老羅讓你失望了嗎？直播帶貨的萬億生意可不是誰都能幹的_風聞

©爆款法則·作者｜小軍

在全民關注和一眾品牌的賣力吆喝、協力預熱之中，羅永浩終於開播了。

重金拿下羅永浩的抖音在推廣上不遺餘力，直接給出了開屏位置。最先出場的並不是真愛友商小米的小米10，而是小米出品的巨能寫中性筆，在羅永浩與老朋友、前錘子科技產品副總裁朱蕭木的傾力推薦下，瞬間售罄，加購6萬件，再次瞬間售罄。

最終登上了羅永浩首場直播的商品也超出了之前行業預估的數碼3C類別，小米巨能寫中性筆、奈雪的茶心意卡、信良記小龍蝦、碧浪洗衣珠等等產品都在清單中，品類相當多樣。

而在抖音給出了開屏資源的力推下，羅永浩首場觀看同時在線人數一度達到280萬。以單個鏈接的銷售額來説，羅永浩單條鏈接4、500萬的戰績，已經超過了薇婭和李佳琦2、300萬的日常水平。

羅永浩直播一個小時內的戰績

羅永浩在宣佈開始做電商直播時曾經放話，“雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類裏做到帶貨一哥。”

而實際上，坊間消息中所傳的60萬的坑位費也已經遠超”頂流“級別：根據「爆款法則」瞭解到的價格，李佳琦的坑位費在8萬上下，佣金比例則是20～30%不等；薇婭的坑位費一般在5萬左右，佣金比例則在15～30%（坑位費與分傭比例也可能隨着品牌的匹配度而變化）。從目前的收費水平來説，即便不以這樣另起一行排名第一的計算方式，光憑坑位費的水準，羅永浩也已經躋身於直播帶貨頂流的位置。

但伴隨着羅永浩首秀的超高銷售額，也有不少人給出了“沒什麼看點”“業務水平不行”“像在唸稿”的負面評價——在首秀的高熱度之後，下一次羅永浩的直播帶貨效果能否維持這個戰績，還是個未知數。

那麼，無論是羅永浩的“交個朋友”MCN還是直播帶貨本身，真的能如羅永浩此前所提到的那份招商證券研報所説的那樣，以2019年直播電商超3000億元的總GMV為起點，未來衝擊萬億體量嗎？

在這場直播帶貨的狂歡中，平台、品牌、主播各方都開始被這股萬億規模想象力的時代洪流裹挾前進。

平台各有所需，跑步進場帶貨

在直播帶貨的風潮中，最積極的無疑是平台方。而平台中，投入力度論首位的又當數淘寶。

淘寶最開始做直播還要追溯到直播剛剛興起的2016年。當時淘寶的核心目的還是通過直播內容拉淘寶的端內時長，解決消費者“買完就走”的問題，讓消費者可以“逛起來”。

所以，一開始在諸如蘑菇街等一眾大力推海淘直播的平台中，淘寶直播的動作並不算大：2016年3月開始測試時也僅僅是小範圍招募，最突出的事件也就是通過Papi醬的廣告拍賣活動做了一次推廣。到淘寶直播正式上線後，為完成冷啓動，淘寶也曾找到了明星、頭部淘女郎和網紅店店主以及在社交媒體爆紅的各類內容型網紅，但效果並不明顯。

淘寶直播的轉折點可以説還是薇婭的出現：當時作為一個不知名淘女郎的薇婭，在直播的四個月時間裏完成了1個億的銷售額，證明了淘寶直播的帶貨能力。此後，淘寶直播“微博預熱、直播互動、淘寶成交”的鏈路逐漸成熟，到2017年淘寶直播就打出了“新生態、大直播”的定位，在淘寶內部的戰略地位一路提升。

而到了2019年，淘寶直播的年度用户已經超過4億，交易額佔淘寶大盤的比例也與這個部門在內部的重要層級一同持續走高。

如果説初期的淘寶直播還僅僅是淘寶內容戰略的一部分，到今天，淘寶直播在內部的地位已經是水漲船高：3月初，阿里巴巴也對淘寶直播進行了戰略升級，成立新的淘寶直播事業部，由原淘寶直播合併掉原內容電商事業部其它業務線（哇哦視頻、淘寶頭條等）組成，原內容電商事業部總經理俞峯（花名玄德）擔任新淘寶直播事業部負責人，向淘寶天貓總裁蔣凡彙報。

而在淘寶端內，也可以從位置上看到淘寶直播今天的舉足輕重：曾經入口埋得相當深，要在內容板塊中很難才能找到的淘寶直播，現在在手淘首屏和次屏都佔據着相當核心的板塊。

淘寶直播在手淘首屏和次屏的位置

而在2019年，薇婭、李佳琦出圈，淘寶直播異常火爆的情況下，其他電商平台不可能視若無睹。

京東早在2016年就曾經試水過直播，當時劉強東還曾經親自出鏡下廚帶貨。但相較於淘寶直播的紅紅火火，京東直播在市場上的聲量並不大，仍然停留在端內商家的一個內容工具的地位上。也因此，即便是京東直播去年年底就提出了“孵化 100 個標杆商家， 10 個億級商家案例”的計劃，並且要打造產業帶直播節，所知者仍然甚少。

後來者拼多多則是在2019年5月也開始了直播帶貨的嘗試，平台上的商家將接入快手主播資源做商品直播推廣；到了11月，則在首頁“百億補貼”入口處，上線了一款名為“好貨直播”的內容，對用户開啓直播預約，首播店家以母嬰、日用品品類為主。據《晚點 Latepost》報道，2020 年拼多多直播的考核目標是入駐商户數，拼多多也給出了優惠政策以及流量扶持，以吸引行業玩家。

除了電商平台以外，目前在直播帶貨領域最為激進的就是抖音、快手兩大短視頻平台。與電商平台做直播帶貨以內容促轉化的目的不同，短視頻平台做直播帶貨核心目的還是在於增加流量變現手段。

抖音入場直播帶貨並不算最早一批，但自入場以後，抖音對這塊業務的投入力度就在不斷加碼：2018年底全面開放購物車功能；2019年，抖音逐步放開直播權限，開播不再有粉絲人數限制。

2020年疫情期間，抖音又開始推10億直播流量扶持計劃（為1月1號到2月29號期間未使用直播購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持）、小店入駐綠色通道（0粉絲賬號也可開通小店平台）、官方培訓等專項政策（面向新入駐商户）等政策，拉動商家入駐，加速實現線上直播佈局——從種種跡象中已經能夠看出，直播帶貨的重要性在抖音的戰略序列中已經越來越高。

而在這場羅永浩之爭中，沒能搶到羅永浩入駐的快手，實際上在直播帶貨上佈局要更早：快手佈局直播帶貨始於2017年，2018年6月上線快手小店，入局電商；六個月後，快手又對小店進行了一次升級，消費者可以在快手APP內部邊看直播邊完成所有的購買和訂單查看，不再需要跳轉到其他的平台。

快手官方未曾披露過直播相關營收數據，但有贊曾經提到過與自2018年7月與快手合作直播電商開始，交易額明顯上升，同時也有不少業內人士曾表示快手電商收入的表現確實相當可觀。而且相較於抖音，快手目前已經有了像辛巴這樣的標杆案例：在去年「快手賣貨王」活動中 2 天的銷售額達到 4 億元。

辛巴

也正是如此，有品牌對「爆款法則」表示，已經有了在抖音投短視頻但在快手投直播帶貨的認知。因此，對加碼直播電商的抖音來説，能否把羅永浩打造成抖音的“辛巴”或“李佳琦”式的標杆案例，繼而吸引更多品牌在抖音生態內進行投放，恐怕是比單場GMV來得更重要的事情。

除了短視頻平台以外，直播平台自然也不會放過直播電商這樣的一個打賞之外的第二收入曲線。

像在YY上，以競拍玩法為核心的手工藝品、珠寶玉石、文玩收藏等非標商品的直播收入就不小。雖然去年11月YY開始大量招募公會，希望擴充電商直播的內容品類，但顯然直到目前，競拍珠寶玉石還是YY上直播帶貨最重要的品類。

YY直播購競拍玉石

另外，近期也有媒體報道，鬥魚將重啓電商直播業務，已經招募並培養了一批賣貨主播，同步在進行合作品牌方的招募，涉及數碼、服飾、快消品等領域，預計5月份左右將開設獨立的直播電商專區“王牌薦客”，並進行流量扶持。如果能把電商提成收入做成打賞之外的又一個收入模塊，對鬥魚來説自然很有吸引力。

在電商平台和短視頻直播平台兩大類別之外，社交平台實際上也已經盯上了直播帶貨這塊“肥肉”。

像小紅書，近期就因為拿下了LV首播而引起了不小的討論。雖然效果口碑分化較大，但似乎也摸索出了一條高端品牌合作自播的路線。實際上，小紅書是在去年11月才正式發佈的互動直播平台，目前直播權限仍然收得較緊，開通人數不算多。而根據「爆款法則」拿到的一份來自小紅書品牌營銷中心的合作方式介紹數據，小紅書在2020年1月直播權限也僅僅開通了2000+，結合之前與LV的合作來看，目前似乎走得還是小範圍、高精尖內容的路線。

騰訊直播則是不少人眼中，與視頻號、企業微信一起的所謂“重要流量窪地”。從定位上，騰訊直播總監劉碩裴近期的一個分享中曾提到過，騰訊直播短期是私域流量+電商轉化+直播工具，適合有老客户羣體的中小商家，但長期將是私域流量+公域流量的直播內容平台，適合內容生產者+所有商家，在直播帶貨領域的野心也並不小。

目前騰訊直播可通過小程序接入微信，並利用公眾號、社羣及微信廣告流量進行分發，支持商家自有店鋪，也支持無店鋪商家直接連接京東及微店上的2萬SKU。但值得注意的是，騰訊直播實際上屬於騰訊看點，也就是在騰訊PCG之下，相比起微信，似乎與騰訊信息流團隊走得更近，接下來所拿到的資源扶持也多在信息流下轄的手Q看點廣場、QQ瀏覽器等產品端內，而由於本身團隊架構的區隔，騰訊直播究竟能在微信生態內走到什麼樣的高度還不可知。

直播熱潮中被裹挾的品牌

那麼，在平台熱火朝天大力加碼直播的情況下，一個重要問題是，對於品牌而言，直播電商真的能有效果嗎？

“品牌做直播，論單場大多都是虧的。”一名業內人士在去年一整年為手上的多個產品投遍了大大小小的各種主播，與同行交流之後，對「爆款法則」提出了這個結論。

品牌做直播，除了要給主播坑位費和提成以外，一般還要給出更為優惠的價格或是贈品，而在收入上則還要扣掉退貨帶來的損失。所以，品牌做直播能不能賺錢，可以有一個相對簡化的算法：

收入=直播間單價*銷量成本=坑位費+主播提成+產品本身的成本+運費+贈品支出收入減去成本，就是每場的毛利情況

不過，細算下來還有可能存在買資源位置的投入、運營的投入…這些支出和坑位費、主播提成比例、贈品支出一起，就能把品牌的單場利潤打到極薄。

前淘寶直播負責人趙圓圓曾經在分享中給出過一個更詳細的ROI換算公式

而直播賣貨從消費者的角度來説，又是先拍下來再説的典型衝動消費，第二天反悔退貨是常態——那麼對品牌而言，退貨再一拉，基本就不剩下什麼了。所以説，一場直播下來，除非真的銷量可觀，否則品牌很難有收益可言。

但實際上，目前的真實現狀是直播電商的頭部效應相當明顯，除了淘寶直播上的薇婭、李佳琦，快手上的辛巴，其他次頭部的效果，乃至於明星的效果，都很難給出讓品牌滿意的ROI。

明星直播中李湘是生力軍，但初期也並不算順利，有緩慢爬坡的過程

有美妝個護品牌曾對「爆款法則」吐槽表示，找過一個在微博上還算有流量的中腰部藝人，坑位費也要到了3萬，但最後一場直播下來居然只賣了200元的貨，算上所有的資源投入，單場淨虧6～7萬。

這或多或少是因為直播帶貨的賽場上馬太效應已經相當明顯：頭部主播有更好的銷售技巧也有更大的受眾羣體，能夠起量也就意味着能拿到品牌給出的更好的折扣優惠，吸引聚集更多的消費者，最起碼能拉昇店鋪的進店流量；而這一切在中腰部主播，甚至是次頭部主播中都不復存在。

所以，品牌利潤被壓得再薄，也願意擠破頭找頭部主播帶貨，圍繞着李佳琦、薇婭這樣的頂級主播團隊甚至出現過黃牛業務，品牌不得不加錢從黃牛手中拿位置。這恐怕也是為什麼羅永浩首場傳出了60萬的高價坑位費，仍然有上千家企業競相合作。

薇婭、李佳琦雙巨頭效應非常明顯

此外，坑位費高低不一的同時，相對於更為清晰穩定可追溯的直通車等模式，直播中還存在太多模糊不可確定的因素：什麼樣的主播，播什麼樣的產品，怎麼播才能有量、有收益？甚至在直播中是否可能出現“不粘鍋炒蛋粘鍋”這樣的翻車事件，反而起到反效果？這都遠遠比真正的效果廣告要更不可控。

所以，對品牌來説，目前投直播帶貨基本上都還是隻能看競品效果或是“盲投”的黑箱子，只能用一次次投放去嘗試，大浪淘沙一樣去篩選出幾個真正能與自己品類相合的主播。

那在這樣的不確定性下，為什麼品牌還會堅持繼續投直播帶貨？業內人士表示：“只能説，虧本的銷量也是銷量啊。”對於品牌而言，即便單場的ROI可能並不理想，但直播也確實存在出現爆款的可能性，市場營銷人員願意賭一把這個概率；即便是真的利潤壓得太薄，收益有限。

而到了羅永浩這裏，實際上是拋開ROI的另一個層面了。有業內人士對「爆款法則」 表示，像羅永浩首場60萬的高坑位費，基本上就是一個品牌廣告賺曝光的思路了，並不是真正看銷量、看轉化的直播賣貨。

羅永浩本人在微博上的説法也從側面證實了這一點：企業找羅永浩並不要求銷量，僅僅是介紹新品就可以支付“品宣費用”。從這個角度而言，羅永浩也確實是傳統的KOL品牌廣告邏輯，而非直播帶貨，但對於這樣的流量大户來説，品牌仍然願意搭車買單。

當然，即便是頂流，也不是什麼品類都能有很好的效果。羅永浩就表示了口紅並不在團隊選品的考慮範圍之內。「爆款法則」也曾瞭解到一個案例：某酒類品牌就曾經以遠高於常價的20多萬的“坑位費”價格，才拿到薇婭的直播位置，然而一場下來銷量得一塌糊塗，ROI淨虧。但同樣的直播別人賣得好，自己銷量慘不忍睹，必然不能算是主播的問題——沒找對人還是沒選對品，沒做好腳本設計還是優惠設置的有問題，品牌電商部門只能自己反省。

除了銷量無法保證，銷量中的水分也很難判定：現在不僅僅是直播間內的人數可以購買，消費者進店瀏覽商品的直播滾屏購買效果也同樣可以購買，200個進店效果的價格大概在100元左右，可以維持住直播間熱鬧的售賣效果。

各類灰產支持下，最終的銷量刷單也不是問題。而在合作關係比較密切，但確實效果不好導致翻車的情況下，也有一些主播會考慮到長期合作關係，主動刷單，先把當天的GMV做起來再説。這也就導致了一些品牌在做直播的時候，會遇到直播的時候看着熱鬧，第二天起來一看，退貨率動輒30%、50%的慘狀——要知道，一些做得好的品牌，在雙十一的退貨率也不到20%。

除了這種主播團隊直接託GMV的做法以外，品牌主播雙方共謀拉銷量的情況也同樣存在。為了把直播銷量做好看，也有品牌會給主播一個很低的帶貨價，甚至低於經銷商的渠道價，然後由經銷商直接去直播間下單拿貨——但雙方對銷量結果中的含水量也都是心知肚明，這個銷量也會在與主播結算的時候進行脱水。這樣的情況，就更多的是品牌市場宣傳打板，真正的花錢買吆喝了。

但即便銷量慘淡充水，品牌也不可能放棄直播這條道路：無論是換SKU還是換主播，在所有品牌都在直播打線上渠道，平台大力給資源傾斜的情況下，品牌只能繼續試下去。

增長困境中，主播MCN必然轉型

對於2020年初的主播與MCN機構來説，各個平台與品牌大力投入直播帶貨實際上也是一個雙刃劍：一方面直播帶貨創造了另一種創收的可能性，但同時也意味着整體業務模式和人員結構的轉型。

行業形勢的不明朗，對主播來説已經構成了衝擊。春節以來的特殊情況，讓從去年以來形勢就不大明朗的內容創作行業更是雪上加霜，主播和MCN的收入大幅下滑，MCN紛紛選擇合併抱團取暖，降薪裁員的消息也屢屢傳出。

這背後也有幾層原因，一方面是直播、短視頻平台已經不再為搶奪創作者而砸錢了，能夠從平台拿到高額簽約費的是極少數的案例；另一方面，去年張雨晗數據翻車事件之後，品牌更不願意投看不出效果的品牌廣告，而在疫情衝擊之下，效果難以評估的品牌廣告更是首當其衝。

張雨晗事件以微博官方關停賬號告終

相較之下，主要以CPS分成為主的直播帶貨，即便目前大多以虧損為主，但在這樣的特殊時期，相較於純品牌廣告還是更能滿足廣告主的投放需求。

內容創作者與MCN也在逐漸就此建立共識。貓眼視頻MCN負責人鄭凱在此前接受「爆款法則」採訪時，就曾提出，未來KOL必然大幅增加類似於直播帶貨這樣以CPS結算為主的效果型廣告的變現模式，當行業內的數據水分越來越大，再加上經濟環境壓力，“所有企業預算第一步砍的是這種類型單純品宣的投放。”

而對於MCN來説，這也就意味着要儘早開始探索純品牌廣告以外的其他模式，直播帶貨就是現階段最直接的“效果廣告”。

但是，顯然也不是什麼人都能做帶貨主播的。

淘寶直播前運營負責人趙圓圓就曾表示：“目前更多的主播還是來自於檔口、促銷員、空姐、店主等羣體，缺乏專家、研究員、發明家、產品經理等某些行業中的翹首人物。”

這種現象的核心原因在於，直播賣貨所考驗的實際上是銷售技巧和臨場能力：比起到底有多懂貨、多懂產品，更重要的是多懂消費者，多能説動消費者買單。「爆款法則」拿到的一份抖音直播商品分享中，還有專門的“直播間劇情表演”章節，指導主播如何利用銷售技巧，在直播間創造緊張搶貨的氛圍。

但這樣對於銷售技巧的強調，也就導致了直播賣貨中的一些亂象，3月31日，中國消費者協會也專門就直播電商中的問題發佈了在線調查報告，其中就點名主播帶貨時存在誇大宣傳的問題，而消費者對於宣傳方面的滿意度也是最低的。像穆雅瀾先前的“諾貝爾化妝學獎”事件之類對腳本不熟悉，張口就來的情況，也不在少數。雖然目前對直播的監管還有一定難度，但未來會隨着規則的細化，被納入監管範圍。

與此同時，這也意味着對原有KOL及MCN人員及能力結構的挑戰：相較起過去以才藝能力為主的KOL，類似於李佳琦這樣BA、銷售背景的主播，未來恐怕更有價值。

更直接地説，對於品牌而言，在坑位費水漲船高且效果難以保障的情況下，自建MCN、推自家的銷售人員恐怕來得更有吸引力。比如説今年剛剛上市的良品鋪子就在2016年組建了自有內容團隊，從2018年開始自己做官方直播；2019年，官方直播也是公認表現比較好、剛剛融資1億美元的完美日記也自建了一個MCN，甚至對其他品牌開放，直接成為了企業的一項新業務。

完美日記店內官方直播間的在線人數也能有11.8萬人

而在平台政策下，品牌自播實際上也意味着能從平台拿到更多的資源位置。像淘寶在2020淘寶直播盛典上就公佈的，將開始着重照顧直播生態的中腰部力量，要“ 打造10萬個月收入過萬的主播"、“100個年銷售額過億的MCN"的政策；而拼多多和京東都開始推走訪工廠、供應鏈直播這樣的方式。

在這樣的情況下，不少品牌的老闆都已經紛紛下場親自做直播吸流量：林清軒CEO孫春來親自下場做直播，2小時收入相當於4個線下門店1個月的銷量；七匹狼CEO李淑君和設計總監一起親自上陣，1小時秒殺銷售額超128萬；攜程董事局主席梁建章抖音直播賣旅行套裝，1小時帶貨1000萬。