羅永浩5000萬流量首播背後：帶貨江湖格局漸定_風聞

撰文/ 李覲麟

編輯/ 黃槍槍

愚人節晚上8點，互聯網少了悼念張國榮的儀式，也少了各式各樣符合當日主題的唇齒之戲，全網最大熱點便是羅永浩的抖音直播帶貨首秀。

全網刷屏和無數討論聲中，羅永浩直播首秀以支付交易總額超1.1億元、累計觀看人數超4800萬人的成績收官。

無論是真金白銀為老羅花錢的粉絲，還是吃瓜看熱鬧的看官，無一不是當晚直播“三國殺”的見證者——在羅永浩首秀的同時，淘寶一姐直播賣火箭，快手一哥大徒弟億元備貨挑戰老羅，但昨晚的“帶貨一哥”，只有一位：老羅。

流量博弈背後，其實是直播帶貨格局的逐漸確定——以抖音、快手為主的內容平台，以及淘寶直播為首的電商平台，兩大流派方式漸漸涇渭分明。以抖音為代表的內容平台，在羅永浩帶來巨大流量和關注的同時，也在直播帶貨賽道江湖格局中佔據了一定優勢。

羅永浩帶來直播帶貨新方式

宣佈進軍電商直播那一刻起，對羅永浩直播首秀的表現，就成了無數人的期待。

“像我這種從來不看直播的人，居然竟然都有一絲期待，難道這就是相聲的魅力？”

“羅永浩對手機有自己的堅持和執着，但講相聲不等於做直播，他能適應這種巨大轉型麼？”

兩種聲音，算是主流的兩種看法。

4月1日的直播帶貨首秀，不管外界評論如何， 1.1億元的交易額，近5000萬的觀看人數，已足以撐起這場聲勢浩大的直播首秀。

不管是快手辛巴與徒弟小鹿的約戰，還是一姐薇婭出奇制勝賣火箭，羅永浩的出現，都刷新了直播賽場的另一種表現形式：口播不一定要順，文案不一定要熟，甚至GMV也不一定要高，但品牌知名度的提升卻是關鍵。

就像羅永浩在直播中多次敏感地暗示不想與其他頭部主播做比較，他們或許本來就不一樣。

羅永浩的直播方式，若是換在李佳琦、薇婭、辛巴任意一人身上，都難以讓用户接受。因為他本來就是一個帶來巨大流量的“爭議人物”，因為這就是屬於羅永浩的直播方式——更何況，必須承認，即便是直播首秀，羅永浩也足夠認真，想讓自己變得更適應直播帶貨的節奏一些。

其實相比其他帶貨網紅，他直播帶貨的更大意義，是讓直播帶貨江湖破圈——KOL、KOC、明星、名人、程序員、IT精英、白領灰領、家庭主婦，各個行業的精英階層或普通百姓，都有人觀看了老羅的直播首秀，讓關注整個直播帶貨行業的人羣，一夜間突破了無數用户羣體。

或許，這就是抖音選擇羅永浩時希望帶來的。並且，基於抖音的流量、內容生態和想象空間，能給羅永浩的直播帶貨引來更大可能性，這也是那些品牌商家所希望看到的。

                                               羅永浩直播首秀備受關注

內容平台直播帶貨格局漸定

羅永浩、薇婭、辛巴暗自較量夜晚背後，潛藏着直播帶貨江湖的新格局。

與薇婭、李佳琦這樣電商平台的職業主播相比，羅永浩的專業性顯然還有所不足，但他的加入，也從側面體現了內容平台直播帶貨，與電商平台直播帶貨的不同。

有研究報告分析，目前，直播帶貨平台分為短視頻平台（抖音、快手）和電商平台（淘寶、京東、拼多多）兩類，前者有流量、海量主播等前端優勢，後者有供應鏈、品牌商資源等後端優勢。

此前，相較於抖音，快手在直播方面佈局更早。有觀點認為，2019年快手已經是最大直播公司之一，這體現在快手的收入和用户時長佔比，主要由直播帶動。

2020年以來，抖音逐漸發力直播，在扶貧、商場、房產、汽車、博物館等領域推出多個直播活動。與此同時，抖音推出專項扶持計劃，宣佈面向線下商場、門店、工廠、個體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨。

羅永浩對於抖音的意義，其實遠不止標杆、KOL這樣的標籤，在三個小時直播中，抖音不僅向外界展示自己成功通過直播電商的全流程考驗，還側面體現了抖音直播於其他平台的最大區別——各行業的精英人羣，將在未來成為抖音直播帶貨的消費主力。

其實，這個現象此前已有所體現。羅永浩之前，攜程聯合創始人梁建章，通過抖音，在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啓了首場直播,並在1小時內賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

相比之下，其他直播平台的主播、用户羣體更為草根和封閉。比如小紅書，一路從種草筆記、到記錄式Vlog，再到引入廣告主，通過MCN機構管理KOL，但它的直播帶貨，仍然是侷限在一個小眾羣體。

同樣挑戰還有以遊戲主播為主的鬥魚，最近消息透露鬥魚將重啓四年前因投入產出比不高而夭折的電商直播，有分析人士稱，鬥魚作為遊戲直播平台，相對抖音、快手、小紅書等內容平台，欠缺一定的電商基因，它的直播帶貨，很可能將從遊戲周邊產品起步。

內容平台直播帶貨頭部玩家顯現

與電商平台做直播不同，內容平台的根基始終在於內容，擁有良好健康內容生態的社區才能賦予平台更好的品牌承載能力。

這意味着，平台既要維持內容社區的平穩發展，又要在直播帶貨中實現突破，便是難題一件。在這當中，抖音目前已經悄悄走到了隊伍前列。

如同金字塔一樣，除了羅永浩，抖音更為龐大的隊伍是中小腰部KOL、商家、零售用户等金字塔底端生存根基——以疫情期間為例，抖音面向全國線下商家通過10億直播流量扶持計劃、小店入駐綠色通道、官方培訓等專項政策助力商家恢復運營。

實際上，抖音試圖以此建立一個線上線下聯動的直播內容平台生態圈——肖悦就職的某商場，在疫情期間推出了每日優惠活動。“商場各大美妝品牌輪番上陣，櫃姐搭配彩妝師，再加上力度較大的優惠活動，我們總體銷量還不錯。”肖悦對鋅刻度表示，自從商場開始在抖音上直播之後，最明顯的變化是與消費者的連接更緊密了

肖悦還透露，儘管現在商場已經全面恢復運營，每日客流量也逐步恢復了，但其所在商家卻沒有暫停在抖音上的直播。“不少專櫃已經開始聘請專業的主播定期進行直播，通過抖音獲得的流量也是對渠道的一個擴充。”

除此之外，抖音官方一早成立了抖音好物聯盟，網羅了大量優質零售用户。加上抖音電商生態地逐步完善，消費者能夠通過頭條號、火山等多個頭條系產品內打開頁面，購物用户直接轉化為粉絲，因此也為平台創作者提供了更高的積極性。抖音再做起直播帶貨來，就不單單是一個簡單的流量渠道。

更重要的是，電商直播是一個購物邏輯很強的內容表現形式。可即便是與機構、商家達成了合理的合作形式，但平台也需要對用户負責，否則對於內容社區來説也是一種傷害。

對於這一點，抖音一直更期望將精準流量沉澱在自身的產品下，給予用户更多的機會。並同時設置一定的門檻，如購物車權限的開放，需要用户擁有3000以上粉絲量，並對產品品質進行把控。

這是因為，在內容平台的直播帶貨戰中，平台需要把握內容和電商之間的平衡。尤其是長期內容生產者對於如何領悟“賣爆款”這一直播奧義，或許還需要一段消化時間。

無論如何，羅永浩的加入，讓直播帶貨原本就十分火熱的賽道變得更加熱鬧，他出其不意的打法，或許也能為內容平台直播帶貨引入一些新思路。