4800萬觀看，1.1億銷售額，羅永浩做對了什麼？_風聞

昨天羅永浩的一場帶貨直播，我也看了，除了有人猜測是故意但我不這麼認為的一次口誤事故以外，整體都是比較成功的。

4800萬觀看，最高同時在線人數290萬，銷售額1.1億，這如果不算成功我就不知道什麼是成功了。

有人説羅永浩在直播過程中出現了各種流程不熟的新手問題，這在我看來完全不是重點，因為帶貨的關鍵真的不在這裏。

很多人糾結於“細節決定成敗”之類的道理，這是完全沒把道理讀通。只有在大局一樣的前提下才有比較細節的必要，羅永浩此次在其他方面展現了巨大的優勢，所以這裏的些微細節已經不影響整體成敗了。

有人會疑惑，既然羅永浩的帶貨能力這麼強，那錘子怎麼就賣不動呢？難道是太貴了？

是，是太貴了。一個幾千塊的東西，靠個人IP帶貨幾乎是白搭的，哪怕他是羅永浩，也只能“下一部支持”。

這一點有些人就沒看到，他們在羅永浩開播前一通嘲諷，説羅永浩首秀成不成功？去看錘子銷量啊——完全錯誤，因為羅永浩這次不賣錘子。

很多人其實是不懂直播賣貨的邏輯的。

李佳琦和薇婭為什麼一賣就能斷貨？真的是他們説什麼粉絲就無腦買買買嗎？是。但粉絲買是因為支持他倆嗎？當然不是，是便宜啊，便宜。

粉絲精得很，這次在你這裏買到的若不是全網最低價，下次的忠誠度就下降一大截了。而粉絲一旦要先比價，要思考一下再下單，而不是對你完全信任，你的貨就無法在0.1秒內被秒完，就無法營造出飢餓營銷的感覺，其他粉絲會更加猶豫，下一次會被秒得更慢，從而導致成交量鋭減。

而成交量鋭減就會導致主播團隊和品牌方的談判變得更加艱難，能砍下的價格更少（因為曝光減少），拿下的大牌數量更少，於是直播間人數就更少，導致惡性循環。

這下你知道了李佳琦為什麼要因為蘭蔻給他的價格比給薇婭的貴了20塊而永久封殺蘭蔻了吧？這可不僅僅是20塊的事，起碼涉及幾個億。

所以主播是什麼，主播最開始是銷售，通常是賣非標品的。銷售用自己的嘴促進成交，然後一點一點的積累人氣，一點一點地提升拿到品牌的層次。

從一堆底層銷售裏跑出來以後呢？主播就不是銷售了，變成了一個信任標的。用户開始相信在這裏就能買到最划算的東西，於是主播從銷售變成了“最划算”的代名詞。注意，這時新進來的人裏有很多就不是衝着主播本人的嘴來的了，而是“最划算”。

再然後呢？主播成了明星，就變成了一個貨架。什麼意思呢？凡是放在這兒的，都是你們本來就要買的，但最便宜的東西。

原來是靠嘴説服你買，到這兒賣的東西性價比最高，再到只賣你本來就要買的貨，這就是主播標籤的轉變。

而到了這最高層次，就用不着銷售了。金龍魚的油，還用你介紹嗎？就算鏡頭前是條狗，只要比最便宜的超市還便宜10%，還不得上百萬人秒？畢竟一箱油便宜10塊錢都有很多車子去加油站連夜排隊。

這就是我説的很多人想的完全錯誤的原因，羅永浩賣不動錘子T2，不代表他賣不動Iphone X。

那有人就會説，既然是“栓狗贏”，品牌方又憑什麼把價格壓到這麼低甚至可能是虧損的地步給主播去賣呢？自己賣不好嗎？不好。

這就要涉及另一個邏輯了——主播帶貨的四方共贏圈。

哪四方？主播、品牌方、APP方、秒到貨的用户方。

比如一個手機旗艦店最低賣1000塊錢，成本850，品牌方給主播800塊錢賣。這個手機可能是個大牌子，比如小米或者是華為或者是蘋果（只是例子，不用糾結某品牌有沒有這個價格的產品），你覺得你是不是要拼了？是啊，這主播就等同於一個補貼中的小拼多多啊，拼多多撒補貼的時候不也百萬人搶嗎？一個道理。

那品牌方是不是腦子瓦特了，要虧50塊錢賣呢？不，沒有瓦特，因為它限量，限量就能控制虧損總額，比如只有1000台可以搶。

你想，幾百幾千萬人要買最新款的蘋果，看着8折的蘋果，饞不饞？饞，只有這兒能買到哦，那直播間的人氣當然就更高了。

這個火是一個局，這個局是主播、品牌方、APP方共同攢起來的，APP對自己的頭部咖是極盡所能地給流量扶持，能給多少給多少。在這個過程中，主播獲得了收益、用户信任和流量，APP方獲得了用户日活和裝機量。

品牌方呢？品牌方除了損失了50*1000=50000塊錢，它又獲得了什麼？

假如有300萬人共同來搶30件超低價的貨品，那麼這300萬人就是APP方、主播、和這30件大牌原本的用户一起湊起來的（取並集），手機品牌方損失了50000塊錢，再加上比如給羅永浩的60萬坑位費，卻讓2999000的人都看了一次不用拿出補貼的廣告，你覺得值不值？

當然值，值爆了，所以上頂流主播的坑位才這麼難。那共贏的四方還有一方呢？

就是幸運地搶到了貨的用户。那奇怪了，怎麼會都贏呢？那誰輸了，看起來這樣的局裏每個人都沒虧啊，都説羊毛就算出在豬身上，出誰身上了？就出在那2999000看了3小時直播卻什麼都沒搶到的——主播有點才藝，注意力就當給門票看樂子了，本來不看這個也要看電視的；主播要沒多少才藝，純是搶貨來的，就白白被佔領了心智。

而這部分注意力，被轉化成“日後的錢”以後貼現到現在，被以上四方分掉了。這句話有點拗口，大概意思是説，總有那麼一些比例的人，雖然今天看起來啥也沒消費到，但以後就一定會更偏向於消費我的東西，於是我把未來能賺的錢算進，留下一點利潤，其餘的一次性在當下給出來，分給了其他三位主。

OK，我們把以上的商業邏輯都梳理清楚了，接着説羅永浩。

為什麼説羅永浩做對了？

因為羅永浩雖然對比普通人已經無比地有能力，但是要做一個“主英雄”還是不夠的，比如要做好一款手機也好，要做好一個凡事都要自己搞定的企業也罷，都需要非常全面的資源和能力，比如頂層設計能力、融資能力、搭建團隊能力、管理能力、營銷能力、供應鏈資源、行業理解、行業人脈等等，缺一不可，它本質上不是長板理論可以搞定的，它適用的是木桶理論。

而羅永浩，恰恰是一個極其強力的“輔助型英雄”，適合自己作為長板，去拼接其他的長板，從而組成一個超級大桶——他非常適合負責一個環節，而不是搞定一切，但他在這個環節又可以做得很好，是那個超級大桶也無法缺少的一塊板，所以説他做對了，他終於成了一塊一展所長的板，而不是費勁地去重新做一個短板完全補不好的新桶。

但這頭炮的響亮能否持續下去呢？

這就不是羅永浩的能力範疇了，羅永浩決定了下限，他的團隊才決定了上限。

我們看以上四方共贏的商業模式裏，最核心的是什麼？

當然不是搶到貨的幸運觀眾，也不是APP方和肯降價的品牌方，而是主播IP。正因如此，李佳琦和薇婭才如此值錢，不誇張地説，他們比很多明星值錢多了，大把明星排隊上他們的直播間。

但是主播IP依賴什麼呢？全網最低價。

所以最終依賴的是品牌方？當然不是，因為這個局只有主播成長起來作為絕對主角，才可以合作得起來，品牌方要是強勢主導，這個局就散架了——用户是N個品牌的集合用户，是因為A品牌的便宜而來，順帶看了B\C\D品牌廣告的，必須有一個將它們組合起來的中心。

而主播一旦成為主角，品牌方就會蜂擁而至，這個時候主播維持IP靠的是什麼？就是團隊。是李佳琦和薇婭背後的幾百人團隊，撐起了一個主播的光環，從而帶起了整個局。

羅永浩沒有像李佳琦和薇婭一樣從底層打怪升級上來，是直接就晉升到了塔尖，這真的不是一般人能做到的，但這裏恰恰也是隱患。

羅永浩此次直播展示了20多件商品，據説是1：100的入選比例，也就是他的團隊必須在極短的時間裏看完、瞭解2000多家企業的貨品，根據數據去選出幾百件候選，再跟其中的幾十上百家洽談完商品折扣、展示方式等等。這個團隊需要多大？分得細一些，我想或許不亞於錘子科技。

但是羅永浩的團隊到底有沒有這麼多的專業人才呢？李佳琦和薇婭的團隊裏都不是泛泛之輩。選哪些品類，怎麼談價，動用哪些行業人脈，如何做用户數據分析，這些都是一瞬間要決策的，沒有時間讓你慢慢學。就跟你挑菜似的，限時10秒，你説你能挑出好菜嗎？那肯定得眼睛一掃就知道排除哪些才行，靠分析怎麼還能來得及？這是經驗，是無數場通宵戰鬥過後積累下的經驗，是無價之寶。

而羅永浩團隊缺的恰恰就是這個。本來普通人是有機會彌補的，一開始光環沒那麼盛的時候踩點坑，等有了經驗以後上頂流。但現在的情況用遊戲來比喻，就是羅永浩直接跳過了打野階段，靠着自身強大的屬性作弊般地直接跳到了最後一關，但他旁邊的隊友沒有打過野，也沒有升過級，光靠他自己，又是否扛得住BOSS的持續輸出呢？

我持謹慎態度。

所以羅永浩這次的確選對了賽道，也找準了定位，可以盡情地一展所長，但是他又走得有點快——一個裸裝英雄，沒有神裝配套，突然一記暴擊驚豔眾人，就像孫猴子拿到金箍棒後，使了個法天象地，長得萬丈高，手中的棒子上抵三十三天，下至十八層地獄，一下子所有人都知道了有這麼號人物。

但市場是不是會給這個裸裝英雄時間來攢齊裝備，以及能走得多遠？我們也只能且行且看了。

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蔡壘磊：著有暢銷書《認知突圍》、《愛情的邏輯》，2017亞馬遜年度新鋭作家、中信最受歡迎作者，社羣讀書APP【螞蟻私塾】創始人。

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