脱髮的人越來越多,霸王卻賣不動了_風聞
科技新知-科技新知官方账号-洞察技术变化背后的产业变迁。2020-04-03 21:03
作者:商陸
出品:科技新知
霸王集團最近一次上熱搜,還是因為在2018年8月選擇了知名歌手毛不易做代言人。霸王集團的解釋是“毛不易三個字容易讓人產生“每一根毛髮都不容易”的聯想”,同時可以塑造更年輕的品牌形象。
與霸王集團在營銷方面的大動作同時發生的是,飽受“脱髮”問題困擾的用户越來越多,相關市場的發展空間也越來越大,身為“中藥防脱洗髮水第一股”的霸王集團似乎站在了時代的風口之上。
但是其近日發佈的財報卻讓我們看到了截然相反的結果,霸王集團不僅營收大幅下滑,淨利潤也再次重演此前連虧六年的場景,虧損同比擴大4.1倍。
行業穩中向好之際,霸王集團卻失速了。
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與大盤相反的業績
3月31日,霸王集團發佈了2019年財報,期內的總營收約為2.58億,同比下滑約12.1%;毛利下降16.4%至1.15億;淨虧損雖然低於此前盈利預警中給出的1000萬,但也不容樂觀,同比擴大4.1倍至610萬。
對於虧損霸王集團將原因歸結為兩點:集團產品銷售面臨激烈競爭,導致收入下降;因持續開發電商渠道增加支出,對利潤造成了負面影響。
這意味着,霸王集團在實現了難得的兩年淨利潤增長之後,再次走上了下坡路。
根據財報顯示,2009年登陸港交所的霸王集團,從2010年到2019年僅有2016、2017兩年實現盈利,其他時間均在虧損。
具體來看,霸王集團2010年至2015年分別虧損了1.18億、5.59億、6.18億、1.44億、1.16億、1.11億。雖然在2016和2017兩個年度實現了盈利,但盈利的規模與虧損相比就有些小巫見大巫了,2016年其淨利潤為0.437億,2017年為0.192億,2018年又虧損了0.012億。
此外霸王集團在營收方面也延續了淨利潤方面的趨勢,如今的營收更是不及上市時的零頭。
2009至2018年的營收分別為17.56億、14.75億、8.89億、5.56億、4.78億、2.95億、2.32億、2.64億、2.64億、2.93億。
對於疫情產生的影響,霸王集團在2月21日發佈的公告中表示:對集團業務營運的影響已超出集團控制範圍,或會對集團截至2020年6月30日止六個月的財務業績產生不利影響。公司將繼續監察疫情發展,並評估其對集團營運及財務表現的影響。
此外,與營收、淨利潤下滑下相伴隨的還有其市值的一路下滑,霸王集團市值最高時曾達到200億,創始人陳啓源夫婦也憑此登上了2010年胡潤富豪榜的第74位,而霸王集團如今的市值僅有2.21億。
然而反常的是,與霸王集團業績一路下滑同時發生的是,脱髮行業不管是規模還是發展速度都在近幾年來取得了長足的發展,並且有多份報告顯示該行業今後仍存在巨大的增長空間。
也就是説常年在銷售榜單上名列前茅的霸王集團,在發展趨勢上與整個行業截然相反。
首先從規模上來看,根據《中國人頭皮健康白皮書》顯示,中國受脱髮問題困擾的人約有2億,2020年養髮頭療行業的市場滲透率將達到20%,整個養髮頭療及相關產業經濟規模有望超過400億元。
與此同時養髮行業的增長速度也十分迅猛,根據阿里健康發佈的《拯救脱髮趣味白皮書》數據顯示,中國脱髮發病率高,且日趨嚴重,每年以15%~18%的增長速度快速發展。
國家衞生部門公佈的另一份數據也印證了這一點,數據顯示目前我國城市居民用於個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速遞增,遠遠超過9%的GDP增長率。
專家測算:中國未來10年毛髮健康產業將以每年260%的速度增長,2015年至2025年,將是中國生髮、養髮、植髮市場爆發式增長的黃金10年,千億養髮藍海市場正等待發掘。
由此可見,如果説車企們2019年的業績下滑可以歸責於車市下行,那霸王集團的業績下滑恐怕就不是行業的問題了。
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大象難轉身
霸王集團最早被外界所熟知,還要歸功於成龍的一句“Duang 很亮很柔”,霸王洗髮水藉此確立了防脱第一品牌的地位,走進了千家萬户。
不過請大明星打廣告,廣告費向來不低。根據霸王集團的招股説明書顯示,公司應付Actualreality(一家專門給成龍支付廣告費的公司)的款項,在2006年為1540.7萬,2007年上漲至3256.7萬,而在金融危機期間廣告費增加到了3679.2萬。
雖然很貴,但從成果來看這筆廣告費花的很值,直到今天因成龍而出名的“霸王”品牌依然是霸王集團的營收支柱。重金請大明星代言也成了霸王集團的保留項目。
目前霸王集團主力產品有三個:防脱髮品牌“霸王”、中醫藥去屑護髮品牌“追風”、日化品牌“麗濤”,而霸王集團近年來的業績不佳與正與這三個品牌的表現有關。
以2019年為例,霸王品牌的營收為2.42億,同比下滑11%;追風”的營收為700萬,同比下滑17.7%;“麗濤”的營收750萬,下滑了16.7%,霸王旗下的中草藥護膚品牌“本草堂”的營收也同比下降近50%,為180萬。
不難發現在業務方面,霸王集團面臨兩個問題,其一是對單一業務依賴度過高;其二是主力產品的營收同時出現下滑。
值得注意的是,前者其實存在已久。
2017年來自洗護業務的收入就在總營收中佔到了88.2%,2018年提升到91.0%,2019年為93%。
而這其中來自霸王品牌的收入是重中之重,2016年“霸王”品牌的營收為2.08億,在總營收中的比重為78.5%;2018年霸王品牌的營收約為2.71億,佔比為92.3%,與2017年相比上升了約18.2%。
通常情況下,企業此時都會選擇做多元化,推新產品來驅動自身發展,而霸王集團在上市之後就開始了佈局。
首先是在業務方面進行多元化嘗試,2010年霸王集團進入了競爭激烈的涼茶領域。根據中國化妝品網的一篇報道顯示,當時給其提供諮詢服務(同樣為王老吉提供諮詢)的知情人士透露,霸王集團做涼茶的理由有些簡單粗暴:在萬總(萬玉華,霸王集團創始人之一)看來,霸王集團的核心競爭力在於“中藥世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市裏的終端促銷員。
“她堅信,憑藉“霸王花”的努力以及“中藥世家”的影響力,只要延伸到當時尚且“只有第一,沒有第二”(萬總原話)的涼茶、洗衣液、高端草本護膚行業,便能輕鬆挖取一塊蛋糕。”
萬玉華似乎被霸王品牌帶來的勝利衝昏了頭腦,首先終端促銷員是每個日化品牌必備的,你有我有大家都有,這並不是霸王集團獨有的核心競爭力;其次消費者選霸王雖與其“中草藥世家”的定位有關,但不全在於此。這個定位“奧妮”品牌在霸王之前就已經用過,並且也取得了不錯的成績,但該公司在放棄“奧妮”品牌轉做“百年潤髮”之後,最後的結局是被人收購。
這説明霸王集團“中草藥世家”的定位也不是其核心競爭力,反而更像是“鐵打的定位,流水的企業”。
此外無論進入任何行業競爭都不可避免,涼茶行業也是如此,當時業內已經有了王老吉這樣的巨頭,霸王集團要做第一,一定會面臨激烈的競爭,而霸王集團還要分兵作戰(日化、涼茶),其難度可見一斑。
儘管如此霸王集團還是當年在6月份推出了霸王涼茶,並在2011年取得了1.67億的營收,成為其第二大收入來源(佔比18.8%)。但好景不長,2012年霸王涼茶的營收同比大降89.5%,僅有1760萬。2013年上半年,這項業務不僅營收降到了80萬,還虧損了200萬。
隨後涼茶業務就被霸王集團判了死刑,其在2013年中報中表示:因過去幾年其銷售業績不斷下降,已決定終止霸王涼茶的經營業務,自2013年7月1日起生效。
2016年霸王集團在財報中透露,鑑於1月1日起實施的二孩政策將直接刺激母嬰產品市場,為了把握這一機遇,集團將在2016年推出針對孕婦和嬰兒的個護產品。
對此,霸王方面表示:在嬰童領域,國內目前已湧現不少本土品牌,並且佔據了一定的市場份額。“市場前景廣闊這是不爭的事實,只要我們堅持做好產品品質,通過消費者的口碑不斷樹立國產品牌的信心,本土品牌可以有一席之地。”
除此之外,霸王集團還針對二三線城市推出了洗衣液、洗手液及牙膏;主打植物氨基酸洗護概念“小黑瓶”系列;定位較高端的品牌“本草堂”。
不過從結果上來看,霸王集團業務上的多元化除了在涼茶方面取得過短暫的輝煌之外,其他產品都沒有什麼理想成果。
其次霸王集團在渠道方面也做了新的嘗試——直銷和電商。
2015年有傳聞稱霸王將進軍直銷,有記者就此電聯了霸王集團的外事總監,該總監表示:霸王已正式向商務部申請直銷牌照,目前已經交齊2000萬保證金,未來佈局直銷的具體產品將以大健康為準,主要將涵蓋保健品、日化產品。不過直銷一事隨後便沒了下文。
電商渠道的發展則比較迅猛,2017年,霸王集團電商銷售收入為1.04億,同比增長235.5%,這讓霸王集團信心倍增,為2018年定下了2億的目標。
但2018 年電商銷售的收入雖同比增長了54.3%,營收卻僅有1.6億元。與此同時隨着電商渠道的增長,促銷費和物流成本也在增加。
霸王集團2017年銷售及分銷開支增加了0.94億,同比上升17%,佔營收比重由2016年的30.3%增至35.5%。霸王集團對此的解釋是:公司在多個電商平台做品牌建設的廣告費用上升,以及當年電商銷售額的大幅增長帶來運輸費用上升。
2018年這部分的支出升至1.13億,同比增長21%,佔營收比重升至38.6%,原因則與2017年一致。
此外,霸王集團也曾試圖通過用毛不易代言的方式來爭取年輕消費者,但從連年虧損的結果上看,這步棋也不如人意。
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霸王何以至此?
霸王集團為何會從“中藥防脱洗髮水第一股”變成仙股,許多人都把原因歸到了其上市之後發生的“二惡烷”事件上。
2010年香港媒體《壹週刊》刊發了一則關於霸王洗髮水含有致癌物質二惡烷的報道,這不僅讓其市值在一天之內就蒸發了24億,也將其推到了輿論的風口之上。
霸王集團隨後表示文章內容不實,並將《壹週刊》告上法庭,指責其“惡意中傷、誹謗”。
當年7月國家食品藥品監督管理局也對霸王洗髮水進行了檢測,結果顯示,抽檢樣品中確實含有二惡烷成分,但含量水平不會對消費者的健康產生危害。
六年之後,霸王訴壹週刊誹謗案勝訴,法官裁定被告壹週刊出版有限公司敗訴,須向霸王賠償300萬港元,並向原告賠償八成訴訟費。
雖然贏了官司也有國家部門的認證,但霸王集團還是受到了影響,事發當年便虧損了1.18億,直到勝訴後的2016年才有所好轉。
不過值得注意的是雖然二惡烷事件對霸王集團造成了負面影響,但霸王集團業績下滑似乎不能全部歸責於該事件。
首先,如果責任全在二惡烷事件,那其業績在勝訴後應該恢復正常才對。但事實是,其業績在2016年、2017年實現短暫盈利之後,從2017年開始又出現了連續下滑。
可見在最初幾年二惡烷事件確實是其業績下滑的主要原因,但在如今這已不是主要原因。
其次,近幾年來霸王集團所在的行業也出現了較大的變化。
最明顯的就是競爭者越來越多,這其中既有清揚、章光101這樣的業內品牌,也有同樣具有中草藥基因的同仁堂。
不過這並不是霸王集團的最大挑戰,它最大的挑戰是,主打防脱功能的霸王品牌是否真的具有相關功效。
《科學》曾在2016年刊發的一篇論文中指出:脱髮是體內的雄性激素在5a還原酶的作用下,轉變為了較多的雙氫睾酮雙氫睾酮(DHT),DHT會抑制毛囊生長,在DHT干預下頭髮變細、變軟,提前進入了休止期,不再生長導致脱髮。
也就是説脱髮的根本原因在體內,跟體內的雙氫睾酮有關,而洗髮水不僅作用於體外,也不具備調節雙氫睾酮(DHT)的能力。
關於霸王防脱洗髮水,中華中醫藥學會科技合作部崔副主任曾表示:不可能認可其宣傳的生髮功能,一味中藥對人體有一定的藥效,但不能説某種產品中加入該中藥後就具備了其中藥功效,這完全是兩回事。
總的來看即便沒有二惡烷事件,在效果存疑、錯失年輕消費者的情況下,霸王集團的業績以及今後的發展都不得不令人擔憂。