疫情啓示 | 服務消費按下“暫停”鍵，生鮮消費重返“線上”_風聞
镭射财经-立足数字化思维，深挖新商业故事。2020-03-31 20:05
本次疫情爆發，正值傳統春節假期，酒店、交通、餐飲、電影娛樂等行業的消費旺季變淡季。為了避免春節期間人員聚集，防止疫情擴散，各地紛紛採取封閉管理、延遲復工復產等措施。消費者外出消費的意願減弱，今年1、2月消費行業面臨不小的壓力。
據國家統計總局發佈的數據顯示，今年1—2月份社會消費品零售總額同比下降20.5%。其中，餐飲收入4194億元，同比下降43.1%；商品零售下降17.6%。商品零售中，金銀珠寶類銷售額同比下降41.1%，汽車類下降37%，傢俱類下降33.5%，建材類下降30.5%，家電類下降30%。
但鐳射財經認為，消費行業“危”“機”並存。線下消費中受影響嚴重的服務消費是“危”，正在醖釀中的反彈是“機”，迎來發展機遇的線上消費也是“機”。
畢竟，疫情期間，消費者自覺減少外出、在家做飯。生活必需品消費遠超服務消費，主打無接觸的線上生鮮電商也迎來用户量與客單價雙增長的紅利期。
疫情結束後，被壓制數月的服務消費需求或將迎來反彈，也引發更多的消費信貸需求。消費金融公司可趁機推出有強烈需求的場景分期產品，在擴大市場份額的同時佔據消費者心智，塑造良好、可信賴的企業形象。
01 生活必需品消費高於服務消費
疫情期間，肉禽蛋類零售額增長37.8%，蔬菜類零售額增長27.1%。服務業數據負增長，指數降幅超13%。以上數據印證出一點：生活必需品消費行為高於服務消費。
以超市為例，其作為滿足基本生活需求的民生行業，提供的生鮮食品和日用品需求彈性小，不會輕易出現大起大落。在此基礎上，受疫情期間居民囤貨、在家下廚和消費需求轉移影響，超市的消費訂單迎來大幅增長。
對於超市附近的居民來説，為減少外出行為，有必要增加單次消費金額，一次購買足夠多的生活商品囤積起來。同時，疫情期間大部分餐廳關門，少部分僅提供外賣服務且規模較小。受居民下廚做飯行為增加影響，部分餐飲需求轉移到超市等方面。
事實上，超市銷售額在春節期間出現明顯增長。鐳射財經瞭解到，今年1月，覆蓋西南五省市場的步步高超市銷售收入同比增長43%。物美超市在春節期間的銷售量激增，平日每天菜量出現3倍增長，為700噸左右。據媒體報道，今年1月，永輝超市總銷售額超過125億元，銷售額和銷售商品數實現大號雙位數、大幅增長。
生活必需品消費上漲的同時，服務消費迎來寒冬。以餐飲行業為例，因人員停留時間過長，且無法保證通風條件良好，停業成為唯一的安全選項。
考慮到全國2000萬家以上餐飲機構中90%以上為個體工商户，抵禦風險能力弱，需要春節黃金假期來提振銷售額，緩解庫存、工資、租金帶來的資金壓力。但春節假期以來的持續停業，讓餐飲市場面臨重新洗牌。
此外，大型連鎖品牌也受到較大影響。海底撈1月26日暫停中國地區(港澳台地區除外)火鍋餐廳門店營業，3月12日才宣佈15個城市、首批85家門店恢復營業、提供堂食。九毛九1月26日宣佈暫時停止所有門店營業，3月18日宣佈部分門店(包括自營及特許經營門店)恢復營業。呷埔呷埔3月份加快復工步伐，逐漸恢復了堂食服務。
02 線上生鮮消費高於線下娛樂消費
2019年，生鮮電商行業眾多玩家黯然離場。呆蘿蔔全國門店相繼關閉，因融資款項未順利到賬而導致資金鍊斷裂；鮮生友請欠債3億，關店130多家，十多名高管被捕；吉及鮮被曝融資不利、裁員、關倉，於去年12月宣佈融資失敗；妙生活關閉80家門店，手機客户端無法使用。
疫情期間，線上生鮮電商消費迎來業務爆發，一定程度上扭轉生鮮電商行業的動盪態勢。
疫情期間，一二線城市的居民被線上生鮮電商的無接觸優勢吸引，嘗試在線上購買生鮮食品，減少疫情期間的外出。再加上，隨着線上生鮮採購次數的增多，其商品質量和配送方式也愈發得到消費者認同，線上消費習慣養成後，線下外出消費行為就相應減少。
鐳射財經發現，多家開通線上生鮮業務的電商疫情期間業務量增長明顯，肉蛋、水產、糧油、百貨等品類成為主要消費對象。
例如，叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。美團買菜北京地區在春節期間，日均訂單量是以前的兩到三倍。每日優鮮表示，疫情爆發的一個月內賣掉2億件商品，售出蔬菜30735噸。交易額同比增長三倍以上，客單價自80元增長到120元。
與火爆的線上生鮮電商形成鮮明對比的是，以電影院為代表的線下娛樂行業迎來寒冬。
對於電影院來説，春節檔電影歷來是收穫票房的黃金時間。回顧2019年春節，總票房收入突破58億元。今年，《唐人街探案3》《囧媽》《姜子牙》《奪冠》《緊急救援》《急先鋒》《熊出沒》七檔春節檔電影也躍躍欲試，向着70-80億元票房邁進。
受疫情影響，以上七檔電影1月23日紛紛宣佈撤檔，擇日再映。全國各地電影院處於停業狀態，既無電影放映，也無觀眾賣票。
作為第一個吃螃蟹的電影，《囧媽》與字節跳動合作，在西瓜視頻上免費放映，主打“請全國人民大年初一免費看電影”口號。此舉背後有自己的考量，一方面受限於春節賀歲題材，重新上映時機很難把握，票房未必能達到預期的24億元。另一方面撤檔後對電影公司的現金流形成積壓，以6億元價格出售給字節跳動，也是穩賺不賠。
對於字節跳動而言，以低廉的成本收穫大批下沉用户流量。按照每張電影票價50元計算，《囧媽》24億元保底票房相當於4800萬觀影人/次。而移動互聯網APP的平均獲客成本為200元/人，字節跳動花6億元購買電影，相當於付出300萬人的獲客成本。300萬獲客成本：4800萬觀影人/次，字節跳動實現以極小投入，換取巨大的下載量和活躍度。
03 醖釀疫情結束後的反彈
疫情期間，廣大用户消費意願減弱，但需求不會消失，而是延後。當疫情結束後，此前受到嚴重影響的旅遊、餐飲、醫美、教育等消費場景或將迎來新一輪春天。
對於金融機構來説，與旅遊、餐飲、醫美、教育等行業龍頭企業合作，開發場景分期產品，無疑能享受疫情結束後的行業爆發紅利。以尚未被開發完畢的旅遊場景來説，無論是攜程、飛豬、去哪兒、途牛等旅行平台，還是凱撒旅遊、北青旅等旅行社，又或是京東數科這類金融機構，都早早入局。
疫情期間，線上消費業務量猛增，其免接觸的優勢也受到消費者的青睞。受益於疫情結束後用户線上消費習慣或將延續，線上電商APP獲客成本可明顯下降，下載量和活躍度增加，客户購物單價有望進一步提升。
考慮到生鮮電商業務存在一定損耗，在同質化競爭中需保持價格優勢下的利潤空間有限，利用自身擁有的高頻次的優質流量進行金融產品變現，從會員、充值開始，逐漸深入到購物分期、現金借貸等業務，也是一條生財之路。
對於金融機構而言，可以與線上電商合作，在其APP中嵌入分期金融產品，通過對消費者身份、地址、購物等數據的記錄和解讀，分析消費者潛在的信貸信用，從而有針對性推薦貸款產品。
鐳射財經注意到，不少生鮮電商平台也有意進軍消費金融業務。美菜網曾被曝出打算設立消費金融公司，並招聘供應鏈金融項目/產品經理、消費金融項目/產品經理、供應鏈金融業務負責人以及消費金融業務線負責人等金融領域人士。
多點Dmall運營公司近期也在招聘消費金融產品經理、供應鏈金融產品經理、金融產品運營經理等人員。與其關係密切的物美集團，是馬上消費金融第三大股東，持有17.26%股權。
業內人士表示，“零售業本身就不會是暴利”，“如果一定要掙錢，消費金融有很大的可能性。”