新氧困局：藩籬之內亂局未定 疆場之外巨頭拔寨_風聞
镭射财经-立足数字化思维，深挖新商业故事。2020-04-05 18:30
作者 | 穆白
編輯 | 劉煜
幾年之後，回頭再看2020年初的這場新冠疫情，也將是醫美行業進入新市場格局的一道分水嶺。
不得不説，國內新冠疫情的嚴控使得很多行業領域都摁下了暫停鍵，醫美行業機構也陷入了全面的停工，至今行業復工率處於極低的狀態，衝擊和影響顯而易見。
幾天前剛剛發佈2019年財報的 “互聯網醫美第一股”的新氧科技（以下簡稱“新氧”）也公告預計其2020年Q1總營收同比2018年Q1的2.06億元將下降20%左右。
3000億醫美市場正上演着新龍爭虎鬥。
實際上，2018年之後隨着阿里、美團、京東、百度等互聯網巨頭紛紛明確要在醫美行業分羹一杯時，市場就開始進入到了綜合平台VS垂直平台兩大陣營對壘的階段。
以新氧、更美、悦美、美唄等垂直平台借醫美行業近五六年的爆發式增長而壯大，尤其是新氧登陸美股市場極大提振了垂直平台的發展勢頭。
然而，經歷了兩三年時間的下沉和滲透，阿里、美團等綜合電商平台逐漸在醫美領域“圖窮匕見”的展露出強勢和野心，也給垂直平台的發展帶來不小的競爭壓力。
巨頭合圍之下，新氧們能否安然於醫美市場“稱王”？或許，這場新冠疫情將成為整個醫美行業格局變化的一個重要變量因素。
01 3000億市場的資本局
2020年，中國醫美行業市場規模將突破3000億元人民幣，達到3150億元；2018年這一數據為2245億元，剛剛突破2000億元；2019年則為2560億元。
來自艾媒數據中心的行業研究報告顯示，自2015年以來國內醫美行業的市場規模增速逐年遞進，2020年雖然受新冠疫情影響巨大，但考慮到醫美市場滲透率、龐大的人口基數和消費動能，未來市場潛力依然巨大。
在分析新的市場格局之前，有必要先來簡單勾勒一下中國醫美行業的幾個歷史發展階段：
1980年代以北京黃寺外科整形醫院誕生為標誌，到上海九院、北京八大處的公立整形醫院的出現，非市場化的外科整形可以視為醫美市場的“史前文明”；
1990年代一直到新千年的前10年，今人熟知的“莆田系”在整個中國醫療服務系統的滲透下，也催生了整形美容行業的市場化走向。這個階段可視為醫美市場初成的“蠻荒時代”；
伴隨着中國醫療行業系統性改革和政府發展醫療健康產業的戰略落地，2012年前後真正意義上的民營醫療在社會資本的擁簇下“入市”，而整形美容這個頗受爭議的行當也才逐漸為公眾所認知，形成頗受青睞的醫美市場。
進入“市場認知”階段後，醫美行業開始從“暗箱市場”的野蠻生長、瘋狂逐利開始向“陽光市場”的規範標準、注重品牌的發展轉變。
也是在這個過程中，互聯網醫療開始興起，垂直於醫療美容領域的互聯網服務平台自然就成為資本捕手最為關注的標的。新氧、更美、美唄等垂直平台在細分賽道中逐漸脱穎而出。
垂直平台的出現的確在很大程度上解決了醫美市場供需兩端信息不對稱的問題，逐漸消弭了消費者對於醫美整形的認知偏差，也因此獲得市場認同，確認了其商業模式的合理性。
過去五六年時間中，中國醫美市場規模令人咋舌的膨脹，公眾消費需求迅速抬升的同時是醫美服務機構數量的幾何級增長。
醫美行業也開始進入到了市場競爭的初級階段。醫美領域垂直平台之間的出頭之爭是這個階段最典型的標誌，我們或可稱為醫美1.0世代；
再來看看阿里、美團等互聯網巨頭明確“入局”醫美行業的時間點都出現在2018年附近，這一年中國醫美行業規模突破了2000億元，且增長趨勢明確。
更重要的是，當下的醫美市場在規範監管愈發嚴格的環境之下，“良幣”增多，“劣幣”逐漸退場，顯露出具有競爭價值的市場面貌。綜合平台的巨頭們進場“圈地”的障礙，基本掃清。
這個新的競爭格局，我們定義為醫美2.0世代。
毫無疑問，今天3000億元的醫美市場已經進入到消費成熟期，各種機構與平台的野蠻生長漸近尾聲。接下來的市場競爭者則需要“硬實力”打底，擁有足夠厚度的資本實力和市場資源控制力的平台，則很可能成為市場的勝方。
一些數據，或能窺見端倪。
根據美團點評（3690.HK）披露的數據，2019年618大促和雙11大促期間，美團醫美線上交易額（GTV）分別達到了6.7億元和15.3億元。
而醫美作為阿里健康O2O業務中增量最大的板塊，同樣在2019年的兩個大促期間錄得了近6倍和2倍的交易額增長（具體細項數值未披露）。今年醫美業務GMV目標預計將3倍增長。
相比之下，號稱醫美行業市佔率第一的新氧2019年全年促成醫美服務交易總額（GMV）剛剛突破36億元，同比增長72.6%。
從這一數據維度看，2018年才正式宣佈切入醫美賽道的美團恐怕現在已經超過了新氧。而加大對醫美板塊的投入也勢必是美團、阿里等綜合平台下一步動作之一。
有業內消息人士透露，實際上，2019Q4美團醫美已經在關鍵運營指標和財務指標上全面超越新氧，包括MAU、付費機構數量、付費用户數量、交易額、財務收入、以及利潤，並且預測在今年Q1醫美會成為美團恢復最快的業務之一，2020年或將加大對該業務的投入和發力。
2019年新氧作為第一家醫美垂直平台上市的公司，目前市值規模在10億美元上下。而港股上市的美團點評和阿里健康市值規模則分別達到了700億美元、220億美元。
接下來，如果美團、阿里健康或者京東要在醫美領域展開平台標的的收併購，顯然也是可以預料的事情。
02 供給側資源之爭
中國醫美市場足夠大，但也足夠複雜。
無論是從醫美行業的市場結構與特殊屬性來講，還是從各自的戰略邏輯和商業模式上分析，綜合平台與垂直平台還未到當面鑼鼓的硬槓階段。
市場仍在規模增長的階段，一邊推高用户基數和活躍用户量，一邊拓展線下醫美服務機構和服務鏈條，“跑馬圈地”應該是所有平台機構首要的任務。
美國、韓國以及巴西等醫美市場相對成熟的國家，醫美市場滲透率已經超過10%，而目前中國醫美市場滲透率僅為2%；另一方面，美國醫美消費人羣主要集中在35-45歲的年齡段，而中國30歲以下（90後）的消費者是主力消費人羣，佔比八成以上。
按照2019年調查數據：20-25歲是醫美行業的主力消費者，佔比達到40.41%；其次是26-30歲，佔比約為23.25%；00後為主的19歲以下醫美消費者，佔比已達18.81%。
低滲透率和處於成長階段的主力消費人羣，讓中國醫美市場“需求側”的增長充滿想象空間。相比需求側，供給側的情況則要複雜很多。
雖然有數據顯示目前國內有12000餘家合規的醫美機構（醫院、門診、診所等），但這只是市場的一部分，有市場人士認為整個市場可能存在5萬家“醫美機構”。
一些行研報告顯示，國內市場中“黑診所”數量甚至5-6倍於合規機構，而這些隱蔽性、流動性極強，難於監管的“黑診所”手術量也驚人的達到了合規機構的2.5倍之多。
醫美市場的暗黑面對合規機構的生存構成很大的影響。雖然近些年醫美機構年增速保持在20%以上，但整體的經營運營狀況卻是慘淡不堪，大面積虧損和退出市場的現象並存。
無論是垂直平台或是綜合平台的發展都會加速這部分市場空間轉向陽光化。但另一個難題是，由於國內醫美執業醫生數量遠少於成熟市場，醫美醫生培養週期很長，極大制約了醫美機構的規模增長。
數據顯示，2018年中國整形醫院與美容醫院醫生約7419位，包括整形外科、皮膚科、中醫科、口腔科部分醫生（數據來源：“2019-2025年中國醫美行業市場運營態勢及未來前景預測報告”），同年的醫美機構數量卻達到了11973家。
所以，供給側優質資源是美團醫美、阿里健康這樣的綜合平台與新氧、更美等垂直平台的競爭的關鍵因素之一。
截止2019年末，美團醫美醫療業務已覆蓋近400個城市，付費合作的醫美及醫療類機構數量達到了11000家。這些機構都是具備相應資質的正規機構，在美團APP頁面認證公示，可以説，互聯網、數字化推動了這樣的“陽光化”。
按照新氧公佈的2019年報顯示，目前新氧的合作機構則為3500家左右。由於新氧的盈利模型是建立在廣告流量競價排名之上，因此其更趨於聚合“重整形”這個長尾市場的頭部機構。
然而，由於醫療服務的屬地化以及服務產品的非標特性，醫美機構很難大規模複製，因此整個行業集中度非常低。1億元收入規模之下的機構佔據市場的絕大多數。
按照估算，行業頭部機構的市佔率不過5%左右。這對於新氧等走廣告流量模式的垂直平台而言很是尷尬。
要吸引更多醫美機構付費投放廣告，就不得不投入更多營銷成本來獲得外部流量。財報顯示，2018年新氧科技的營銷費用佔比64%，2019年雖有所下降，但仍在58%的高位。
近兩年的醫美領域出現了一些新的變化。比如，肉毒素、玻尿酸注射以及激光射頻等非手術項目數量佔比超過70%，能夠較容易標準化的“輕醫美”服務市場迅速升温。
雖然注射類項目需要在具備醫療資質、符合醫療標準的場所由有執業資格的醫護人員完成，但由於操作要求和服務標準化的難度遠低於手術整形，因此行業分析普遍認為隨着准入政策的開放，輕醫美機構數量會大幅度增長。
尤其是社區化、精品化的小微型輕醫美機構，這兩年受到資本方的青睞，亦有分析機構認為未來此類輕醫美機構將呈現爆發式增長，逐漸成為市場主流機構類型。
輕醫美機構服務產品與商品能夠標準化也就意味着價格變動空間較小，利潤水平也相對有限。廣告流量投放的方式始終只能讓相對頭部的企業提升營收規模，卻無法讓更多機構提升利潤水平。
一旦新氧、更美、悦美等垂直平台流量增長停滯，“機構外逃”就只是時間問題了。
03 流量賦能 重塑成本結構
一個誤讀由來已久：醫美是暴利行業。
然而，現實是合規經營的醫美機構其毛利和淨利率水平遠沒有行外人想象的高。拿上市公司朗姿股份數據為例，其佔據主營收入近20%的醫療美容業務的毛利率為58%，次於女裝主業的59%，高於童嬰的53%。
要知道，朗姿的醫美業務在西南市場已經形成品牌連鎖經營，在整個醫美行業算綜合實力和運營能力較強的機構，但其醫美業務的淨利潤率只有不到6%，甚至低於很多傳統制造企業。
較高的毛利率水平和較低淨利率之間，存在着巨大的“獲客成本”壓力。在醫美機構的財務報表成本費用一欄，營銷費用佔據六七成的絕對比重。
像北京這樣的一線城市市場，一些醫美機構僅僅是潛在客户“到店”的獲客成本就高達每人5000元以上。而在客户消費的客單價中，有五至七成是返給渠道的“佣金”或者投放廣告流量的攤銷成本。
也即是説，醫美機構用於獲取客户的成本是其服務客户成本的2倍甚至更多，所以醫美行業中違法違規的營銷亂象也就不足為奇了。
對於新氧等垂直平台來説，其自身的外部流量獲取成本也在逐年走高，不得不將這種壓力轉嫁到合作機構上。甚至在2019年7月，有消息稱，新氧為擴大營收，“廣告費一個月漲四次，對合作機構強行下達排他政策”。
要降低日益高漲的獲客成本，核心在於平台自身的流量成本是否能降低、價值是否能提升。
這個問題對於美團、阿里健康這樣的綜合服務平台而言，並不難解決。在以吃為核心的綜合生活服務領域，美團點評擁有壓倒性的優勢，其最新財報顯示，2019年度交易人數達到4.5億，C端用户流量是美團、阿里等最重要的盤面指標。
具體到醫美業務上，按照美團此前披露的數據，2019年美團醫美醫療月度活躍用户數（MAU）超過2400萬。
相比之下，新氧年報顯示，上市以來其月活用户數量穩步上升，2019年Q4平均MAU為367萬，前三季則分別為192萬、247萬和342萬。
顯然，坐擁千萬級用户流量的綜合服務平台無疑更具競爭優勢。而通過多邊市場服務，美團、阿里健康還可以源源不斷的將其他用户轉化、引流到醫美消費場景中，帶給機構的單個用户的生命週期價值也更高。
同時，阿里、美團等擁有消費者端超級流量的平台，還在通過數字化營銷等手段，幫助機構端的客户更低成本、更高效率的獲客和運營，這也是個顯性的趨勢。
去年9月，阿里健康發佈了天貓醫美“煥新計劃”，正是旨在幫助醫美機構通過數字化運營，更好地建立與消費者的鏈接。
醫美是美團受疫情影響相對較小、恢復較快的業務板塊。從“吃”的剛需到“美”的剛需，美團日前發佈的消費回暖大數據顯示，小氣泡、皮秒激光、光子嫩膚等皮膚管理項目，訂單量增長391%，玻尿酸訂單量增長322%，雖然談不上“報復性消費”，但疫後恢復指日可待。此外，美團還在積極推動數字化運營來幫助醫美行業的合作機構積極復工復產復市，並幫助醫美機構推動成本結構的改變。
04 結語
無論是垂直平台的新氧、更美，亦或是綜合平台的美團、阿里健康，這些醫美市場重要的組成部分，對於市場整體的成長、增長以及行業的規範、自律有這非常深遠的意義。相信，進入2.0世代的中國醫美行業，必將成就全球最大的醫美市場。
在此之下，我們談這兩類平台的競爭格局，也並非強調商業模式的優劣或者企業發展的成敗。實際上，這些漸入佳境的優秀平台還會不斷順勢而為，根據市場變化和自身能力來調整策略。剩下的則交給時間與市場來驗證。