瑞幸的男人們毫無悔意_風聞

新浪科技   發佈時間：04-0410:40

數字遊戲　　

分眾傳媒的江南春每逢公開演講，必提的一個成功案例就是神州租車。

2010年，成立僅兩年的神州正式掀起租車行業大戰，以旗下僅600輛車的規模，對抗擁有1200台車輛的頭部品牌一嗨租車。

創始人陸正耀一口氣拿出了8000萬元，用以神州租車品牌廣告投放。這樣的大手筆營銷，是被反覆論證過的商業打法。在大眾尚不熟悉的領域裏，這是最快佔領用户心智繼而佔領市場份額的有效方式。

與陸正耀的野心相比，8000萬顯然是杯水車薪——但這已經是他“捨不得孩子套不着狼”決心的極限了。

那是一個金融危機陰影尚未徹底消散的年代，資本市場寒意徹骨。不過，幸運如陸正耀，顯然處處有貴人。他的老朋友，尚在聯想控股的劉二海，為他拉來了一筆柳傳志的馳援資金。這筆資金的一半，被陸大膽用來做品牌營銷。

江南春的分眾公司拿到了這筆錢。他建議陸正耀重點攻佔核心人羣，於是，很快，神州租車的廣告大量出現在商務人士們聚集的機場，以及白領出沒的公寓、寫字樓電梯間——陸正耀本想拿出6000萬元投放於電視，但這並不足以打造一個新品牌。

7個月，神州租車如願以償成為行業第一。

他們連續合作了七年。迄今，神州租車還被作為“精選案例”掛在分眾傳媒的官網上，附有陸正耀寄語：我們從創立至今，一直採用分眾電梯媒體為核心來引爆品牌。這對神州租車迅速佔領市場，成為絕對領導品牌至關重要。（寄語下午已被分眾刪除）

先營銷後價格——當一個商業體一腳踩在資本的脊背上，打法就再簡單不過了。

陸正耀找來了更多彈藥。2010年，聯想控股及聯想投資又一次性注入12億元人民幣，神州租車完成A輪融資，砸錢營銷、打價格戰和擴張的底氣也隨之而來。

神州租車率先發動了價格戰。新客户首日0租金，取消車輛貶值損失費，沒有停運損失費，這些舉措之外，還有不斷拉低的租金，降幅一度高達50%，最低時，49元就可以租到一輛車。

還有大量彈藥也被用於購置車輛。2010年11月，陸正耀一次性投入6億元採購6000輛車，那是神州擴張的第一步。

有媒體記錄下當時盛況：單把這些車從廠家配送到各個門店就是巨大工程。陸正耀甚至動員了總部將近1000多名員工，就連行政、財務也充當臨時司機。

上市成為這套玩法最直接的目標，參與燒錢的資本都在等待這一刻。2014年9月，神州租車如願在香港上市。到年底時，它旗下已經擁有6.3萬輛車。

圖：2014年9月，神州租車在港交所上市

時間進入2018年，中產階段的東風早已刮遍我們這個東方國度，消費主義的浪潮侵襲入骨，光鮮的小資生活被渲染出人人可享的格調，瑞幸咖啡就這樣誕生了。

江南春的公開演講案例也多了一個。

當國際範氣息的湯唯和張震手捧小藍杯，出現在電視上、樓宇間，向人們傳遞“這一杯，誰不愛”的友善，當短短半年時間，藍底白鹿的luckin coffee在廣袤大地湧現出500餘間店鋪，這依然是屬於陸正耀和分眾傳媒的榮耀。

這個醖釀於2017年，正式誕生於2018年1月1日的新興咖啡品牌，陸正耀個人持股30.53%，他的老部下，原神州租車COO、現瑞幸咖啡創始人錢治亞佔股19.68%。

江南春顯然很得意。在2019年3月的一次採訪中，他稱瑞幸“如法炮製”的成功，通過在公寓樓、寫字樓形成引爆，形成朋友圈裂變。“最近大家看新聞，可以發現它的估值已經突破20億美金。6個月突破估值10億美金，11個月突破20億美金，刷新了中國的歷史紀錄。”

瑞幸花錢的速度同樣令人咋舌。

這家用“首杯免費、買二贈一、買五贈五”瘋狂補貼用户，花高價請巨星代言，無節制擴張線下門店的新興咖啡品牌，在2018年共燒掉了7.46億元的營銷費用。

陸正耀會心疼嗎？看起來並不會。

神州租車在2014年上市之前，已被指摘“燒錢”七載，高峯時企業負債率高達90%，卻從未停下燒錢的腳步。瑞幸亦是如此，只要燒錢擴張的老路，能成為它通過上市的捷徑，陸正耀花多少錢都不心疼，補貼戰在他看來，“打得漂亮，一氣呵成，炮火充足”。

也對。他感興趣的從來都不是生意，而是資本的數字遊戲。

老朋友

51歲，從神州租車到瑞幸咖啡，一手在中國互聯網的版圖上劃下“神州系”一塊，資本遊戲裏，陸正耀從來都是不下牌桌的玩家。

位於中關村東路的神州優車集團總部，瑞幸咖啡的第一家門店就闢在一樓大堂，佔地一百多平，神州員工在其間來來往往，宛如集團內部的福利角。

除卻江南春，愉悦資本創始人劉二海，大鉦資本創始人黎輝，這些老朋友也常來總部找陸正耀喝茶聊天。如果説瑞幸咖啡的創始人錢治亞是台前人，那麼，陸正耀和他的這些老朋友們便都是幕後操盤手。

圖：“鐵三角”黎輝、陸正耀、劉二海

從瑞幸咖啡的股權關係便可窺得一斑。

瑞幸在2018年7月完成A輪2億美元融資，短短5個月後，再度完成新一輪2億美元融資，估值飆至22億美金。愉悦資本和大鉦資本都是多輪參與的資深玩家，兩家機構背後分別站着劉二海和黎輝。

陸正耀顯然對他們保有高度信任——當紅杉資本、高瓴資本、騰訊和阿里巴巴表達投資瑞幸的意願時，陸都予以了拒絕，理由是擔心商業模式被大規模複製。

劉黎二人都是神州租車的老朋友了。

陸正耀在2006年創辦UAA，一家聯合汽車俱樂部的時候，劉二海已代表聯想控股成為陸的“領路人”，並接連三次成為其投資方，在關鍵時刻出手救命。而在神州租車預備上市前夕，注入2億美金，解救其於“逾90%負債率”的旋渦中的，正是黎輝當時所在的華平資本。

互聯網企業燒錢擴張的步伐與故事都是相似的，不同的只是運氣。成，則合力將這家流血不止的企業粉飾好推向上市路，敗，則成為黃粱一夢。

神州是幸運的。儘管過重的線下車輛團隊和服務團隊，以及折舊負擔等問題，讓這家表象浮華的公司內裏虛空，但作為行業龍頭，地位就是面向資本市場最好的故事，加上幾位好友的接力輸血填補窟窿，上市夢想最終成了真。

陸正耀亦不會虧待他的老朋友們。

神州租車上市僅僅9個月，其早期投資人與創始團隊就拋售42%股份，合計套現16億美元離場。其中，黎輝所在的華平資本套現3.96億美元，去掉2億美金的投資本金，淨賺1.96億美元。

在這套被精密計算並推演的數字遊戲裏，陸正耀的好朋友們，不可能成為輸家。相比複雜的生意，數字遊戲的優勢在於簡單可複製。如同一套公式，陸正耀們精確掌握着最終的數據。

顯然，瑞幸成為“好朋友”們的另一個盤。

所有的套路都是一模一樣，燒錢營銷，瘋狂擴張，直奔上市。劉二海的愉悦資本與黎輝的大鉦資本在後，陸正耀和他的神州老部下們在前，一個被精美包裝的新興咖啡品牌故事，在熱錢中滾滾而生。

在這個故事裏，陸正耀個人持股30.53%，其老部下錢治亞佔股19.68%，黎輝的大鉦資本持股11.9%、劉二海的愉悦資本則佔6.75%。

他們用短短兩年時間在全國開遍2000間店面——一如神州租車那場瘋狂的擴張，燒錢買廣告，買車，挺入數十個城市，最終用兩年的時間，將一家“對標”星巴克的新興品牌，推向納斯達克的交易台。

魔幻一日

陸正耀在美股市場上吃過數據造假的虧。

2012年4月，已向SEC（美國證券交易委員會）遞交招股書，並計劃於該月正式掛牌上市的神州租車，突然宣佈暫停這次IPO發行，次月，正式撤回上市申請。

陸正耀説，神州租車在美路演期間，先後有三家公司爆出違規操作股票、財務造假等負面信息，以致於美國很多大型基金內部規定，在尚未看清中概股未來發展情況的情況下，暫不投中概股。

在此之前，截至2011年底，一共有58家中國企業在美因財務、信息披露等問題面臨退市風險，而在SEC發佈對數家中國上市公司不當行為的指控後，百度、新浪、攜程和網易等中概股企業股價跌幅均超5%，創下歷史新低。

有投資者直言，許多美國投資者心存疑問：這些中國公司們是否和他們描繪的一樣，那些大牌審計機構和銀行家也不能保證它沒有問題。

自然，神州租車本身的運營數據不透明，過度依賴營銷戰，盈利前景不明等種種問題，是其暫停上市的關鍵因素，但大環境的惡化，顯然放大了這些風險。

八年之後，當初因同為中概股一員而備受牽連的陸正耀，如今卻成為牽連所有人的人。

4月2日美股盤前，瑞幸咖啡公佈一份自查自糾的內部調查報告，COO及其部分下屬偽造交易相關銷售額22億元人民幣。

消息一出，瑞幸股價一度大跌85%，盤中引發6次熔斷。

然而，當瑞幸變成人人喊打的過街老鼠時，擔心瑞幸倒閉而無法使用優惠券的用户們，紛紛湧入其APP、小程序點單，有人曬出的訂單中，原價270元的飲品，使用優惠券之後，實付6元。

APP和小程序因為突如其來的流量一度崩潰，但更崩潰的是線下門店的員工。今天三小時的單量相當於往常一天，門店的小票紙用到短缺，外賣騎手送去又歸來，一單接着一單，與這家公司暴跌的股價相映成趣，共同成就互聯網史上魔幻一日。

更多的荒誕的在上演：有人拍到瑞幸門店貼出的標語，“國貨之光，美利堅收割機”，陸正耀更是在朋友圈裏曬出一張二次元的瑞幸海報，稱“今天更要元氣滿滿！小夥伴加油”。

文字還搭配了握拳高舉的表情。這位一手創造了瑞幸數字遊戲的男人，似乎並不認為自己有任何過錯。同樣的海報和“元氣滿滿”的自我鼓勵，也出現在楊飛等瑞幸高管的朋友圈裏。

這引發了更多鄙視。

一位互聯網企業的高管隔空寫下：以後都不會再用“元氣滿滿”這四個字。久不更新的陸正耀微博評論區，也被數十條嘲諷的“元氣滿滿”攻佔。

陸正耀的確需要元氣。對他而言，利用數字遊戲輕鬆賺錢的日子結束了，接下來要面對的，恐怕是一個又一個的壞消息。

本就問題重重的神州租車今日早間一度大跌逾70%，市值跌破28億港元。浪潮很快波及整個美股市場中概股，蔚來汽車、拼多多、唯品會、京東等均有不同程度下跌——他是否真的“元氣滿滿”已經不重要了，瑞幸為整個資本市場帶來的怨氣，已經足以覆滅人們對一個品牌、一個企業家的所有善意。

他的老朋友們也未能倖免。

一個星期前，劉二海卸任瑞幸審計委員會成員，更早之前，黎輝的大鉦資本接連拋售。醜聞曝光後，兩人連同陸正耀一起被討伐。儘管劉二海的愉悦資本在今天晚些時候發出聲明，“大家的利益都受到了損害，愉悦未出售瑞幸任何一股”，也無濟於事。

丘吉爾曾經説過，不要浪費任何一次危機。過往的商業史中也不乏從危機中崛起的逆襲案例，但瑞幸面臨的並非意外，而是處心積慮作假之後的必然結果。

所有人都不喜歡聽到壞消息，時間久了，便以為不會有壞消息。

但，這終究只是錯覺。