5G手機的“高端”戰事_風聞

時代變了，手機行業的遊戲規則也變了。對廠商們來説，高端市場不僅是重要戰區，也是必爭之地。

作者/  劉   煜

編輯 /  劉亞傑

每一個時代，都在賦予高端手機新的定義。

1987年，改革開放的浪潮正席捲全國，年輕人徐峯用2萬元的價格，購買了人稱“大哥大”的摩托羅拉3200，當時，稀有就意味着高端；2000年，諾基亞首席設計師弗蘭克諾佛（Frank Nuovo）按照跑車的外形，用一年時間手工製作出Vertu Signature，當時，奢侈就意味着高端。

進入2020年，什麼意味着高端？曾經代表高端的“大哥大”、“Vertu”漸漸塵封科技史，讓“稀有”、“奢侈”變得不那麼重要，忽然之間用户也説不清何為高端。那麼，何謂高端？

三星、華為（榮耀）、蘋果，它們擁有技術、渠道和品牌，它們是高端的代表；小米、OPPO、vivo，它們擁有營銷、配置和性能，它們也爭相要為高端代言。當所有廠商戴上高端的標籤，產品價格都告別1500-2500元的性價比區間，向4000元價位段佈局時，這些就是新時代的高端嗎？

關於高端手機的爭論仍在繼續，廠商之間各執一詞。究竟哪一種最接近正確答案？一場圍繞高端的“戰事”拉開帷幕。

01

5G手機激戰高端

2020年，“衝高”日趨激烈！

在管理學中，人們信奉“成長S曲線”的規律，即“極限點=失速點”。投射在手機領域，“硬件升級+性價比”的傳統戰法帶來的效果開始逐漸見頂，於是以“華米OV”為代表的主流手機廠商們在相繼快速完成5G產品佈局後，又將目光投向更廣的市場範圍——高端。

對它們來説，高端市場不僅是重要戰區，也是必爭之地。

2月13日，發佈米10之時，小米集團董事長兼CEO雷軍表示，“米10”是小米十年集大成之作，並將以此為開端正式衝擊高端市場；不久後，以年輕用户為主的OPPO推出Find

X2系列新品，價格已經上探至7000元價位段。“我們想清楚了，在終端市場站穩後，必須逐步拓展高端市場。”OPPO全球銷售總裁吳強態度頗為自信，態度堅定。

更多廠商蜂擁而至，iQOO、realme、vivo等陸續發佈新機iQOO 3、X50 Pro、NEX 3S……發佈會上“高端”一詞同樣備受青睞，被反覆提及。翻閲產品信息，不難發現這些新品皆配置高端、性能強悍、價格居高，得到企業大力推廣。短時間內，5G高端身份榜上有名者近10。

為何廠商們開始改頭換面推旗艦、爭高端？

“企業是現實利益的追逐者，哪裏有利潤就往哪裏跑。” 一位行業人士向一點財經如此描述，手機廠商們爭向高端市場跑的目的則是為了‘更好’地活下去。” 更重要的是，“錢景”非常誘人，比如iPhone毛利率外界常常會給出超過50%的估計，而主打主流和性價比的小米毛利率不過10%。這其中的差距是巨大的。

信通院數據顯示，今年1、2月，國內手機市場總體出貨量2719.7萬部，同比下降44.0%，其中國產品牌手機出貨量2417.7萬部，同比下降46.5%。2月份，國內手機市場總體出貨量同比更是下降56.0%。

一面是降至冰點的手機市場，另一面則是5G大潮將至。1、2月手機銷量大幅下滑，但5G手機在整體銷量中的比重卻明顯增加——出貨量市場佔比從26.26%升至37.28%。另據Strategy Analytics 最新報告，2019年全球5G手機的出貨量約為1900萬部，預計到2020年這一數字將激增至約1.99億部，增幅超過10倍。

“執行高端化發展，意味着產品能夠給企業帶來更高的利潤。當高端產品達到企業預期銷量，即使沒有主打性價比的產品高，也能穩定地獲得利潤，實現旱澇保收。”對此，廠商們不謀而合，有了這部分利潤，後期繼續升級也就有了充分的資本，能夠構成良性發展的正循環。

高端化本身沒有錯，不過推出了一款高口號、高配置、高價格的產品，是否意味着實現高端化？反思與質疑越來越多。但究竟應該用什麼來定義高端？

02

高配置+高價=高端？

中國手機品牌正在擁有更多的話語權，尤其是5G時代，這些品牌甚至正在牽引旗艦產品的定義。只是何為真正的高端產品？

“小米品牌就是奔着H品牌去的，這個毫無疑問，米數字和Mix系列就是對標P/Mate和iPhone”。2月9日，米10尚未發佈之際，小米副總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰率先在微博上表示。

2月13日小米10正式發佈，雷軍公開了小米高端化底牌：高通驍龍865處理器、一億像素四攝攝像頭、AMOLED曲面屏、90Hz刷新率……“小米正式衝擊高端手機市場！”從雷軍自信的口號中，不難發現小米10全部賣點，都集中在性能升級環節。

發佈會後，雷軍和盧偉冰接受採訪，不斷強調高通驍龍865價格較驍龍855高出500多元，射頻芯片成本提升超過100元，散熱片貴了近100元……最終只為證明小米10入門價格錨定在4000元價位段非常合理。

從雷軍和小米的舉動來看，高喊口號、高端配置，高昂價格，具備“三高”屬性的產品皆為高端手機。

再看iQOO、OPPO、realme等發佈的更多旗艦產品，更多共性逐一顯現：發佈會上彼此調侃炒作，配置支持高通驍龍865處理器5G網絡，悉數升級手機拍照體驗，全部將升級屏幕體驗作為重點，最終產品定價都超過了用户預期……

不難看出，廠商們的高端化路徑沒有本質區別：均是通過對不斷升級的零配件進行在包裝，作為提升產品價格的依據，最終藉助網絡營造聲勢將產品推送給市場。

OPPO和vivo擁有線下資源優勢，強大的地推能力能夠幫助其提高高價產品的銷量；小米手機一直是新技術商用的首款平台，團隊營銷能力尤為突出。在接受一點財經採訪時，一業內人士如是説，“如果是按照這種產品與模式，OPPO、vivo、小米的確能夠實現高端化發展。”

追逐高端之餘，更多問題也紛至沓來。

表面上，這些產品仍為廠商旗艦機型，配置也達到最高水平，似乎讓高端手機的稱號實至名歸。但如果細數這些被冠以“高端”、“旗艦”、“代表作”等稱謂的機型，超高的價格之外，多數只有硬件升級，部分產品甚至使用還未成熟的技術…..

眾多創新均不能給用户留下深刻印象，甚至有部分產品令用户非常不滿。小米10發佈後，由於打孔屏技術不成熟，部分產品出現漏液現象，被用户戲稱為“葫蘆屏”；用户看中OPPO Find X2 Pro的“2K分辨率+120Hz刷新率”創新，可是超高的功耗讓用户必須忍受“一天兩充”的無奈，顯然這樣的“高端手機”無法令用户滿意……

03

“高端從來不是自封的”

“堆料要狠”，相應的成本也隨之提高。雷軍此前曾在微博中提及，驍龍865的價格比上一代貴一倍。除了芯片本身，在高通的售賣機制下，還要考慮一起打包出售的X55 5G基帶和RF射頻天線模組的價格，此外，專利費、增值税等也是拉高廠商成本的重要因素。

而一加手機創始人劉作虎也在近期採訪中提到，相對於4G機型，5G的成本要高很多。

“產品成本或者是價格不等於高端的品牌和高端的產品。” 消費者對品牌的認知是有一個逐步提高的過程”，榮耀總裁趙明在接受採訪時直言，強行去捆綁品牌，強行把自己抬高，有時候會有一種東施效顰的效果。

他對產品“高端化”有着自己的理解。“要打造高端品牌的公司，還是應該回到原點，踏踏實實地實現技術創新，夯實消費者之間的連接和紐帶，提升帶給消費者的價值。” 趙明直言，把各種高端的器件拼湊在一起，為什麼沒有打造出高端的品牌？因為你帶給消費者獨特的品牌體驗這種價值是不夠的。

3月30日當天，榮耀也通過發佈新品30S的方式對所謂高端產品發起挑戰，它通過搭載華為自研麒麟820處理器，該產品將本屬於“三高”產品能力——支持5G網絡、7nm工藝製程、場景實時調度、智能化應用等創新體驗，面向普通用户開放。“這是一款讓中國消費者開始大量普及5G手機的產品，是一個掀起5G手機購買狂潮的甜點產品”，趙明如是説。

如果按照趙明的觀點來進一步理解，高端化本身沒有錯，不過企業不能為了高端產品而高端化發展，必須回到從用户需求出發的初心，而非過於關注表象。因此“三高”不是高端化的最終方向，通過積累技術實力，提升用户需求感知能力才是成敗的關鍵。

這樣的看法與做法並非孤例。“2020年我們還是希望回到品牌優先，可能不一定會做那麼多的機型出來，但是每一款機型都是要按照精品來做。”魅族CTO梁東明在接受採訪時稱，在5G時代，魅族將繼續往摺疊屏、無線充電等全新技術領域做探索。“優秀產品為核心，用户體驗至上。”

某種意義上，培養能力比升級產品的難度高很多，趙明和梁東明選擇了一條並不好走的路。畢竟研發自主技術、管控成本、捕捉用户需求，練就每一項能力都需要大量投入。

“高端從來不是自封的，而是來自用户感知。”在一點財經對不同從業人員採訪時，更多人的認知逐漸趨於一致——你的產品體驗好，又有與眾不同的創新，這其實才是真正的高端。

打造高端手機不是“高配置+高價=高端”的數學題，而是融合硬件配置、外觀設計、自研技術、用户體驗等眾多元素的化學實驗。至於答案對錯與否，審判權理應交由用户。

04

誰與爭鋒？

“5G手機的競爭就如同一場長跑，而勝利者最終屬於那些有耐力、有創新、有準備的手機廠商。未來或許會迎來格局之變。”產業觀察家洪仕斌表示。手機廠商們如何在未來可能出現的新格局中搶佔位置？則考驗着他們的智慧與謀略。

從中國手機市場銷量份額趨勢來看，站在5G聚光燈下的國產手機依然集中在頭部品牌。

根據中關村信息消費聯盟理事長、飛象網創始人項立剛曬出的一份專業機構發佈的數據，2月份，華為以28.1%份額位列第一，榮耀以15.3%的份額首次進入前二

，兩者合體後份額共計43.4%，緊隨其後的分別是vivo（14.8%）、OPPO（14.3%）、小米（10.8%），整體上國內TOP5廠商拿下了83.3%的份額，集中度非常高。

其中有意思的是，在絕大多數手機廠商市場銷量份額都出現下滑的情況下，華為和榮耀是唯二逆勢增長的兩個品牌，且增勢明顯。

行軍打仗糧草先行。有了銷量，企業可以通過規模效應降低邊際成本，也能穩定地獲得利潤，實現旱澇保收。有了這部分利潤，後期繼續升級也就有了充分的資本，能夠構成良性發展的正循環。

充沛資金帶來強勁動力之外，對於華米OV們而言，高端之路能否走通？背後首先考驗的則是企業的創新研發能力。不止是要做到技術跟得上，更多的是人無我有，人有我強。

“現在國內高端市場上有成熟品牌和市場支撐的是華為Mate系列，主要是因為它把AI技術應用到拍攝領域，並實現突破形成特色，打出了產品差異性。”在接受一點財經採訪時，行業人士坦言，這都需要強大的科研能力支撐，同時也需要有眼光能夠選擇到正確的科技路徑。因為與華為共享5G技術，榮耀突圍優勢有可能進一步擴大。反觀其他手機品牌，在設計、技術上仍然有着一定的對外依賴，尤其是在技術上的高通依賴。

進一步來講，如同榮耀趙明所言，“各個廠家都在推出高端產品，實際上一個品牌的商業邏輯或者品牌戰略的選擇，是跟你企業的基因和真實能力相關的。”

以2020年的高端化趨勢來看，國產手機的這一波品質提升，絕不應該停留在收入層面，而是要進一步挖掘品牌上的價值。其中“技術、品質、產品力”無疑是脱穎而出的制勝砝碼。

對更多企業來説，執行高端發展的路線是機遇更是危機。這需要產品全生命週期的大規模投入，以及堅定執行該路線的勇氣和耐力。這條路並不好走，到現在為止成功的企業數量也不多，很多企業缺少經驗而轉型失敗。“大量長期處於中游狀態的企業，如同温水煮青蛙。或許短期內不會倒，卻找不到突破的機會。”

在存量時代，通過高端化提升產品利潤空間，是渡過市場寒冬的有效方法。不過所有的嘗試，必須建立在用户需求的基礎上。通過硬件升級片面推高產品售價，行使“我不要你以為，我要我以為”般的霸道，最終只能適得其反。

無疑，這將是一場硬仗。

05

後記

時代變了，手機行業的遊戲規則也變了。

隨着手機市場進入存量時代，藉助性價比提升銷量的手段已經走到盡頭。不過，廠商們是冷靜的，它們還是找到了適合這個時代的生存法則。某種意義上，高端化也是目前最理想的方式。畢竟在這個時代，全球最熱門的手機廠商多半來自國內，它們有創造優質產品的能力和條件，也有順應潮流而變的勇氣。

改變是歷史的必然，不過改變同樣應該理性慎重。要知道廠商是冷靜的，用户同樣是冷靜的。他們用不斷提升的ASP（Average Selling Price，平均零售價格）證明，他們仍然有足夠的消費能力，卻也在用不斷延長的換機週期證明，他們的決策遠比其他時候更嚴謹。口號打響了，硬件升級了，價格提高了，就是高端了？這樣的理解顯然有些粗糲。

高端不應該是結果，而應該是一種狀態，一種充分融合技術儲備、產品能力、品牌底藴、創新價值的“穩定狀態”。高端手機不一定是最貴的，不過一定是最能體現出廠商的誠意，最能打動用户的產品。廠商們只有進入到這種“穩定狀態”，才能創造出這樣的誠意。只是目前，整個行業仍處於建立這種狀態的初期。

“唯一不變的就是改變”。可以想見，新的時代會賦予“高端”更豐富的內涵；不過總有一些核心的價值觀永遠不會改變，就是一切的出發點永遠是用户需求。