網首次外賣餐飲商家田野調查

總體而言，可以管中窺豹的結論是：兩家外賣平台佣金費率、客單價等相差不大，而日均單量、日均交易額以及在服務精細化程度等指標上，美團外賣遙遙領先，差距明顯。

市場數據也證明了這一點。據Trustdata相關數據顯示，2019年第二季度，美團外賣的交易額佔比達到65.1%，當季度餓了麼+餓了麼星選的市佔比為32.8%。

當然，餓了麼所宣稱的佣金比其它平台低3%-5%的口號停留在喊口號的級別上，可以理解為“物不平則鳴”的競爭策略。

最後，在地歌網訪談中發現，大部分商家計劃採取差異化經營策略。華濤就表示，過去自己店鋪定價比較高，每單平均要39元，今年想單獨針對美團外賣走價格親民路線，爭取讓消費者只花20元就能吃到自己家的酸菜魚。

（應訪談對象要求，文中的雷鳴、田英、華濤、陳林均為化名）