產品價格低過拼多多，瑞幸咖啡未來電商之路勝算幾何？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962020-03-31 11:59
疫情期間，線下餐飲被迫關門，咖啡界也“閉門謝客”，不僅門店被關，甚至連外賣也送不出去，接連幾月使得大大小小的咖啡店連續倒閉，連星巴克這樣的咖啡界龍頭也損失慘重。但瑞幸咖啡卻彷彿置身事外一般，最近新舉動頻頻，在今年一月就搶先發布了無人機零售戰略。
但是沒想到這才這是個開始，瑞幸剛插手完無人機新零售，又一腳插進了電商。日前，瑞幸APP和小程序又開始買起了數碼產品，走起了電商的路子。在咖啡業不那麼景氣的時候，瑞幸總能讓大眾的目光回到自身。
曾經業界紛紛流傳，瑞幸的最終對手不是星巴克，也不是711，而是亞馬遜這樣的一站式購物平台。自2018年正式營業以來瑞幸咖啡發展迅速，靠着互聯網打法僅18個月就成功上市，現在又進軍電商市場。那麼瑞幸咖啡做電商到底走不走得通？
瑞幸咖啡做電商蓄謀已久 “櫻花購物節·數碼周”上線十幾款大牌數碼產品
3月23日，瑞幸開展“櫻花購物節·數碼周”， 在其APP和小程序中的“瑞幸潮品”上線了數碼配件產品，其中包括AirPods2耳機、BeatsX入耳式耳機、Lofree機械鍵盤、Mipow聲波電動牙刷等。
另外在“瑞幸潮品”首頁下方有三條非常顯眼的標識：瑞幸自營、質量品質保證、7天無憂退換貨。可以説，瑞幸有了十足的電商模樣。
在價格上，它也延續了一貫的補貼政策，除了滿999減100之外，還推出兩款爆款產品， AirPods2和AirPods Pro。瑞幸採用了限量發售的策略，每天分別限量300台和100台，搶完即止。原價1246元的AirPods2耳機，經過各種百億補貼和優惠滿減，在京東和拼多多的最低價分別為999元和859元。但是瑞幸只賣799元。價格竟然低過拼多多。也足以見得瑞幸補貼的力度。
其實，瑞幸做電商早就蓄謀已久。早在2019年下半年。瑞幸就開始佈局。去年11月，瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目，並新增“瑞幸潮品推薦”，當時商品只有咖啡杯。隨後不久，瑞幸宣佈推出瑞幸堅果，並在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平台同步上線，全國範圍發售。
12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日曆、收音機等文創和數碼產品。2月24日，因為疫情原因，瑞幸上線5款“防疫物資”，包括消毒液和洗手液。緊接着就是此次的 “櫻花購物節·數碼周”。
可見，從去年下半年開始，到現在上線“櫻花購物節·數碼周”，瑞幸咖啡一步步開疆拓土，逐漸豐富商品種類，瑞幸做電商根本就不是一時起意，未來瑞幸電商將會持續做大。
其次，瑞幸咖啡從誕生之日起，就不僅僅侷限於買賣咖啡，反而着力於品牌建設，打出了“從咖啡開始，成為每個人生活的一部分。”這樣的口號。靠着以低價補貼和瘋狂擴張這種互聯網打法攪動了傳統的咖啡界，讓小藍杯的形象深入人心。
**瑞幸與其説是一家咖啡公司，倒不如説是一家互聯網公司。**以咖啡切入市場，當咖啡品牌的流量達到一定的臨界點，瑞幸咖啡加速橫向佈局，插手電商也就不足為奇了。
靠着高額補貼，快速擴張，僅用了18個月就成功上市，瑞幸在咖啡屆站穩了腳跟。但是，沒有過硬咖啡質量保證的瑞幸，靠這種燒錢式的營銷，也在不停的虧損。目前又進軍新領域的瑞幸咖啡還能走多遠？
“新物種”瑞幸做電商有發展空間 但是以低價換流量不可取
正如瑞幸的投資方大鉦資本所説，目前瑞幸咖啡已經成為包攬咖啡、新零售和電商的“新物種”，我們不能用常規的定義來定義他。從咖啡到咖啡周邊到無人機新零售，再到如今的電商業務，瑞幸咖啡可能還不滿足。
根據業內流傳的説法，瑞幸的整體策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是説，瑞幸想創造一個全新的混合體，擁有星巴克的品質、711的便利，Costco的精選低價以及亞馬遜一樣的一站式購物平台。
光拿瑞幸做電商這方面來説，瑞幸有其優勢也有劣勢，優勢在於，瑞幸靠着做咖啡積累了很多年輕用户羣體，平價咖啡的消費者多是學生羣體和城市白領階層，這層次的年輕用户對於生活的要求高，消費也高。瑞幸自去年開始就在做咖啡周邊和零食板塊，到如今已經有一段時間，用户對於瑞幸做電商也有了一定的接受度。基於對瑞幸咖啡的喜愛，在瑞幸平台上順手點點偶爾下個單也不是一件難事情。
劣勢在於瑞幸咖啡目前沒有找到一條差異化的電商之路，還在盲目的走以低價抗對手換流量。在“瑞幸潮品”的首頁上，充斥着“爆品直降”、“限時秒殺”這些在電商平台上的字眼。以低廉價格吸引來的用户，最終也會因為別的平台價格低廉而離開。這樣吸引來的用户留存度不高，商業價值不高，甚至損害了瑞幸的品牌價值，要來何用？
目前瑞幸已經收穫了規模化的用户、市場，並在消費領域和資本市場形成了品牌。但是對於瑞幸目前的所作所為而言，筆者並不看好瑞幸的未來之路。立足之地沒站穩。就迅速的攻城略地，未免有點操之過急。瑞幸曾靠着高頻率廣告和互聯網打法攪動了傳統咖啡行業，成為咖啡界的傳奇。
但是在電商之路上，有拼多多這樣的省錢利器和淘寶、京東這樣的深耕電商多年的對手，高額補貼在電商之路明顯走不通，如果瑞幸想要在電商領域分一杯羹，需要有更加切實的走法。
做細分類垂直電商 構建小而美的市場
瑞幸此次以爆款換流量，短期看來確實會吸引來一批用户和話題量，但如果將此策略延續下去，瑞幸真的是得不償失。那麼瑞幸要怎麼做才能在電商之路走得通呢？鑑於對瑞幸和市場的瞭解，筆者給出了以下幾個建議。
**一、深耕年輕人生活方式，在增加用户粘性、提高用户留存方面比持續燒錢“獲客”更加重要。**瑞幸咖啡靠着高頻率廣告獲得市場的同時，也獲得了一批鍾情於瑞幸咖啡的青年羣體，被“平價咖啡”圈起的青年用户有很大的商業價值。
瑞幸高額補貼電商業務，以爆款低價產品為噱頭，用來吸引市場用户。卻沒有看到自己本身就有了一大羣優質用户，筆者認為瑞幸此舉有失妥當。
瑞幸如今應該做的應該是從已經擁有的用户入手，想辦法增加用户粘性，將咖啡用户轉化成電商用户，另外，在電商方面也要深耕年輕人的生活方式，將年輕人的心裏摸個透，如果瑞幸想要在電商領域也一昧的燒錢“獲客”，那麼持續虧損的瑞幸咖啡註定走不了多久。
**二、用明星效應給電商帶隊，在用户心理實現品牌認知比買賣單一產品更加重要。**粉絲經濟目前正處於上升期，曾經瑞幸選擇用流量明星打開咖啡市場，如今也可以使用明星來宣傳自己的電商業務。充分利用粉絲經濟，實現產業鏈的延伸。
此外，瑞幸一直揚言要成為年輕人的品牌，就應該瞄準年輕人的興趣喜好和消費需求，進一步深化瑞幸年輕、時尚、數字化的品牌形象。帶來更多樣、更個性、更時尚的產品組合，引領消費潮流，輻射更廣的消費人羣。這比單純買賣單一產品的成敗更加重要。
**三、線上線下實現聯動，做一塊小而美的市場。**自2018年正式營業以來，瑞幸咖啡發展迅速，至2019年底瑞幸全國門店已超過4500家。這種擴張速度在國內很少見，瑞幸已經為中國“平價咖啡”的佼佼者。
其實讓線上線下實現聯動，可以更好地為電商助陣。比如説聯合線下開展活動，線上電商消費可以發放線下優惠券等等，這樣從咖啡門店引流比盲目用低價吸引用户更為可取。
目前瑞幸潮品擁有6個板塊，大多與年輕用户的消費習慣有關，筆者認為與其擠破了腦袋去和其他電商比價格，不如做一個專門圍繞年輕人而建的小而美的市場。正如瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛説的那樣，從咖啡開始，在未來能夠更多地融入大家日常吃喝玩樂當中。
**四、文案與社區經營或許是瑞幸電商想要走出差異化需打造的重點。**年輕人日漸注重符號消費，而不再只是注重產品消費。瑞幸電商想要走出差異化電商，有一點需要特別關注，那就是年輕人的情感需求。在做電商的同時，文案和社區經營最能集中凸顯電商的與眾不同，或許這是未來瑞幸需要考慮的重點。
總之，瑞幸未來會不會成為一個“新物種”，我們還不知道。但是瑞幸電商已經在發展的路上，初期來看問題重重，但是隻要瑞幸電商及時調整策略，充分利用線下優勢，找準自己的定位，或許能成就一個小而美的電商市場。
作者：小謙，互聯網觀察員，多家科技媒體專欄作者，微信聯繫net1996，轉載請註明版權。