羅永浩“吃播”背後的三個秘密，萬億食品飲料行業關鍵機會挖掘_風聞
35斗-未来农业服务平台，关注公众号获取更多资讯2020-04-02 15:42
作為互聯網紅人，羅永浩此次直播備受關注，其帶貨清單此前在微博進行過預熱，正式直播出現商品與預熱商品略有不同，食品飲料品類明顯增多。
此前在3月19日，羅永浩發佈微博稱看到招商證券那份著名的調研報告之後，決定進入電商直播領域。並表示雖然自己不適合賣口紅，但相信能在很多商品品類中做到帶貨一哥。
之後十餘天時間裏，羅永浩及其團隊在微博、抖音等平台進行了大量預熱，積累了大量的關注。不過，羅永浩此次直播中出現大量食品飲料品牌確實在在很多人意料之外。
名利雙收：那些出現在直播中的食品飲料品牌
出現在羅永浩直播中的食品飲料品牌多為“網紅產品”，本身具有很高的話題屬性，討論較為熱烈，備貨在數秒內銷售一空，實現了流量和商業上的雙豐收。
圖：直播首秀“吃貨最愛榜單”
表：羅永浩首次抖音直播出現的食品飲料品牌名單
圖：部分品牌背後公司信息
整體而言，參與羅永浩直播首秀的食品飲料品牌具有三大共性。
**①網紅屬性明顯。**無論是奈雪の茶、鍾薛高、洽洽小黃袋還是信良記等，均為自帶話題的品牌，其通過產品創新、營銷創新不斷與受眾進行互動，在保持較高曝光度的同時，拉近了和消費者之間的關聯，製造了品牌親近感。
**②品牌非常年輕。**以上品牌或者是創立2-3年的全新品牌，或者是大型集團推出的創新子品牌，這讓他們在團隊結構、產品營銷、市場拓展方法方面具有明顯的引領性，品牌伴隨着電商、直播、網紅帶貨等模式成長起來，自然而言樂於嘗試相關營銷方法。從受眾而言，也多為年輕人羣，對抖音短視頻、直播帶貨等形式接受程度較高，並且和老羅此前創業項目堅果手機、錘子手機、小野電子煙等具有一定重合度。
**③豐厚的資本加持。**上市公司在資本實力方面毋庸諱言，而其餘創新企業也得到了頭部資本的加持。這一方面表明創新項目本身實力過硬，有優秀的團隊、良好的產品定位和市場打法，另一方面也表明食品飲料創新領域有絕佳的創新機會，值得資本的連續加持。資本對食品飲料標的青睞是多樣化的，但基本從屬於一個主題——消費升級，消費升級概括了消費者對品質食品、品牌食品的關注，同時也更加註重品牌的擬人化、情感認同，以上品牌無疑較為滿足上述屬性。
另外值得關注的是信良記所代表的餐飲企業，其通過標準化、工業化能力建設，成功從堂食邏輯演變為可覆蓋全國甚至是全球的新式餐飲，隨着中國居民年收入突破一萬美元大關，對品質食品和餐飲的需求將大幅增加，品牌食品、高端餐飲等有較好的發展機會。
在被老羅成功安利之後，不少人也慕名去觀摩了招商證券那份著名的調研報告。報告的核心邏輯是，直播電商本質是私域流量，“天時+地利+人和”促成了直播電商的火爆，直播電商表面比拼流量，實際上比拼的是供應鏈。
電商直播開始於2016年，由淘寶首先入局，依靠其交易+內容生態，首先確立了電商直播的基本玩法。隨後，電商直播模式越來越多樣化，衍生出了秒殺模式、達人模式、店鋪直播等。其中，秒殺模式是主流，直播憑藉流量優勢從品牌方獲取折扣以回饋粉絲，達人模式、店鋪直播也日漸流行。
電商直播的火爆，主要得益於行業規模的增加和交互形式越來越多樣化，此為“天時+地利”。中國電子商務交易規模從2006年的1.44萬億元增加至2018年的32.55萬億元。尤其是在移動互聯網出現之後，2011年到2015年間的電商市場交易規模環比增速在33%左右。而隨着互聯網技術和內容生態的發展，電商的開放性越來越強，其與直播、綜藝、體育、社交等的聯繫愈來愈密切，電商已經擺脱單一交易形態向消費娛樂方式演變。
網紅及MCN（網紅中介機構）的大量出現為電商直播帶來了“人和”。根據招商證券的數據統計，2018年MCN市場規模接近120億元，其中營收規模在5000萬-1億的機構佔比為28%，營收500萬-1000萬的MCN機構佔比20%，營收規模在1000萬-5000萬的MCN機構合計佔比30%左右。意即大量頭部及腰部MCN機構拿到絕大多數的行業營收，這就讓他們有動力和資金去不斷地發掘用户需求點、推出滿足市場需求的網紅並進行直播帶貨，形成了正向的循環。
“天時+地利+人和”推動了人貨場的轉變。直接表現為消費者從主動消費轉為被動消費，機構、達人的觀點縮短了用户的購物決策時間，也左右了品類的興衰。從供應鏈角度而言，直播電商實現了去中間商， 拉近了最終消費者和原產商/地的距離，以更真實和直觀的方式展示商品，也加速了交易過程並擴大了交易規模。
三大直播電商平台依次是淘寶直播、快手、抖音，淘寶直播日均GMV2.2億，全年1800億；快手日均GMV為1億，全年GMV預計在400-500億之間；抖音日均GMV2000萬，全年預計在100億左右。
抖音平台也通過系列工具幫助主播更好地進行推廣和運營，以加強平台的帶貨能力。比如其在2018年6月發佈雲圖和星圖兩款商業化產品，支持原生推廣，通過KOL管理、優質內容管理和內容自動化管理等搭建廣告投放平台，以支持商業推廣和變現。
“電商直播”和“直播電商”雖然只有文字順序上的差異，但運行邏輯和操作手法有本質區別，前者是電商為促進和消費者之間的互動而產生的交互行為，和傳統的電視購物類似，其核心在於品牌商和經銷商，直播是獲取流量並進行轉化的手段。
而直播電商更強調“主播”影響力，主播一般為網紅、達人、明星等，他們通過自身的明星身份、話題效應、流量效應、專業能力等吸引消費者關注，黏性和轉化率高。以老羅為例，其作為中文互聯網領域最早的“網紅”，十幾年間不斷有持續的話題環繞，保持了較高的曝光度，創業經歷又賦予了其專業屬性，直播帶貨能夠將影響力變現，是自然且具有持續性的商業動作。
老羅在4月1日的直播最後説：希望下個星期五再見，也表明了其直播帶貨行為具有連續性，是一場“事先張揚”的商業行為。當然，主播帶貨模式考驗選品能力、推廣能力、粉絲維護運營能力，這對老羅來説也是下一階段關鍵的挑戰。因為，在首秀中，就有觀眾表達了對選品的疑惑和部分商品興趣低迷。
本質上，直播帶貨的競爭力還在於供應鏈。
大地驚雷：食品飲料打法求變
老羅直播中出現大量食品飲料品牌既在情理之中也在情理之外。這在某種程度上代表了食品飲料行業的打法在發生變化，在向着更加標準化、品牌化的路徑演變。
**首先，食品飲料創新邏輯已經從產品邏輯轉變為市場邏輯。**此前數年的食品飲料創新多從製作工藝和產品品質出發，比如發酵工藝、包裝鎖鮮技術、食用便捷性等。但隨着消費習慣和市場需求變化，更懂消費者、更懂品牌營銷的品牌脱穎而出，並且獲得了比一般商品更高的價值兑現能力和市場競爭力。
**其次，食品飲料的品牌化是自然之舉。**因為在基礎品質接近的情況下，消費者對產品的選擇來源於情感認同。這方面最著名的例子是可口可樂，“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產，只要可口可樂的牌子還在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產線。”
然後，隨着移動互聯網、智能終端、5G技術的快速發展，商品交易形式和內容生產方式發生了巨大的變化，為品牌和消費者的親密互動提供了機會。而市場大數據、用户畫像等能夠更好地幫助廠商進行產品開發和制定市場策略。
從個案到普遍現象，老羅的直播是食品飲料品牌化、新營銷的一個典型縮影，不僅老羅，包括薇婭、李佳琦等在內網紅也在代言、種草食品飲料品牌，不僅促成了相關品牌產品的大賣，甚至引起了二級市場股票的劇烈波動，星期六、金字火腿等通過簽約網紅的方式獲得了“四兩撥千斤”的效果。
而舞台更為廣闊的農產品電商領域，同樣是主播+農貨上行的模式，並且吸引了縣長、市長等的參與，成為了一種現象級趨勢。以淘寶、拼多多、抖音、快手等為代表的電商及內容平台孵化、扶持、培育了大量的鄉村“網紅”，他們獲得了廣泛的關注和報道，對數字鄉村建設，農產品上行等促進較大，甚至帶動了一方經濟發展。
直播帶貨剛剛進入萌芽期，未來主要行業機會將出現在以下領域：
**1.供應鏈標準化。**直播帶貨模式得以正向循環的邏輯是“標準化商品、持續穩定供應能力——主播幫助進行消費決策或者價格談判——流量平台展現——消費者購買”，供應鏈的標準化和持續穩定是此模式的基礎，食品飲料、生鮮農產品、新餐飲行業需要解決的挑戰是將非標、難複製的產品供給轉變為標準化、可複製的供應鏈，解決這一關鍵挑戰，將誕生巨大體量的公司。
**2.流量獲取及分發。**抖音、快手、淘寶直播等核心能力在於流量獲取和分發，即通過內容推薦算法或者是商品推薦算法，將更適合消費者的內容和產品推薦到他眼前，甚至比消費者更瞭解他自己，縮短決策時間，簡化購買流程。
**3.訂單履行基礎設施。**在倉儲、物流、配送等訂單履約的關鍵環節，儘管已經有電商發展推波助瀾，但還有一定的優化空間，比如更合理的倉儲配置、冷鏈物流資源規劃、更快速的運力調配等，這會增加直播帶貨的品類和覆蓋能力，擴大行業規模。
封面圖源：創業邦