羅永浩、新經濟與新一輪直播潮_風聞

文|吳俊宇

羅永浩是一個奇特的文化現象，在互聯網浪潮和創業浪潮中，他的參與博得了大眾目光，又在眾目睽睽中頂着至爭議黯然離去。新的經濟週期來臨時，又鑽進抖音，實現了一個企業家的身份下沉。

羅永浩抖音帶貨在朋友圈刷屏，同一天，淘寶直播以4000萬元的成交價，賣出了一架火箭的發射和品牌服務。

在“後疫情”的環境下，所有企業都將目光投向直播。大眾期待直播成為一種“新經濟”。

穿越當年的千播大戰的娛樂潮流，到後來各項產品不可缺少的功能組件，再到如今各行各業習以為常的連接手段，直播的價值正在被愈加放大。

直播可以吸引公眾目光，展開公共表達，甚至事先獲客、留存、變現等一整套商業閉環。此時我們需要思考，什麼樣的直播才能承載真正的價值。

一

新經濟的連接者

美國經濟分析局局長J·StcvenLandefild和BarbaraM·Franmcnni 2000年撰寫了一篇題為《新經濟的度量》的研究報告。

報告認為，新經濟是與過去進行了數十年，而在20世紀90年代中期才開始結出果實的技術創新緊密相關的。

這些技術創新包括價格快速下降而功能急速提高的計算機，互聯網（當時叫因特網）大量的新產品和新服務，金融市場的創新，新的支付方法，以及許許多多基於這些技術而降低價格改進質量和提高效率的產品和服務。

按照他們的思路，新經濟實際上是一種實體經濟的變化，表現為社會產品結構、質量發生了變化，還表現為經濟運行方式、社會分配方式，社會運轉方式、社會生產過程和產業組織等等的鉅變。

2020年的數字經濟發展形態顯然與2000年截然不同，但核心的邏輯依然有效：技術大規模地促使生產和商業經營成本降低、效率提升。

換而言之，我們判斷直播是否能成為新經濟的標準，核心是要看它在多大程度幫助商業降本增效。

直播究竟有哪些優勢？我們不妨可以看看。

總體來看整個直播生態鏈包含了直播平台、內容創作、渠道傳播、服務支持、直播服務這五個方向。

直播模式最初為泛娛樂化直播、遊戲直播、直播+表演，逐漸朝着社交化、內容化、垂直化、廣告平台化的模式發展。

社交化：直播平台具備一定的社交功能，它串聯起了粉絲和主播之間的關係，在兩者之間建起了信任的橋樑內容化：直播正在演變為一個產業，產業鏈佈局越齊全、調動資源的能力越大、平台可承載的內容和造星功能越來越多。垂直化：直播正快速向垂直領域延伸，除了傳統的遊戲直播之外，直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等形式將變得越來越多，且趨於成熟。平台化：直播延伸出來的平台商業價值也在得到體現，最典型的案例莫過於淘寶直播，它的平台價值正在漸趨放大。淘寶直播帶來了全新的消費直播熱潮。

對網紅明星來説，又多了一個全新的變現渠道。

對淘寶商家來説，可以更好地將直播內容轉化為消費者的消費行為，從而增加店鋪銷量。

對消費者來説，淘寶直播讓他們擺脱了簡單的文字、圖片等形式的消費渠道，通過視頻直播更加直接地瞭解商品特點，從而選到更適合自己的商品。

二

直播電商的價值

直播電商的價值究竟是什麼？

直播電商的優勢體現在兩個方面：持續性和轉化率。

持續性方面，直播電商摒棄流量思維，是以用户思維運營粉絲，從“消耗粉絲”到與粉絲共贏。

轉化率方面，相比於傳統電商0.4%左右的購買轉化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網紅的購買轉化率高達12-14%。

淘寶直播與內容平台網紅電商轉化率有着明顯區別。

產品方面，淘寶多為一批貨，具有明顯的價格優勢。專業方面，無論是商家直播還是達人有店鋪直播都對貨品更為理解。

從微觀角度上拆分，GMV=直播場次 *“場均UV/粉絲數”*“場均銷量/UV”*客單價*粉絲數。

粉絲基數是商業價值的基礎參考，電商轉化價值是網紅綜 合能力的體現;產品本身是主導因素之一，粉絲和網紅之間的信任關係與轉化成正比。

直播兼顧傳統強勢電商品類和“新”品類。以主播數量和用户流量計，服裝和珠寶都是淘寶直播的頭部品類。

其中服裝品類本身就是淘寶&天貓平台傳統優勢品類，約佔據GMV的35-40%之間，同樣佔據淘寶直播27%以上的用户流量，粉絲更在意“新”和“性價比”。

珠寶品類則是相對較“新”的線上品類，受益於直播形式帶來的主播“信任感”和“專業能力”，推動其線上化滲透。

過去四年，淘寶直播從早期以流媒體為主的“千播大戰”中另闢蹊徑，率先走出了以直播切入全面數字化的通路，在2018年之後實現了爆發。

淘寶直播與積累流量、消耗流量變現的模式截然不同。

具體展開有以下幾點。

第一，淘寶直播具有開放、普惠的特點，各種各樣的商業業態。

包括已有線上經營基礎的品牌商，沒有做過線上經營的線下賣場、批發市場、小商鋪、餐飲、文旅等，無論經驗多寡、體量大小，均可以以極低的門檻上淘寶做直播，這可能是企業探索線上經營的第一步。要知道，淘寶直播幾乎沒有任何工具層面的成本，一個手機一張嘴就能播。

2月11日，淘寶直播發布了一封《愛與創新守望春天》的公開信，宣佈面向全國線下商户開放零門檻免費入駐通道）淘寶直播及背後的阿里巴巴的平台效應，能為他們極大地降低參與數字化的成本，一步分享最成熟的解決方案。

淘寶直播有可能將開啓新一波數字化的浪潮。

第二，淘寶直播帶來新增量，不僅是商家的增量，也是全社會新消費的增量。

不管線下經營受到怎樣的影響，從中國最大的消費生活公域流量池子（即淘寶天貓）中獲得新的客流注入。不管線上經營多麼成熟，通過直播“雲逛街”是消費者最熱衷的生活方式，做淘寶直播相當於拓出了一個超越“店”的新場景。

現在可以看到一個新趨勢，武大的櫻花可以淘寶直播，博物館可以淘寶直播，這些場景是與買賣無關的生活內容。整個線下生活都可以通過直播的形式全面上翻，大大拓寬平台的外延，所謂互聯網流量紅利殆盡的陳詞濫調會被淘寶直播引領的“直播經濟”扭轉，拓寬中國數字商業的增長空間。

第三，淘寶直播重塑了100種新職業，在上下游激活了新工種、新產業。

這些新工種、新產業還在推進電商想關的產業鏈條、組織形態產生新一輪進化，帶來帶動就業等社會效益。最典型的案例便是李佳琦。

以國信證券經濟研究所整理的這份表格來説，李佳琦所帶貨的商品涉及各個國際大牌。李佳琦本人也成為了一個新的符號——他的個體力量在平台加持下得到了無限放大和延伸。

第四，淘寶直播還在為商家提供數據化能力，實現流量的粗放到精細化。

要知道，淘寶的本質是中心化流量平台和電商SaaS提供商以及優質供應鏈聚集地。淘寶直播提供了很好的私域流量運營池。

一方面它和與各個社交內容平台合作，為其提供整套商品供應鏈生態，用户購買商品將直接跳轉至淘寶，另一方面通過直播方式實現私域流量運營。商家能夠在這種環境中展開更精細化的運作。

三

網絡效應的疊加

如果我們從直播電商這個視角跳脱出來，回到2020年直播潮這個大的框架中去審視它的價值和意義就會發現，直播的的確確正在成為各行各業的不可或缺的一種手段。

對知乎、網易雲音樂、陌陌這類產品而言，直播是他們的一個組件，目的是用來獲取利潤。

對淘寶、騰訊音樂這樣的平台而言，直播則是一個系統，目的是用來構建一整套平台商業閉環。

對阿里、騰訊、華為乃至更多在產業互聯網中尋求探索的企業來説，直播則是成了企業傳遞品牌心智以及昭示企業形象的一種不可或缺的手段。它在企業上上下下的交流、互動、品牌、營銷乃至面向大眾的商業行為中都無所不在。直播，可以説，已經不可或缺。

如果説互聯網只是一張網線，移動互聯網是在空中的網，直播則是人與人、人與企業之間產生無線連接的網絡——這讓經濟學中的梅特卡夫定律進一步被放大了。

要知道，買賣雙方的“連接”、“互動”，直至達成“價值交換”，是所有交易的基本模型。

互聯網之所以特別重要，就在於，它作為基礎設施，革命性地改善和提升了“連接”的速度、廣度、便捷度，並將實體之間面對面的“互動”遷移和拓展到虛擬空間，進而對“價值交換”的參與者和實現路徑帶來根本影響，最終為一系列商業模式的創新提供了可能。

對梅特卡夫定律的理解，也就是通常所説的“網絡效應”，可以分解為兩個遞進的層次：

第一，規模是網絡價值的基礎。網絡上的“節點”即用户越多，網絡的整體價值越大。

第二，規模對網絡價值的影響具有外部性。即規模越大，單個存量用户獲得的效用越大。隨着新節點的接入，網絡價值非線性增長，對原來的節點而言，從網絡獲得的價值也會越大。一般的資產，分享者愈多，個體所得愈少。

根據梅特卡夫定律，由於網絡價值與N2成正比，價值增幅超過節點數增幅，所以，網絡系統內節點越多，單個節點可以分享到的價值反而愈大。

直播，恰恰是將價值放到最大，讓新經濟得以爆炸的有效手段。平台本身的屬性，決定了是否能真正點燃這次爆炸。

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