爆紅的完美日記半年估值翻倍,資本持續押注背後,隱憂何在?_風聞
营销新引擎-营销新引擎官方账号-激活品效,点燃创意,释放强劲增长力。2020-04-01 23:07
©爆款法則·作者|小西
疫情之下,大家出門戴口罩,大部分時間宅在家,理論上美妝產品需求並不高。但這個階段性的現象並沒有阻擋國產美妝高歌前進的步伐。
今日,國產美妝品牌完美日記被傳又完成新一筆融資。
據科技媒體The Information報道,初創公司完美日記在今年3月早些時候獲得了一億美元融資,由Tiger老虎基金(中國)領投,厚朴投資和博裕資本跟投。據瞭解該交易的人士稱,此次融資使該公司的估值達到了20億美元。同時,據報道,完美日記在1月和2月的銷售額與去年同期相比增長了250%。
公開信息顯示,完美日記上一輪融資完成於2019年9月,由高瓴資本領投,紅杉中國、華人文化跟投,據媒體報道彼時估值為10億美元。也就是説,隨着新一輪融資完成,完美日記估值半年內翻了一番。
完美日記融資歷程 圖源:企查查
資本連續下注背後,完美日記究竟有何吸引力?備受矚目的國產彩妝領域又究竟是門怎樣的生意?
社交媒體滋養出的彩妝黑馬
逆勢拿到融資的完美日記,從創立品牌到如今估值達20億美元,只用了三年。
2015年7月,黃錦峯創立逸仙電子商務公司,2017年4月推出首個彩妝品牌完美日記(Perfect Diary),主要產品為眼影、粉底液、眼線筆、眉筆、卸妝水等,主要通過線上銷售。2017年,完美日記在天貓開店,2018年雙十一,完美日記的銷售總額登上天貓彩妝榜第二,國貨美妝中排第一。
在完美日記快速成長的歷程中,最為人津津樂道的是其在品牌營銷上的方法論。
為了擴大影響力,完美日記充分發揮了社交媒體的力量,可以説是在社交媒體滋養下迅速成長起來的品牌。
一方面,完美日記在微博、小紅書、微信、抖音、快手等平台建立了官方賬號,並積極運營,投入很大的成本和心血。
據《廣州日報》2019年報道,完美日記全平台粉絲量超2000萬。到現在,完美日記的品牌聲量已然超過了同類國產品牌和國際一線品牌。以抖音號為例,完美日記粉絲數達到了231.8萬,百雀羚的粉絲數為37.2萬,花西子粉絲數為10.9萬;完美日記在小紅書上的粉絲數194.8萬,也遠超很多一線美妝品牌,如YSL粉絲數是12萬,MAC粉絲數29.8萬。
另一方面,完美日記選擇男性明星做代言人,吸引大量女性用户,同時強化運營,增加粘性。此外,和網紅主播、KOL合作,想方設法貼近年輕消費者生活。
2018年8月,完美日記選擇了男團NINE PERCENT成員朱正廷為唇妝代言人,官宣微博轉發量達到100萬。品牌官博時常和代言人親密互動,像粉絲一樣為其打榜送花,還在微博抽獎送粉絲演唱會門票等,進一步加深了品牌和粉絲的連接。朱正廷當前微博粉絲1474萬,4月1日中午在微博發佈了完美日記新品唇釉的視頻廣告,轉發量迅速達到22.5萬,點贊數13.3萬。
3月底,完美日記趁熱打鐵,延續了之前的思路,官宣演員羅雲熙為色彩代言人,還拍攝了微電影《獵心者》,被粉絲評價為“實力寵粉”。
完美日記此舉也是想持續帶動女粉絲們消費,並傳播品牌口碑,主推的產品依然是完美日記和Discovery聯名的動物眼影盤。粉絲們則用賣力轉發和安利回饋品牌,3月29日,完美日記的一條微博轉發量達到5.4萬。
如今,營銷可以説已經成為國產美妝品牌的共同殺手鐧。
2月20日,淘寶將“口罩妝”設為關鍵詞。口罩妝的關鍵步驟在於突出眼部、避免悶痘和過敏,而最大的難點在於如何防脱妝。通過直播“雲擼妝”的同時,各品牌也在這個概念上做了更多文章。於是眼影盤的銷量大漲。
今年1月至3月,天貓國際眼部彩妝成交加速增長,其中“眼影”銷售同比增長40%。據界面新聞報道,對比2月同期,銀泰百貨的眼影銷售增長接近3.5倍,眼部護理的銷量直線暴增。
完美日記的另一大玩法是出聯名款,其曾和大英博物館、Discovery探索頻道合作,推出聯名款,再找美妝、時尚等垂直領域KOL進行推廣和宣傳,從效果來看,屢試不爽。
今年3月,完美日記與頂級主播李佳琦合作,順勢推出李佳琦寵物小狗Never同款動物眼影盤,製造新一輪營銷話題的小狗盤和貓咪盤獲得了成功,不僅李佳琦直播間預售的15萬盤迅速賣斷貨,3月5日正式開售的30萬盤也許迅速秒光,總銷售額達到5000萬以上。
除了線上業務,完美日記還在有序推進線下業務。
2019年初,完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下旗艦店。據《南方都市報》消息,2019年9月,完美日記首家概念店在成都落地,該店面積達1000多平方米,較之前第一家線下旗艦店面積擴容超10倍。按照完美日記的説法,成都概念店承載着高顏值、自由試用和沉浸式體驗三大功能。
完美日記線下店的服務模式和蘋果很像。顧客選好商品,直接掃碼付款,再去收銀台取貨,減少了排隊等待的時間。從線下店到線上店,完美日記用美妝蛋進行導流,線下店顧客掃碼添加“小完子”個人微信號,就可以找店員領取美妝蛋,如此一來又完成了對 線下流量的轉化,曾有報道稱復購率達到了70%。
據“增長黑盒GrowthBox”調研,從2019年1月到2020年1月底,完美日記一共開了54家店,且集中分佈在南方一線城市和內陸的新一線時尚城市。完美日記去年曾透露,未來三年計劃開600家實體店。最新的融資也為其線下店擴張提供了強大的資金支持。
美妝獨角獸也有隱憂
一路高歌的完美日記並非沒有挑戰。
首先,國外大牌市場競爭力依然在。當前,MAC、蘭蔻、YSL等品牌銷售額領先,面對新勢力的異軍突起,長期佔據市場的霸主們也在主動轉變打法。以往只在自家專櫃銷售的“高冷”大牌們,如今放下身段,積極進入中國的電商平台,還加入了“雙十一”大戰。不僅選用中國明星作為品牌代言人,還和李佳琦合作直播賣貨。
其次,國貨美妝本身也面臨激烈競爭。根據天貓發佈的數據,2019年雙十一,自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜四大國貨美妝品牌都進入到榜單前十。其中,開場10分鐘,百雀羚宣告成交額破億,完美日記則用13分鐘破億。
隨着完美日記等標杆風行,國貨美妝已經成為愈加擁擠的賽道。近幾年,新出的國產彩妝包括Girlcult、橘朵、Colorkey等,競爭日趨白熱化。
2019年12月,國產美妝品牌Girlcult獲得IDG資本領投的數千萬元A輪融資,同月,線下美妝集合店HARMAY也獲得了一輪融資,由高瓴資本領投,投後估值近5億人民幣。
更值得關注的問題在於產品力本身。
國產彩妝品牌成於營銷,強於流量明星效應,但是產品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。
彩妝品牌效仿影視圈,將“粉絲經濟”運用得十分熟練。但過於依賴營銷,也存在很大風險,比如流量明星代言已經出現反噬品牌的事件,例如近期OLAY力挺代言人肖戰,被消費者組團抵制。
而一旦缺少產品核心競爭力,營銷構築的壁壘顯得尤為脆弱,在這方面,國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。
目前,完美日記的優勢在於和大牌使用同樣的代工廠加工,做到了性價比高、顏值過關。但這套打法已經有人在複製。
圖源:鯨準研究院
完美日記注意到了市面上其他玩家帶來的壓力,已在試着擴充品類,建立新品牌,但從目前來看,相關嘗試並不算成功。
今年3月,完美日記品牌母公司逸仙電商旗下全新品牌完子心選Abby’s choice宣佈入駐天貓平台,逸仙電商對外宣傳完子心選是C2M美妝時尚品牌,但在部分業內人士看來,完子心選想做的是平台。從產品分類來看,完子心選產品涵蓋面部護理、眼部護理、手部護理、身體護理和彩妝五大類。
尷尬的是,完子心選開店沒多久,就因涉違規下架了大部分商品,平台上僅有3款產品發售,其他產品則將在自查確認無誤後再重新上架。據美妝行業自媒體“青眼”報道,完子心選備案的37個產品中,有近3成的產品備案“套用”的是完美日記的產品備案。因涉違規下架商品。有業內人士表示,儘管完子心選和完美日記同屬於逸仙電商,但這種備案信息與產品不符的行為仍涉嫌違規。
今天的消費者異常聰明,有更多的產品選擇和購買渠道,在沒有明星效應和KOL推廣的前提下,完美日記在推新品的時候也會顯得力不從心。
「爆款法則」查看“完子心選”天貓店發現,上線的16個產品銷量並不高,銷量最高的是售價129.9元的保濕水,銷量65瓶;銷量最低的少女化妝刷只賣出1支。
在創造出一個賽道的全新打法後,完美日記試圖複製自己成功經驗的嘗試卻並不那麼成功。這已經能夠説明一些問題。
今時今日,國外美妝巨頭在中國市場已經開始擁抱變化,同時,國貨新品牌則在試水線下。無論渠道還是營銷,雙方開始短兵相接,能夠預測,未來的美妝行業,競爭只會更加激烈。
當窗口期過去,國貨美妝能否笑到最後,最終要回歸本質問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅固的技術壁壘,新品牌們的答案決定着未來。