疫情會如何改變體育營銷格局？_風聞

能夠在時代改變之前率先出擊，這就是成功者的做法。

歐洲盃和東京奧運會雙雙推遲，2020這個體育大年變身體育“災”年。很多人希望2020年重啓，但這也只能是停留在口頭上的玩笑罷了。體育產業很受傷，因為很多原有的計劃體系被打亂，影響的是方方面面的利益相關者。

然而我們也不能長時間沉浸在悲觀的情緒裏，現在正是一個重新整理思路的好機會。隨着時間的推移，我們會看到更多新技術、新想法以及新商業模式在市場上出現，而對於身處體育產業領域的每一個參與者而言，我們都要思考一個問題，是否已經在一個可見的新時代裏積累到了足夠多的生存籌碼。

當體育遭遇不可抗力，體育版權所有者就被束縛住了手腳，但是它們不會涉及生死的問題，因為它們具有一個強大的品牌，這些品牌價值不會因為外力而改變。空窗期越長，人們對於體育的需求就越迫切。相信如果有哪家電視台現在能夠直播一場羣眾街頭足球比賽，也會得到體育迷的擁護，這是一部分人不可或缺的精神需求。

然而對於體育廣播公司和眾多的體育贊助商而言，這就是一段等不起的艱難時光。他們不會甘心金錢以及潛在用户的流失，而且不要忽略，也許有人已經做好了彎道超車的準備。能夠在時代改變之前率先出擊，這就是成功者的做法。

1.

產業破圈

OTT互聯網電視服務平台FuboTV日前與虛擬娛樂公司FaceBank集團達成合並協議，旨在使其體育和娛樂產品多樣化。受到新冠肺炎疫情的影響，體育賽事直播被按下暫停鍵，而FuboTV希望迅速改變內容焦點。公司首席執行官大衞·甘德勒（David Gandler）表示，新公司的目標是為消費者提供技術驅動的有線電視替代服務。

當數字媒體大肆掠奪傳統線性廣播公司固有領地的時候，體育內容交付就面臨着很多新的可能。過去兩年，有關體育數字化發展的命題也免不了充斥一些陳詞濫調，但是這次疫情帶來了一次重新洗牌的機會。可以肯定的是，全球消費者的內容消費習慣仍然會處在不斷變化的態勢中，只有真正具有顛覆性的技術才可能引領潮流。FuboTV邁出了這一步，不能説這是無懈可擊的，但是足以給行業帶來新的思考。

禹唐認為，商業的未來屬於品牌和創造者，他們可以在一個無縫的、吸引人的、互動的環境中把商業和內容拉近。在體育的範疇裏，這樣的環境尚不成熟，因為這本來就是一個慢產業，需要很多外部因素推動才能實現真正意義上的破圈。當商業、內容、用户和體育IP在一個圈層實現有效互動融合的時候，他所能承載的商業價值才是可以最大化的。體育的核心利益相關者在一種商業思維定勢中盤旋太久，這次疫情會將他們引導至一個新的方向。

2.

情感把握

贊助分析洞察機構Performance Research總裁傑德·佩爾索爾（Jed Pearsall）則表示，在疫情煙消雲散之後，一切如常，如果賽事組織者認為自己只需要重新打開大門，粉絲就會聚攏而來，這是一個極為錯誤的想法。他們必須改變自己的營銷策略來吸引球迷和贊助商，當然，轉播商和贊助商也要重新適應這個世界，這是一個系統下的連鎖反應。

**疫情發生後，體育揹負的社會責任會更加凸顯，對於資源方和贊助商而言，他們自然也不能忽略這一點。**中國乒乓球隊主動捐出卡塔爾公開賽的全部獎金，中國乒協還在國內疫情爆發初期積極在海外購置口罩等防護物資，這些舉動背後的社會影響不亞於奪得一項冠軍。此外，像德約科維奇這樣的頂尖運動明星也都在貢獻着自己的力量，這其實也是體育核心價值的體現形式。

而從營銷的角度看，禹唐認為，贊助價值的實現從根本上看是一種社會關係有形化的過程，具體來説就是，營銷過程是贊助品牌與社會熱點、相關責任以及受眾情感和情緒深度融合的成果表現。

以往，有些品牌可能只滿足於用較低的成本來獲得品牌信息可見性的機會，對於短期投資而言，這種方式依然可能讓品牌達到預期效果，但是對於一些長期合作伙伴關係而言，就要考慮更多的變量。體育受眾羣會更加多樣化而且情緒化，過於直接的方式可能會引起反作用，從而增加信息遺漏的概率。

佩爾索爾還認為，接下來將會有一波新的贊助浪潮，這些參與進來的企業品牌更關注社區影響力以及講好故事的方式，並且更注重聆聽羣眾的聲音。這表明商業贊助並非一定以直接的商業利益為出發點，有關社會責任的考核會佔據更大的比重。這是一個正在發生的轉變，但是疫情加速了這一變化。

3.

營銷超越

一些品牌希望他們的贊助夥伴關係是雙向的，找到方法與體育聯盟或者俱樂部保持聯繫是至關重要的，而不能將這樣的關係停留在原地。**禹唐認為，贊助品牌需要不斷地激活，也許有人認為這是一種高成本的操作，但是在數字社交媒體資源如此豐富的大環境下，無論資源方還是贊助品牌，停滯不前才是最大的浪費。**所幸的是，有一些體育營銷品牌已經在做這方面的思考，很顯然，他們能夠在這次疫情衝擊中建立起相對優越的防禦體系。

像英特爾、耐克這樣的大品牌已經開始在電子競技領域有所投資，這就使他們可能通過更廣泛的數字合作，最大程度避免目前體育市場動盪帶來的侵擾。此外，大家也許還沒有忘記去年引發的女子體育熱潮。的確，女子體育在可見性上已經有了巨大改善，但是這足以成為品牌為其投入鉅額贊助費的理由嗎？

現在，我們有時間靜下心來思考一下了。贊助品牌需要超越創造內容的範圍，並真正開始接觸社區。在這個不確定的社會環境中，這確實會引起人們的共鳴。長久以來，體育贊助被固定在一個固定的操作公式中，缺乏創新的思考。不過也有很多品牌開始重新梳理贊助的真正意義，獲得贊助授權只是一個開端，贊助商更要思考的是推動參與度上的超越，創造更多的附加價值。

越是在這種全球“災難”面前，體育就越發顯得難能可貴，而它的社會屬性就會充分顯露出來，這也是品牌在當前這個特殊時期應該好好把握的一個營銷方向。