電商直播的四場戰事_風聞

羅永浩打響直播帶貨“春晚” 發令槍。

文 | Tech星球 楊業擘

編輯 | 張宇婷

要説2020年初最火的風口，那無疑還是電商直播。

原錘子科技創始人羅永浩轉型帶貨網紅，敲定4月1日將在抖音完成自己的首秀後，一場誰是“帶貨一哥”的明爭暗鬥立馬浮現。 

5天漲了近430萬粉絲的老羅，能否在明天首播中創造一場“李佳琦式的帶貨”記錄，成為所有人關注的焦點。

很顯然，其他頂級網紅並沒有甘願把熱點讓給羅永浩。此前，知名主播薇婭已經決定，在4月1日，其直播間將全球首次賣火箭。“原價4500萬，淘寶直播間現價4001萬。”引起很多網友熱議“我差的是那499萬嗎？” 

快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟小鹿，更是在微博直接挑戰羅永浩，希望就賣貨這件事與老羅切磋一下，並稱4月1日見高低。 

眾多知名網紅參與下，電商直播領域的“愚人節大戰”，似乎一觸即發。而整個電商直播領域，也從未像當下這般熱鬧。 

淘寶直播火了後，拼多多將直播列為2020年度戰略業務；今年，擁有億級DAU的短視頻平台抖音和快手，將電商直播列為勝負手，“你6000萬、我1億”的爭起了羅永浩；圖文內容平台小紅書和微博，在徘徊多年後，如今也紛紛做起了帶貨直播；甚至主打遊戲直播的鬥魚與虎牙，近期也傳出重啓帶貨直播的傳聞。

2020年最火的風口上，4場帶貨直播的戰事已經打響，哪家平台會成功，哪家平台會失意？

淘寶直播VS拼多多/京東直播：沒有流量，我們自己造

電商平台在規模達到一定量級後，進一步獲取流量就成為最大難題。

阿里在為淘寶/天貓從外部引入流量方面，可謂是不遺餘力， 5.86 億美元投資微博、45億美元收購優酷土豆；3億美元投資小紅書；增持B站股份至8%；甚至在去年，150億元投資分眾等等。 

直到2015年，淘寶開始探索電商直播業務，目前用户量已達4億，這一數字觸動了各大電商平台——其實電商平台自身也可以創造流量。

實際上，早期的淘寶直播並不清楚“電商直播”應該怎麼做，直播入口起初藏地很深，當時打開手機淘寶App，手動劃五下才能進入主播的直播間。淘寶直播是逐步發展到今天的量級，內部有説法是“業務上一個量級，在淘寶App的入口提升一級。”

經過3年探索，時間來到2018年，81名淘寶主播的年度交易額突破1億，很多人開始意識到電商直播這件事可行。根據淘寶官方最近公佈的數據顯示，在2019年，淘寶直播整年成交額突破2000億元。Tech星球（微信ID：tech618）對比行業數據發現：2019年淘寶直播的GMV，已經達到了2018年蘇寧易購的整年交易額。 

淘寶直播在極速狂奔過程中，不僅成績是最出色的，同時也培育出李佳琦和薇婭兩大頂流主播，二者每次直播的熱度已經達到了千萬級用户流量。伴隨着兩大主播的知名度出圈，淘寶主播也在無意中形成了“馬太效應”。即頭部主播更容易吸引到流量，其團隊對貨物供應鏈的談判和整合能力也更強。弊端同時顯現，大量中小主播及所屬機構，難以獲得曝光機會。 

3月30日，在2020淘寶直播盛典上，公佈了淘寶直播的新政策——淘寶開始着重照顧直播生態的中腰部力量。“ 打造10萬個月收入過萬的主播"、“100個年銷售額過億的MCN”，成為這次盛典中最引人關注的策略。

在淘寶直播扶持策略重點，轉向扶持中腰部主播後，是否需要羅永浩就被打上問號。中腰部主播沒有頂級流量，需要藉助電商平台在選品和供應鏈方面的優勢，這也是在強化“貨帶人”的路線。

更晚入場的拼多多和京東直播業務，也是想在“貨帶人”路線上，藉助C2M（用户直連製造）模式實現自己的快速追趕。沒有主打品牌折扣，而是強調工廠直供、貨源地直供，將消費者數據反饋並指導工廠生產——這是拼多多和京東，想要為自己的帶貨直播業務打上的標籤。

今年2月19日，拼多多舉行了一場“農貨產銷”的縣長直播，邀請浙江衢州市市長、廣東徐聞縣縣長等領導人進行農貨直播，一天內售出超過100萬斤農貨。京東“京喜”也利用直播業務，幫助雲南玉溪的花農售賣出10萬支玫瑰花。這是一場消費者直接打通商品原產地的直播。 

看似成果顯現的背後，其實拼多多和京東的電商直播業務，還有漫長的路要走。有行業觀點認為，以阿里的資源與優勢，整合1688、淘工廠等體系能力，尚不能以支撐C2M全面落地，拼多多和京東也只是在這條路上努力。

拼多多的電商直播面臨機遇，但仍有挑戰。據《晚點Latepost》報道，2020年拼多多直播的考核目標仍是入住商户數。拼多多也給出了優惠政策以及流量扶持，吸引行業玩家。 

吸引商户入住並不難。以拼多多為力，截至2019年底，其平台年活躍買家數達5.852億，流量誘人。真正的難題在於，平台如何合理地分配流量給潛力商户。至今拼多多的直播業務沒有開放中心化入口，據拼多多聯合創始人達達此前接受媒體採訪時介紹，拼多多電商直播會採用AI推薦，這是拼多多給自己直播業務定下的新挑戰。

此外，拼多多和京東都獲得了騰訊投資，二者均在微信“九宮格”中保有位置。如何利用微信生態流量提速自己電商直播業務的發展，也是2020年兩大電商體系對戰的看點。

抖音VS快手：電商直播提升營收天花板

不同於電商平台自己造流，擁有3億級以上DAU流量的抖音和快手等短頻視頻平台，則是要通過直播強化流量的商業轉化。 

來源：招商證劵電商直播報告

2020年初，兩家短視頻平台就為爭搶羅永浩入駐，進行了一番較量。此前Tech星球曾獨家報道抖音能在“羅永浩爭奪戰”中勝出的關鍵因素，是其額外對羅永浩承諾，提供開屏廣告、Feed流、熱門推薦等多種形式的3億流量扶持。

從“人帶貨”的邏輯出發，羅永浩之所以重要，是因為主播能力決定了帶貨水平。抖音願意花費巨資簽約羅永浩的原因正是如此。淘寶直播有李佳琦、薇婭，快手有散打哥、辛巴。抖音電商直播要打造自己的招牌主播。簽約羅永浩，是一個捷徑。

2020年1月，抖音宣佈DAU達到了4億。如何將這筆優勢流量最大化變現，電商是廣告之外的必然選擇。

雖然抖音擁有流量，但電商直播生態一直沒有建立起來有其原因。

首先，抖音短視頻中的“電影人設”與抖音直播中“真實的人設”存在很多差距。2019年以一句男朋友“能帶我吃飯就好了”火了的成都小甜甜，因其樸實的話語將很多人感動，後被證實是團隊策劃出來的劇情，讓粉絲失望。 

當然，抖音上也曾誕生過原生態的帶貨主播。比如麗江石榴哥曾創造20分鐘賣出120多噸石榴，唄唄兔曾在618賣貨1200萬元。可惜，兩位主播後來轉戰淘寶直播，尋求電商屬性更強的平台。同時，抖音也在廣告電商平台魯班和純粹的直播電商之間猶豫過。

2020年初，抖音加快了自己的步伐，逐漸降低電商直播門檻，擁有3000粉絲以下的主播也可以開播。

相比抖音的高舉高打，快手則低調佈局。

2020年，快手達到3億日活，但流量和營收增長的壓力仍在。據快手研究院公佈的數據顯示，2019年快手直播達到了1億日活。在廣告僅佔平台不到10%的營收背景下，直播貢獻了快手的主要營收，電商直播業務必須在2020年再上一個台階。 

快手效仿電商平台的打法，首先是邀約更多的MCN機構入場。一方面，將傳統的簽約模式轉變為合作伙伴關係；另一方面提出對私慾流量的保護政策。

此外，舉辦快手專屬的“雙11”系列活動。2019年11月5-6日“快手賣貨王”活動總共有數百萬商家、1億用户參與，“賣貨王”第一名辛巴2天的銷售額達到4億元。顯然，快手瞄準了淘寶直播，同年淘寶直播的雙11交易額為200億元。

經緯中國副總裁莊明浩曾公開提到：市場都低估了抖音和快手的直播收入，2019年直播行業的收入保守算有1200億，快手和抖音佔一半。過去抖音廣告收入佔比超過90%，此番闖入電商直播領域後，本就以直播為主營收的快手勢必會打響保衞戰。

鬥魚VS虎牙：誰能打破固有的直播邊界 

鬥魚和虎牙直播作為遊戲直播領域的兩大平台，如今又要在電商直播領域展開爭鬥。

其實，遊戲主播很早就有賣貨基因，兩大平台剛上線之際，很多主播都在直播間內掛上自己淘寶零食或者服裝店鏈接。“賣肉鬆餅”養活了早期的電競人的形容並不誇張。但遊戲直播平台卻一直缺乏賣貨的基因。

首要原因是遊戲的受眾中宅男居多，購物需求不強烈。比如，2016年淘寶就在鬥魚馮提莫等主播直播間內，嵌入帶貨鏈接；2018年618與京東合作，鬥魚派出 618 位人氣主播協助帶貨。但這幾次嘗試效果都不顯著，鬥魚就此擱置了電商直播，直到2020年。 

3月31日下午消息，鬥魚直播帶貨新功能“鬥魚購物”已悄然上線。此前界面媒體報道，預計 5 月份左右，鬥魚將開設獨立的直播電商專區「王牌薦客」。鬥魚做電商直播的決心已經顯現。 

虎牙決心啓動電商直播業務稍早於鬥魚。2019年12月30日，虎牙在直播間上線“小黃車”購物入口，為主播和用户提供電商交易通道。據虎牙公告顯示，“小黃車”接入的是 “有贊”提供的電商功能，主播可以選擇“自營開店”和“帶貨分傭”兩種經營模式。

一位虎牙高層告訴Tech星球（微信ID：Tech618）：“虎牙的電商直播業務也是剛剛啓動，目前還沒有跑出標誌性帶貨主播。”未來虎牙會不會開通電商直播專區，還沒有進一步消息。

兩大遊戲平台，在2020年發力電商直播成為必然。背後的邏輯不難理解，在鬥魚和虎牙爭奪完遊戲直播上市第一股後。直播成為財務數據對比的新焦點。 

最新財報數據顯示，就第四季度財報中顯示的平均MAU（月度活躍用户數）數值來看，虎牙為1.502億，鬥魚1.658億，而Q4營收虎牙是23.46億元，而鬥魚則為18.9億元。 

二者無論是營收和用户數都差別不大，2020年拓展的電商直播業務，無疑能大幅提升二者的營收和用户數。至於誰提升的更明顯，則看誰的電商直播業務做的更出色。

小紅書VS微博：探索圖文外的種草模式 

以圖文內容起家小紅書和微博，也先後踏入電商直播領域。

作為千萬級DAU的種草內容社區，小紅書做不做電商直播都有理由。做的原因很簡單，讓羅永浩決定做直播的那份招商證劵調研報告中提到，2019年電商直播總GMV約為3000億元，未來將達到萬億體量，電商直播還有很大的發展空間。 

可以不做的理由在於，小紅書必須處理好圖文與直播內容之間的微妙平衡。一直以來，小紅書的種草內容主要是創作者發佈的圖文或者短視頻筆記。直播可能會沖淡已沉澱的社區內容和氛圍。2019年11月小紅書的年度大會上，創始人瞿芳也只是提到了小紅書的直播業務在內測，並沒有選擇官宣正式啓動。

小紅書探索電商直播業務，也是到近期才有明確答案。

3月26日，知名品牌LV在小紅書上完成直播首秀。“以前都是帶着小紅薯們看照片，今天可以拉着你們在現實中逛逛了。”100萬粉絲的時尚博主程曉玥在直播探秘LV店鋪時説道。開播半小時，這場直播登上了小紅書“直播小時榜”第一名。 

從目前看來，小紅書內測的電商直播模式，更類似快手的“老鐵”直播路徑。即直播權限主要開放給有一定粉絲的博主，為他們打造博主與粉絲信任關係下的購物體系。建立直播+圖文/短視頻+小紅心商品排行榜的產品體系，完成種草到拔草的全過程。

相比小紅書以種草內容社區成功，微博則是從開放話題平台“淪為”電商廣告集結地。微博有必要規範化生態內的電商廣告行為，電商直播正是微博考慮的形式之一。

3月26日，羅永浩在微博官方賬號宣佈簽約抖音後，這條內容顯示被多人舉報後遭到刪除。這也側面説明，微博並不希望為其他直播平台導流。行業人士指出，微博有進軍電商直播的打算。

微博湧現了紅人如雪梨等，後成為淘寶直播2019年度前10大網紅。微博也有“櫥窗”等電商屬性功能，但卻沒有享受到電商行業增長的紅利。

3月26日，微博官方推出微博小店，並正式表達了自己發展電商直播的決心。微博小店的介紹中提到，平台將提供零門檻開通直播帶貨權限、免費培訓以及優先參與直播專場活動的專屬權益。並特別提到，會給予主播百億流量傾斜，扶持各大主播在微博的電商直播事業。

互聯網紅利消失的下半場，電商直播突然成為主流平台提升商業化能力的共同選擇。行業有笑言：除了滴滴和美團，電商直播幾乎成為流量平台的標配。

2020年即將發生的4場電商直播賽跑，已經打響了發令槍。