脱髮的人越來越多，霸王卻賣不動了_風聞

作者：商陸

出品：科技新知  

霸王集團最近一次上熱搜，還是因為在2018年8月選擇了知名歌手毛不易做代言人。霸王集團的解釋是“毛不易三個字容易讓人產生“每一根毛髮都不容易”的聯想”，同時可以塑造更年輕的品牌形象。

與霸王集團在營銷方面的大動作同時發生的是，飽受“脱髮”問題困擾的用户越來越多，相關市場的發展空間也越來越大，身為“中藥防脱洗髮水第一股”的霸王集團似乎站在了時代的風口之上。

但是其近日發佈的財報卻讓我們看到了截然相反的結果，霸王集團不僅營收大幅下滑，淨利潤也再次重演此前連虧六年的場景，虧損同比擴大4.1倍。

行業穩中向好之際，霸王集團卻失速了。

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與大盤相反的業績

3月31日，霸王集團發佈了2019年財報，期內的總營收約為2.58億，同比下滑約12.1%；毛利下降16.4%至1.15億；淨虧損雖然低於此前盈利預警中給出的1000萬，但也不容樂觀，同比擴大4.1倍至610萬。

對於虧損霸王集團將原因歸結為兩點：集團產品銷售面臨激烈競爭，導致收入下降；因持續開發電商渠道增加支出，對利潤造成了負面影響。

這意味着，霸王集團在實現了難得的兩年淨利潤增長之後，再次走上了下坡路。

根據財報顯示，2009年登陸港交所的霸王集團，從2010年到2019年僅有2016、2017兩年實現盈利，其他時間均在虧損。

具體來看，霸王集團2010年至2015年分別虧損了1.18億、5.59億、6.18億、1.44億、1.16億、1.11億。雖然在2016和2017兩個年度實現了盈利，但盈利的規模與虧損相比就有些小巫見大巫了，2016年其淨利潤為0.437億，2017年為0.192億，2018年又虧損了0.012億。

此外霸王集團在營收方面也延續了淨利潤方面的趨勢，如今的營收更是不及上市時的零頭。

2009至2018年的營收分別為17.56億、14.75億、8.89億、5.56億、4.78億、2.95億、2.32億、2.64億、2.64億、2.93億。

對於疫情產生的影響，霸王集團在2月21日發佈的公告中表示：對集團業務營運的影響已超出集團控制範圍，或會對集團截至2020年6月30日止六個月的財務業績產生不利影響。公司將繼續監察疫情發展，並評估其對集團營運及財務表現的影響。

此外，與營收、淨利潤下滑下相伴隨的還有其市值的一路下滑，霸王集團市值最高時曾達到200億，創始人陳啓源夫婦也憑此登上了2010年胡潤富豪榜的第74位，而霸王集團如今的市值僅有2.21億。

然而反常的是，與霸王集團業績一路下滑同時發生的是，脱髮行業不管是規模還是發展速度都在近幾年來取得了長足的發展，並且有多份報告顯示該行業今後仍存在巨大的增長空間。

也就是説常年在銷售榜單上名列前茅的霸王集團，在發展趨勢上與整個行業截然相反。

首先從規模上來看，根據《中國人頭皮健康白皮書》顯示，中國受脱髮問題困擾的人約有2億，2020年養髮頭療行業的市場滲透率將達到20%，整個養髮頭療及相關產業經濟規模有望超過400億元。

與此同時養髮行業的增長速度也十分迅猛，根據阿里健康發佈的《拯救脱髮趣味白皮書》數據顯示，中國脱髮發病率高，且日趨嚴重，每年以15%~18%的增長速度快速發展。

國家衞生部門公佈的另一份數據也印證了這一點，數據顯示目前我國城市居民用於個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速遞增，遠遠超過9%的GDP增長率。

專家測算：中國未來10年毛髮健康產業將以每年260%的速度增長，2015年至2025年，將是中國生髮、養髮、植髮市場爆發式增長的黃金10年，千億養髮藍海市場正等待發掘。

由此可見，如果説車企們2019年的業績下滑可以歸責於車市下行，那霸王集團的業績下滑恐怕就不是行業的問題了。

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大象難轉身

霸王集團最早被外界所熟知，還要歸功於成龍的一句“Duang 很亮很柔”，霸王洗髮水藉此確立了防脱第一品牌的地位，走進了千家萬户。

不過請大明星打廣告，廣告費向來不低。根據霸王集團的招股説明書顯示，公司應付Actualreality(一家專門給成龍支付廣告費的公司)的款項，在2006年為1540.7萬，2007年上漲至3256.7萬，而在金融危機期間廣告費增加到了3679.2萬。

雖然很貴，但從成果來看這筆廣告費花的很值，直到今天因成龍而出名的“霸王”品牌依然是霸王集團的營收支柱。重金請大明星代言也成了霸王集團的保留項目。

目前霸王集團主力產品有三個：防脱髮品牌“霸王”、中醫藥去屑護髮品牌“追風”、日化品牌“麗濤”，而霸王集團近年來的業績不佳與正與這三個品牌的表現有關。

以2019年為例，霸王品牌的營收為2.42億，同比下滑11%；追風”的營收為700萬，同比下滑17.7%；“麗濤”的營收750萬，下滑了16.7%，霸王旗下的中草藥護膚品牌“本草堂”的營收也同比下降近50%，為180萬。

不難發現在業務方面，霸王集團面臨兩個問題，其一是對單一業務依賴度過高；其二是主力產品的營收同時出現下滑。

值得注意的是，前者其實存在已久。

2017年來自洗護業務的收入就在總營收中佔到了88.2%，2018年提升到91.0%，2019年為93%。

而這其中來自霸王品牌的收入是重中之重，2016年“霸王”品牌的營收為2.08億，在總營收中的比重為78.5%；2018年霸王品牌的營收約為2.71億，佔比為92.3%，與2017年相比上升了約18.2%。

通常情況下，企業此時都會選擇做多元化，推新產品來驅動自身發展，而霸王集團在上市之後就開始了佈局。

首先是在業務方面進行多元化嘗試，2010年霸王集團進入了競爭激烈的涼茶領域。根據中國化妝品網的一篇報道顯示，當時給其提供諮詢服務（同樣為王老吉提供諮詢）的知情人士透露，霸王集團做涼茶的理由有些簡單粗暴：在萬總（萬玉華，霸王集團創始人之一）看來，霸王集團的核心競爭力在於“中藥世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”，即超市裏的終端促銷員。

“她堅信，憑藉“霸王花”的努力以及“中藥世家”的影響力，只要延伸到當時尚且“只有第一，沒有第二”（萬總原話）的涼茶、洗衣液、高端草本護膚行業，便能輕鬆挖取一塊蛋糕。”

萬玉華似乎被霸王品牌帶來的勝利衝昏了頭腦，首先終端促銷員是每個日化品牌必備的，你有我有大家都有，這並不是霸王集團獨有的核心競爭力；其次消費者選霸王雖與其“中草藥世家”的定位有關，但不全在於此。這個定位“奧妮”品牌在霸王之前就已經用過，並且也取得了不錯的成績，但該公司在放棄“奧妮”品牌轉做“百年潤髮”之後，最後的結局是被人收購。

這説明霸王集團“中草藥世家”的定位也不是其核心競爭力，反而更像是“鐵打的定位，流水的企業”。

此外無論進入任何行業競爭都不可避免，涼茶行業也是如此，當時業內已經有了王老吉這樣的巨頭，霸王集團要做第一，一定會面臨激烈的競爭，而霸王集團還要分兵作戰（日化、涼茶），其難度可見一斑。

儘管如此霸王集團還是當年在6月份推出了霸王涼茶，並在2011年取得了1.67億的營收，成為其第二大收入來源（佔比18.8%）。但好景不長，2012年霸王涼茶的營收同比大降89.5%，僅有1760萬。2013年上半年，這項業務不僅營收降到了80萬，還虧損了200萬。

隨後涼茶業務就被霸王集團判了死刑，其在2013年中報中表示：因過去幾年其銷售業績不斷下降，已決定終止霸王涼茶的經營業務，自2013年7月1日起生效。

2016年霸王集團在財報中透露，鑑於1月1日起實施的二孩政策將直接刺激母嬰產品市場，為了把握這一機遇，集團將在2016年推出針對孕婦和嬰兒的個護產品。

對此，霸王方面表示:在嬰童領域，國內目前已湧現不少本土品牌，並且佔據了一定的市場份額。“市場前景廣闊這是不爭的事實，只要我們堅持做好產品品質，通過消費者的口碑不斷樹立國產品牌的信心，本土品牌可以有一席之地。”

除此之外，霸王集團還針對二三線城市推出了洗衣液、洗手液及牙膏；主打植物氨基酸洗護概念“小黑瓶”系列；定位較高端的品牌“本草堂”。

不過從結果上來看，霸王集團業務上的多元化除了在涼茶方面取得過短暫的輝煌之外，其他產品都沒有什麼理想成果。

其次霸王集團在渠道方面也做了新的嘗試——直銷和電商。

2015年有傳聞稱霸王將進軍直銷，有記者就此電聯了霸王集團的外事總監，該總監表示：霸王已正式向商務部申請直銷牌照，目前已經交齊2000萬保證金，未來佈局直銷的具體產品將以大健康為準，主要將涵蓋保健品、日化產品。不過直銷一事隨後便沒了下文。

電商渠道的發展則比較迅猛，2017年，霸王集團電商銷售收入為1.04億，同比增長235.5%，這讓霸王集團信心倍增，為2018年定下了2億的目標。

但2018 年電商銷售的收入雖同比增長了54.3%，營收卻僅有1.6億元。與此同時隨着電商渠道的增長，促銷費和物流成本也在增加。

霸王集團2017年銷售及分銷開支增加了0.94億，同比上升17%，佔營收比重由2016年的30.3%增至35.5%。霸王集團對此的解釋是：公司在多個電商平台做品牌建設的廣告費用上升，以及當年電商銷售額的大幅增長帶來運輸費用上升。

2018年這部分的支出升至1.13億，同比增長21%，佔營收比重升至38.6%，原因則與2017年一致。

此外，霸王集團也曾試圖通過用毛不易代言的方式來爭取年輕消費者，但從連年虧損的結果上看，這步棋也不如人意。

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霸王何以至此？

霸王集團為何會從“中藥防脱洗髮水第一股”變成仙股，許多人都把原因歸到了其上市之後發生的“二惡烷”事件上。

2010年香港媒體《壹週刊》刊發了一則關於霸王洗髮水含有致癌物質二惡烷的報道，這不僅讓其市值在一天之內就蒸發了24億，也將其推到了輿論的風口之上。

霸王集團隨後表示文章內容不實，並將《壹週刊》告上法庭，指責其“惡意中傷、誹謗”。

當年7月國家食品藥品監督管理局也對霸王洗髮水進行了檢測，結果顯示，抽檢樣品中確實含有二惡烷成分，但含量水平不會對消費者的健康產生危害。

六年之後，霸王訴壹週刊誹謗案勝訴，法官裁定被告壹週刊出版有限公司敗訴，須向霸王賠償300萬港元，並向原告賠償八成訴訟費。

雖然贏了官司也有國家部門的認證，但霸王集團還是受到了影響，事發當年便虧損了1.18億，直到勝訴後的2016年才有所好轉。

不過值得注意的是雖然二惡烷事件對霸王集團造成了負面影響，但霸王集團業績下滑似乎不能全部歸責於該事件。

首先，如果責任全在二惡烷事件，那其業績在勝訴後應該恢復正常才對。但事實是，其業績在2016年、2017年實現短暫盈利之後，從2017年開始又出現了連續下滑。

可見在最初幾年二惡烷事件確實是其業績下滑的主要原因，但在如今這已不是主要原因。

其次，近幾年來霸王集團所在的行業也出現了較大的變化。

最明顯的就是競爭者越來越多，這其中既有清揚、章光101這樣的業內品牌，也有同樣具有中草藥基因的同仁堂。

不過這並不是霸王集團的最大挑戰，它最大的挑戰是，主打防脱功能的霸王品牌是否真的具有相關功效。

《科學》曾在2016年刊發的一篇論文中指出：脱髮是體內的雄性激素在5a還原酶的作用下，轉變為了較多的雙氫睾酮雙氫睾酮（DHT），DHT會抑制毛囊生長，在DHT干預下頭髮變細、變軟，提前進入了休止期，不再生長導致脱髮。

也就是説脱髮的根本原因在體內，跟體內的雙氫睾酮有關，而洗髮水不僅作用於體外，也不具備調節雙氫睾酮（DHT）的能力。

關於霸王防脱洗髮水，中華中醫藥學會科技合作部崔副主任曾表示：不可能認可其宣傳的生髮功能，一味中藥對人體有一定的藥效，但不能説某種產品中加入該中藥後就具備了其中藥功效，這完全是兩回事。

總的來看即便沒有二惡烷事件，在效果存疑、錯失年輕消費者的情況下，霸王集團的業績以及今後的發展都不得不令人擔憂。