字節跳動不做選擇題_風聞

文 / Wise財經 李幼薇

責編 / 阿sea

字節跳動向來不願掩飾自己的野心，尤其是進入2020年以後。

在野心的支配下，無論是業務架構調整還是組織架構調整，字節跳動都變得更加激進。

3月12日，張一鳴發了一封內部信，宣佈在新的組織架構中，張一鳴任全球CEO，中國區域事務由張利東、張楠協調管理——這意味着字節跳動已經把業務中心從國內轉向國際，成為真正意義上的全球化互聯網公司。

2020年是字節跳動成立的第八個年頭。這八年中，張一鳴先後完成了字節系產品矩陣的搭建、商業模式的迭代以及全球化佈局的開拓。

他似乎褪去了以往的隱秘和收斂，毫不遮掩地接受了“巨頭挑戰者”這個角色，並承擔起了角色賦予他的“職責”，他認為在一個活躍競爭的行業裏，不激進就是後退。

激進的基因逐漸被張一鳴複製進了字節跳動所涉足的每一個領域中。

無論是做短視頻、移動搜索、重度遊戲，亦或是K12教育，字節跳動慣用的打法是“羣起而攻之”。在前期，投入大量的精力和財力打造爆款，然後通過字節系產品矩陣瘋狂引流，從而實現迅速崛起。

這種打法有點類似於阿里的協同式打法，但又有所不同，其中最大的區別在於阿里的打法更像是一套注重套路的組合拳，講究身法和攻守兼備，而字節跳動的打法則顯得更加激進，也更有效。

一、抖音牽手羅永浩背後的“陽謀”

飛速飆升的用户體量，讓以抖音、快手為代表的短視頻App迅速收割了大量關注度。

尤其是抖音，其用户增長速度堪稱“火箭式”：2018年1月日活用户數3000萬，6月為1.5億；2019年1月和6月，這兩個數字變成了2.5億和3.2億。

抖音官方披露的《抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音的日活用户數已突破4億。

根據這些數據可以計算出，抖音在2019年和2020年的日活用户數同比增長分別為733%和60%，而在2018年和2019年的日活用户數環比增長分別為400%和28%。

然而，還有一個顯而易見的現實情況是，在4億日活用户的背後，抖音已慢慢陷入了用户增長的瓶頸期。

抖音的崛起是依靠簽約大量網紅以及鉅額流量扶持，經驗證明，這一套打法行之有效。不過也有不足，比如當前抖音尚未出現超級主播，抖音也亟需這樣一個直播帶貨的標杆。

抖音重視直播帶貨的原因不難理解，事實上，直播帶貨已經成為短視頻賽道的重要玩法。尤其是直播本身就具有即時性和互動性，直播帶貨除了可以進一步豐富平台內容品類外，對吸引新用户也有着很明顯的作用。

在這個節骨眼上，羅永浩出現了。

一週前，羅永浩在微博上突然宣佈要開始直播帶貨，但具體賣什麼、在哪賣、什麼時候開始賣，他沒有説，只是留給了眾人一片猜測和爭論。

3月26日，抖音正式宣佈，羅永浩將作為“交個朋友科技首席推薦官”入駐抖音，開始直播帶貨生涯。

不得不承認，簽約羅永浩，是字節跳動贏得的又一場漂亮仗。

首先，自帶粉絲光環的羅永浩無疑是一個極其契合抖音需求的帶貨標杆，也是抖音搶奪新用户的重要利器；其次，直播帶貨這種清晰的商業模式對於任何平台而言都意味着巨大的商業價值。

一個可以類比的例子是張大奕。

2016年6月20日晚8點，張大奕開通了自己的淘寶直播間，這次直播的觀看人數超過41萬、點贊數超過100萬。截止晚上10點，店鋪成交額近2000萬，刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

相比之下，羅永浩的帶貨能力顯然是“有過之而無不及”——4月1日晚上8點，羅永浩抖音首場直播開場，粉絲量、打賞量、交易量等數據直線飆升。截至「Wise財經」發稿，有數據顯示，羅永浩抖音粉絲數達749萬，直播期間人數峯值290.9萬，累計觀看人數超4892萬人，直播銷售額1.8億元。

因此，無論從什麼角度看，抖音都是穩賺不賠的，當然，羅永浩也是。

二、一場“蓄謀已久”的長視頻戰役

如果説抖音牽手羅永浩是為了獲取流量與探索變現方式，那麼長視頻才是字節跳動最終突顯野心的地方。

眾所周知，互聯網進入“存量競爭”時代，搶奪新用户並不容易。

當用户增長逐漸逼近天花板的時候，用户留存就顯得至關重要。視頻領域的戰爭早已從單純的搶奪用户上升到了第二個階段——搶奪用户更多的使用時長。

字節跳動給出的解決方案是：一邊繼續斥巨資搶奪新用户、留住老用户，一邊試圖利用現有的流量優勢進軍長視頻領域（影視劇、綜藝節目），用時長贏得用户時間，從而創造更多的變現空間。

事實上，利用流量優勢進軍長視頻領域是黏住用户的有效途徑，但在這個有效途徑真正走通之前，字節跳動仍然需要不斷搶奪新用户。

一位長視頻業內人士告訴「Wise財經」，用户的注意力是有限的，但長視頻可以搶奪到更多用户的注意力，這樣一來，字節跳動也就能把護城河往外再拓寬一些。

對於短視頻基因過於強大的字節跳動來説，在長視頻領域的發展一直處於較為遲緩的狀態，西瓜視頻雖然是字節長視頻戰略的主要承載者，但長久以來的成績並不如人意。

如何啃下長視頻這塊硬骨頭，對字節跳動而言意義重大。一個可以類比的例子是，YouTube主攻短視頻，而長視頻的代表網站是Hulu。儘管Hulu的市場佔有率只有3%，遠低於YouTube超過44%的市場份額，但其在盈利表現上卻遠超YouTube。

對於長視頻領域，字節跳動在等待一個最佳的“進軍時機”。

受新冠疫情影響，2020年賀歲檔電影全部撤檔，字節跳動卻另闢蹊徑，先後購買了《囧媽》《大贏家》兩部電影的版權，繞過院線，在抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版等平台上播放，任何用户都可以無門檻觀看。

即便這種玩法在影業內掀起了軒然大波，但字節跳動這一貫激進的打法的確奏效了。

《囧媽》的上映明顯刺激到了西瓜視頻的用户增長。QuestMobile最新數據顯示，西瓜視頻的日活用户相比2019年春節上漲了38%。抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版以及智能電視鮮時光三日總播放量超過6億。

“在春節期間，買一部頭部院線電影，未來可能買多部電影，通過免費的模式給用户播放，出於拉新用户等營銷的目的，這麼做是可以的，”愛奇藝CEO龔宇説，“但電影的三分鐘成本要比綜藝節目大數倍，甚至是數十倍，單單依靠廣告的商業模式是不可能持續長久的。”

字節跳動當然也明白，免費的本質是一種用“金錢換流量”的短期市場行為，無法真的作為長視頻賽道的入場券。

但正是憑藉這種免費觀看的高效獲客手段，持續加深了用户對於看院線電影用西瓜視頻的品牌認知，也順帶着培養了一波用户網上觀影的習慣，從而為字節跳動發力和佈局長視頻領域提供用户基礎。

除此以外，字節跳動還在下一盤更大的棋。

據「Wise財經」瞭解，3月24日，字節跳動成立了抖音文化（廈門）有限公司，註冊資本1000萬人民幣，公司經營範圍包括電影和影視節目製作、發行，演出經紀業務，文化、藝術活動策劃，文藝創作與表演等，由字節跳動有限公司100%持股。

從此前的自制綜藝，到另闢蹊徑的院線轉網，再到電影、影視劇節目製作，從這一系列動作不難看出，字節跳動長視頻探索之路上最大的一次戰略轉變正在悄然發生。

三、重構一條產業鏈的野心

在成為短視頻的“流量捕手”後，字節跳動或許還想做重構產業鏈的“野心家”。

“結合字節跳動一系列的動作來看，以電影為突破口切入長視頻領域的可能性是比較大的。”該長視頻業內人士對「Wise財經」説，“理論上來説，字節跳動想要重構電影產業鏈並不是一件特別困難的事。”

傳統的電影產業鏈可以分為原著創作、電影製作、電影發行、院線（院線下面有若干個電影院）。

而一部院線電影從殺青到上映，原本是需要三方共同努力：製作方負責完成電影的投資、拍攝和後期，可以分到税後票房的40%-42%，發行方負責電影營銷推廣策略的制定、實施及與院線合作，可以分到1%-3%，而院線則負責提供設備和場地進行放映，能分到税後票房的57%-59%，是最大的受益方。

其中，電影發行是決定電影票房最關鍵的一環，渠道和流量是其兩大命脈。事實上，快手和抖音都曾在這方面有過不少動作。

2018年，快手聯合《一出好戲》《碟中諜6》等電影在其平台上進行宣傳，在《一出好戲》宣發期間，主演黃渤發佈的宣傳短視頻就超過了2000多萬次的播放量。

而抖音也於2019年4月宣佈與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，在電影推廣、內容宣傳等方面展開合作。

這是完全可以實現的，短視頻內容的豐富性和形式的多變性可以為電影提供更碎片化、更沉浸、更立體的營銷推廣。

一個鮮明的例子是，《大贏家》從官宣院線轉網到上線，依託抖音、西瓜視頻、今日頭條等字節系矩陣產品，將院線電影的傳統宣傳環節逐一轉換成線上舉行。

在電影產業鏈的上游，字節跳動參與了《唐人街探案3》的投資，並且默默儲備了《家有仙妻》《亮劍》《鐵齒銅牙紀曉嵐》等諸多影視劇的版權。

而唯一存在障礙的是處於產業鏈下游環節的院線。

院線不可撼動的優勢在哪裏？直觀來看，是因為觀眾的觀看習慣或者娛樂消費慣性，在電影與技術關聯性越來越緊密的當下，視聽效果成為了觀影的重要因素，在觀看科幻片和動作片時，電影院依然是最佳選擇。

上述人士告訴「Wise財經」，字節跳動為院線電影開闢了新的放映渠道，並驗證了院線轉網的可行性，但不可否認的是電影院依然會是主流，畢竟電影院的觀影體驗和社交屬性是網絡平台所不具備的。大概率是，這兩種模式會共存並且成為常態化。

四、結語

雖然一系列的動作足以表明字節跳動進軍長視頻的野心，也證明其有能力重構產業鏈，但還有一個值得思考的問題是，進軍長視頻領域的字節跳動，能實現盈利嗎？

長視頻領域裏，騰訊、優酷和愛奇藝三家已經爭奪已久、燒錢已久。由於內容成本高，用户付費意願低，廣告被短視頻截胡，收入無法覆蓋成本，導致長視頻平台持續鉅額虧損。

整個長視頻發展了近20年，中間幾十個玩家起起落落，但始終沒有一家能夠實現盈利。

2019年，愛奇藝月活用户雖然高達5億，付費用户數更是達到了1.07億，會員收入超過144億元，廣告收入83億元，但內容成本卻高達222億元，最終導致愛奇藝全年虧損103億元。

但對於字節跳動來説，進軍長視頻已是弦上之箭，虧損也並不是阻止其進入長視頻領域的障礙。

畢竟字節跳動的想法是“全都要”，字節跳動也從來不做選擇題。

*文中配圖來源：Unsplash。