瑞幸22億“驚天騙局”背後，被指罪魁禍首的COO是個什麼角色？_風聞

文章來源丨環球人物

當瑞幸的資本神話一夜之間破滅，那些曾經的輝煌戰績愈發顯得不真實。

暴跌84.16%，6次熔斷，瑞幸咖啡在昨天遭遇了最黑暗的一天！而這一切都發生在瑞幸“自曝醜聞”之後……

瑞幸咖啡

北京時間4月2日晚，美股開盤前，瑞幸發佈公告稱，首席運營官（COO）劉劍和部分員工偽造業績約22億元人民幣。

受公告影響，瑞幸（Nasdaq：LK）從26.2美元跌至約6.58美元，市值蒸發近50億美元。瑞幸的暴跌還波及美股上百隻中概股持續走低。

目前，公司董事會已成立特別委員會，負責對2019財年財報審計期間的問題展開調查。特別委員會還聘用了與該調查相關的獨立顧問團隊，包括獨立法律顧問和法務會計師。

“割洋韭菜請國內消費者喝咖啡”

22億元對瑞幸意味着什麼？

據瑞幸財報顯示，2019年公司前三季度營收29.29億元，歸母淨利潤-17.65億元。

據瑞幸的公告顯示，特別委員會注意到，從2019年二季度開始，劉劍以及向他報告的幾名員工參與了業績造假，同時某些成本和費用也因為虛假交易而大幅膨脹。此外，公告中還稱，上述行為是劉劍的個人行為，公司正在採取某些臨時補救措施，包括中止劉劍和涉嫌不當行為的此類僱員，以及中止與已確定的虛假交易涉及方的合同和交易。

而這一切距離渾水公司的做空報告發布才不過兩個多月的時間……

渾水公司

1月31日，知名做空機構渾水公司稱收到了一份關於瑞幸的匿名報告，並認為報告內容屬實，對外發布了該報告。

在長達89頁的報告中提到，有人通過92個全職和1418個兼職調查員，在瑞幸全國900多家門店蹲點，收集25843張購物小票，大量內部微信聊天記錄，關聯人與企業的工商信息，並錄製11260個小時的門店錄像，得出了結論：瑞幸在2019年第三季度和2019年第四季度，其每家門店每天的銷量分別至少誇大了69%和88%。

做空報告的發佈猶如暗夜驚雷，震醒了資本市場。當天美股收盤，瑞幸跌幅達近11%。

2月3日晚間，瑞幸針對做空報告做出了回應，並一一反駁，比如：報告中提及的訂單收據來源和真實性不可靠、某項指控是基於錯誤的假設等。公告發出後的第二天，公司股價大漲15.60%，回到了渾水做空前的高位。

不過需要注意的是，在那次回應中，瑞幸並未給出切實的財務數據和證據來支持自己的反駁。

面對渾水公司的做空報告，投資者們也是寧可信其有。3月末，已有美國多家律師事務所陸續發佈聲明，提醒消費者對瑞幸提起集體訴訟。而瑞幸此次公佈財務造假的相關調查結果，也有觀點認為，這與這些律所提起的集體訴訟有關。

雖然有網友調侃瑞幸這是“割洋韭菜請國內消費者喝咖啡”，但人們也從這件事中認識到，財務造假行為是可恥的，瑞幸將面臨着數額龐大的訴訟索賠風險。

網友評論截圖

“罪魁禍首”劉劍是誰？

是誰導致瑞幸這頭“資本怪獸”轟然栽倒？公司報告中劍指身為公司首席運營官（COO）的劉劍。

《瑞幸閃電戰》一書中曾這樣描述劉劍在公司的職責：負責監測每日的公司運作，並直接報告給首席執行官；參與公司整體規劃，完善公司運營管理等。

劉劍自己則這樣概括自己的身份：“簡單來説，與收入、成本相關的事物我都要管。我要監控所有部門運行的指標，包括效率指標、財務指標。”

也就是説，直接與收益和財務相關的賬本，都在劉劍手裏成形。當公司出現高達22億元的“假賬”時，他必然是第一“嫌疑人”。

從瑞幸官網可以看出，畢業於中央財經大學的劉劍，在2018年5月加入瑞幸擔任COO之前，一直在神州系工作，先後擔任過神州租車和神州優車的收益管理負責人，是一枚標準的“神州系”骨幹。

劉劍

而瑞幸與神州的關係可謂千絲萬縷。

瑞幸創始人錢治亞曾是神州租車、神州優車兩家公司的COO。2017年，她結束了神州優車10年的工作生涯，對外宣稱將投身高端咖啡創業。

錢治亞

對於員工的創業夢，神州優車董事長陸正耀表示鼎力支持。

根據公開報道，除去部分早期資金由錢治亞本人投入，陸正耀分別在瑞幸啓動的2017年和2018年提供了約1億和1.5億的早期資金，他本人還出任了瑞幸非執行董事長。

陸正耀

陸正耀之外，此前在神州優車擔任首席營銷官（CMO）的楊飛，作為錢治亞的老同事，也火速加入創業團隊，成為瑞幸咖啡的聯合創始人、CMO。

作為一名市場營銷鬼才，楊飛在瑞幸早期宣傳中起到了不可替代的作用。

他請來湯唯和張震做代言，利用這兩位非流量電影咖在白領階層中的好感度，給瑞幸打造出“高端、優質”的初始印象。 

之後，他又多次發起“碰瓷”星巴克的行動：包括將補貼後的瑞幸咖啡與星巴克咖啡價格進行PK，之後把PK對比圖片展示給媒體；向星巴克發出檄文，討伐星巴克對瑞幸的打壓以及其涉嫌違反中國《反壟斷法》，成功吸引了一波流量關注。

楊飛

楊飛對流量的“反噬能力”早在神州優車任職期間就有所施展。由他主導的“Beat U”營銷案——通過炮轟Uber在安全管理上的缺失，強調神州專車的安全屬性，成為圈內的經典案例。他由此案例啓發所著的《流量池》一書，也成了產品運營者的必讀書目之一。

而在流量面前“不擇手段”的楊飛，也有一段不光彩的往事。據公開報道，2013年至2015年期間，楊飛曾因涉嫌違反中國廣告法而被捕，還押並被判處18個月監禁。2015年出獄後，神州優車火速吸納了這枚營銷鬼才。

至此可以看出，這支由陸正耀出錢、錢治亞主導、楊飛營銷、劉劍管賬的瑞幸管理團隊，全部出身“神州系”。

一損俱損。面對22億虛假營銷額的缺口，COO劉劍被推到台前，但其他人也難逃此“劫”。

今天早上，在瑞幸“暴雷”之後，港股神州租車開盤大幅跳水，盤中一度跌超70%，宣佈停牌。截至停牌前，其股價大跌54%。這也意味着，持股29.76%的陸正耀夫婦一天內將損失超90億元人民幣。

迷之商業模式卸下偽裝

當瑞幸的資本神話一夜之間破滅，那些曾經的輝煌戰績愈發顯得不真實。

2017年10月，瑞幸咖啡在北京銀河soho開了第一家門店，自此之後就在資本的加持下一路高歌猛進。

短短一年多時間，瑞幸門店數量就超過了2000家。至今年年初，瑞幸以4507家門店的規模成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

當然，這只是個開始，瑞幸還計劃在2021年將門店數量翻倍，達到1萬家……

持續擴張的同時，為了迅速留住消費者，瑞幸不得不瘋狂甩出優惠券表示誠意。

“買一送一，買四送二”的優惠、折扣動不動就打到1.8折，讓瑞幸在消費者心目中幾乎成了滿身福利的“冤大頭”。直到造假醜聞爆出，中國消費者在坐看“樓起樓塌”的同時，心裏最先想到的還是“手裏的券得抓緊用了”。

通過瘋狂開店和用户補貼，成立兩年的瑞幸咖啡不僅迅速在中國咖啡市場站穩腳跟，還以中概股最快的IPO速度於2019年5月登陸美國納斯達克。

在令人歎為觀止的發展速度背後，人們對其“燒錢”方式的質疑也一直沒有停過。

餅攤得太大，虧錢是不可避免的。

2018全年財報顯示，瑞幸年總淨營收為8.407億元，淨虧損16.19億元。2019年第三季報虧損有所減緩，營收達到15.42億元，淨利潤虧損5.32億元，虧損環比收窄兩成。但根據瑞幸咖啡披露的自查公告，這份三季報也有業績虛高的成分，真實財報還有待驗證。

持續擴張，瘋狂發券、不斷虧損……瑞幸的商業模式就是個謎。

不過隨着瑞幸最近一年的幾波新動作，有人似乎讀出了“醉翁之意不在酒”背後的含義。

從去年下半年開始，瑞幸拓展業務圈的勢頭明顯加大。

去年9月，它推出了茶飲品牌——小鹿茶，並開放了全國範圍內的第三方加盟。不同於瑞幸咖啡側重一二線城市佈局，小鹿茶門店將側重二三四線城市。

今年年初，瑞幸在自己的App和小程序裏悄悄建了一個折扣商城。這更像是一個電商平台，顧客在這裏可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液……

可以看出，這一切都是為了將費盡心思聚攏起來的“流量”變現。

只不過突如其來的22億造假事件彷彿當頭一棒，將剛在變現路上起步的瑞幸打回了原形。

在飲恨的投資者面前，它將如何交代、如何追責？在嚴重失信之後，它還能否重整旗鼓再造神話？

當下，一個個待解的難題，還在等待瑞幸逐個破解。