流量紅利“三國殺”：趣店推“萬里目”上升，淘寶推“特價版”向下沉_風聞

近日，電商領域水花不斷。

一邊是互****金玩家重拾電商夢：當“百億補貼”已經成為電商平台的標配，趣店3月攜這一大殺器首次殺入奢侈品電商領域，新推出定位為跨境奢侈品電商平台的“萬里目”，宣稱“假一賠十、100%正品”，但“百億補貼”果真是萬能靈藥嗎？

 

一邊是阿里以C2M模式發起對拼多多的狙擊：兩年之前，淘寶特價版曾開啓內測，3月26日，淘寶特價版正式高調上線。淘寶、支付寶、盒馬、飛豬等集體轉發“造梗”，為其站台：“今天應用商店排名第一的傢伙不是山寨，是我親弟弟。”

**在流量紅利趨近枯竭的電商領域，以挖掘增量市場的名義，上升和下沉同時發生着。去年11月尚品網宣告倒閉，中小玩家從奢侈品電商戰場加速離場。羅德公關發佈的《2020中國奢華品報告》顯示：“內地消費者首選天貓系平台，約60%消費者表示使用該平台購買過奢侈品。品牌官網購物比例也明顯上升，使用人羣達到48%。京東則位列第三。”**在此形勢下，趣店和萬里目是否敗局已定？而阿里頻頻發力低線市場後，“貓狗拼”三國殺的局面又會被改寫嗎？

市值縮水96%，“高奢拼多多”

是趣店在退市邊緣的最後掙扎？

“市值不到千億美元，不會從公司領取任何薪水和獎金。”趣店(NYSE:QD)創始人羅敏兩年前發下的這句宏願，如今更像是空中樓閣。

 

據趣店3月18日發佈的2019年第四季度及全年財報顯示，其四季度總交易規模為174億元，環比下降29%；總收入19.32億元（2.77億美元），環比下降25.4%，調整後淨利潤1.57億元（0.23億美元），下降幅度高達85.2%。其股價盤前跌幅一度超20%，報1.35美元，徘徊在退市邊緣，與財報發佈同時CFO宣佈辭職，截至發稿前其市值為4.71億美元，相比上市時的百億美元市值，跌超96%。

背靠螞蟻金服這棵大樹，擁有支付寶的導流入口以及風控支持，以現金貸起家的趣店曾經一度成為消費金融巨頭。此後整個現金貸行業“裸貸”“自殺”等負面風波不斷，在業務線收窄及監控風險壓力之下，2018年8月趣店最重要的戰略合作伙伴螞蟻金服正式宣佈，和趣店的合作協議到期之後將不會再續簽，趣店隨即股價大跌，其後螞蟻金服清空了在趣店的股份。

嘗試過發傳單、“100次創業99次失敗，只有1次成功”的**羅敏，作風帶有典型的投機主義色彩，追求快和狠，頻繁更換賽道****，在互聯網金融的主業之外，推出過十多個新項目：**包括汽車金融產品“大白汽車分期”，家政平台“唯譜家”、校友社交平台“相同”，以及1對1在線視頻教育平台“趣學習”等等。

**“萬里目”更像又是一次新賽道的短線嘗試。機遇並非全然消失：諸多堅持“逼格”的奢侈品牌因疫情被迫轉型數字化。**香奈兒公開發表聲明宣佈根據法國最新政府指示，將暫時關閉法國、瑞士、意大利所有生產基地，恢復日期待定，其度假系列大秀、將於6月4日在倫敦舉行的高級手工坊系列復刻大秀以及北京的復刻大秀均已停辦，愛馬仕則決定關閉法國42家生產基地，此前意大利奢侈品牌Gucci已關閉意大利6家工廠和所有門店。

**諸多奢侈品牌線下銷售承壓，轉而頻繁發力線上銷售：**開年以來，卡地亞、kenzo、Prada、Miu Miu先後入駐天貓，Gucci、Dior和愛馬仕直播大秀，Chanel也首次與騰訊視頻達成合作對大秀進行直播，LV在小紅書開啓直播首秀被指“太土翻車”，Burberry在淘寶旗艦店進行了“雲逛街”直播。《貝恩2019奢侈品行業報告》指出，2018年全球奢侈品市場銷售額同比增長6%至2600億歐元，**中國消費者貢獻了超過三分之一的銷售額，Z世代成為新的增長引擎。疫情過後，國內報復式消費或將爆發。**從Net-a-porter、Mytheresa、LuisaViaRoma、Farfetch等境外奢侈品電商先行者入駐國內，到2008年-2010年前後奢侈品電商風口爆發，尚品網、唯品會、寺庫、魅力惠、走秀網等紛紛成立，**但時至今日作為垂直電商的中小奢侈品電商平台已經所剩無幾，存活下來者也將觸角伸向了其他領域。**2017年，阿里在天貓推出奢侈品頻道LuxuryPavilion，目前已有150多個品牌入駐。京東成為Farfetch最大股東。**經歷巨頭入局、行業洗牌後，行業已經十分成熟且向頭部集中。**另外，進入中國的奢侈品牌有92%已開通官方服務號，直接通過微信、小紅書、抖音等社交媒體維持自身稀缺性和高端感。

從萬里目實際售價來看確實有優勢：同一款Gucci Marmont裸色斜挎包，在Farfetch上售價14318元，在寺庫上售價為16720元，在萬里目上補貼後新客價僅為12999元。

 

雷軍曾經説過：“奢侈品電商行業發展有四難，一是線上支付限制，二是高端網購的消費者信任問題，三是品牌授權，四是高端客户獲取。”

而這幾個問題也將是“萬里目”的難題所在。線上購物本就犧牲了一部分線下服務體驗，而服務體驗正是奢侈品消費的重要組成部分。目前其貨源大多通過海外買手採購，儘管宣佈了和中檢集團的合作，但無法像天貓一樣獲得品牌直接授權，因而面臨着一定真偽信任度的問題。而拼多多式**“百億補貼”加“社交電商”的玩法，首次被應用於奢侈品電商領域也頗為水土不服。**拼多多主打價格敏感人羣，而奢侈品補貼至多隻能吸引低消費頻次的中產用户，而非高消費頻次的高端客户。

淘寶下沉“特價版”狙擊拼多多

“未來三年，幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的‘超級工廠’，為產業帶企業創造100億新訂單，在全國範圍內重點打造10個產值過百億的數字化產業帶集羣。“

 

繼聚划算之後，阿里巴巴又一狙擊拼多多的利劍出鞘。雖然並未採用拼購模式，但與淘寶特價版一同亮相的“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，其C2M模式卻直指拼多多海量平價競爭力所倚仗的供應鏈優勢，“新品牌計劃”——截至2019年9月底，拼多多新品牌計劃正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產。

巨頭動作引發資本市場連鎖反應：在淘寶特價版上線的第二天，青島金王、美邦服飾、德力股份、惠而浦、天創時尚等**十餘C2M概念股一字漲停。**在前不久的3.8女王節期間，淘寶C2M定製商品的訂單量同比增長超370%。在新基建的時代浪潮下，C2M賽道或將迎來新的一次飛躍。

**近兩年來，無論是京東還是阿里都在發力下沉市場。**2019年，京東拼購業務從內部拆分，社交電商平台“京喜”上線，併為京東帶來了巨大的驚喜：其Q4財報顯示，其第四季度年活躍用户數環比增長2760萬，創12個季度以來最大增幅，新增用户中超過70%來自三至六線城市。

阿里2020財年Q3財報顯示，該季度天貓淘寶的移動用户數首次突破8億，達到了8.24億，比2019年9月增長了3900萬，在Q3季度中，淘寶新增年度活躍消費者中超過60%來自下沉市場。**某種程度上，拼多多甚至幫助京東、阿里對試圖“薅羊毛”的用户們完成了用户教育：**他們隨低價、紅包而遷移，已經非常熟練於鏈接轉發、賬號綁定。

**傳統電商無可避免地面臨着流量瓶頸，從“人找貨”到“貨找人”的淘寶直播，或將成為淘寶未來最重要的增長引擎和對存量市場的留存手段。**從財報中將淘寶直播單獨列出，也足見重視程度。從傳統電商，到社交電商，再到以直播電商為代表的內容電商，電商經歷了數次迭代，也面臨着新的機遇與挑戰。在這場流量紅利終局戰裏，向上或是向下？這是兩種截然不同的選擇，和命運。