手把手教你複製一份重創瑞幸的做空調查_風聞

撰稿/王中漢

這幾日，恐怕中文互聯網上最驚人的商業新聞就是瑞幸“自爆”事件了。

在4月2日，美股上市公司瑞幸咖啡董事會成立的特別調查委員會宣佈，其在2019年Q2-Q4期間至少存在22億元人民幣的財務造假。

此消息一出，瑞幸股價應聲跳水，請注意，這一次是真的十米高台跳水，因為在一天之後，瑞幸的股價就只有5.62美元了，跌幅超過78%，56億美金市值瞬間蒸發。

圖/瑞幸咖啡在美股4月2日收盤時股價跌幅為78.07%

且不論造成瑞幸慘劇的始作俑者是誰，無疑，知名做空機構——渾水（Muddy Waters Research）公司在兩個月前發佈的做空報告是瑞幸“爆炸”的最直接導火索，其直接推動了瑞幸董事會被迫啓動了特別調查。

這份重磅且神秘的做空報告不僅結論驚人，其調查本身同樣令人咋舌——

其一共起用了92名全職員工和1418名兼職人員，實地調查了瑞幸的981個門店，錄製了長達11260小時的門店流量監控視頻，收集了25843份顧客收據，形成了一份逾90頁的深度調查報告（以下簡稱渾水報告）。

圖/渾水公司公佈的89頁匿名調查報告

對於這份做空報告及其調查過程，雖然有人調侃道，“調查者花了這麼大的代價得出了一份在中國幾乎是人盡皆知的結論”（半佛仙人語）

但是毋庸置疑的是，這份做空報告的確為質疑瑞幸財務數據造假提供了目前來看最有力的微觀調查證據。

甚至有前證券分析師發出了這樣的感嘆：

“渾水的這份報告，採取了實事求是、不怕困難、接地氣的研究方法，這是唯一正確的研究方法…如果渾水是100分，那麼絕大部分（證券）分析師連20分都考不到”

在這份做空調查報告產生巨大轟動的同時，人們也對調查背後的細節產生了很大的興趣，但令人遺憾的是，雖然一些媒體（如燃財經）找到了受僱於調查的部分兼職調查員，

但對其背後的調查設計、人員組織、實地觀察和數據質量控制的具體操作仍難以窺其全豹，而這些令人好奇的細節可能會伴隨着商業秘密的塵封而永遠石沉大海。

不過，對於經常組織和進行大型社會調查的人口學者來説，用科學的調查思路和方法**“逆向”推想出這份做空調查的全過程也並不是一件難事**，

所以在接下來的文章中，我們將手把手教你如何複製這份搞垮瑞幸咖啡的做空調查，並覆盤渾水報告中的諸多問題。

如何讓你的老闆為你的調查掏錢？

首先，無論你是由於看了唱衰瑞幸的自媒體文章，還是在天天拿瑞幸優惠券的時候覺得這壓根就是一個“不靠譜”的公司，

總之，根據你的經驗和常識判斷，你會產生一個問題：

為什麼2019年二季度以來瑞幸的門店銷售數據這麼好，好到和我們的感受大相徑庭？

隨後你馬上會提出一個假設：

瑞幸門店銷售數據好看的原因在於數據造假。

圖/早已有媒體文章在去年八月就對瑞幸的財報數據提出質疑

當你抱定這個假設之後，你第一時間會想到的，是去做一個調查——來找到充足的證據來證明或證偽你的假設。

但是，在這時你要面臨的一個困難是——任何一個理性人的決策都是基於成本-效益分析，而啓動一次大型實地調查也如是

——你要説服你的老闆為你的想法掏錢。

那麼如何去説服你的老闆來掏錢啓動這次調查呢？

你的選擇有兩個，第一個是先做一次微型的“預調查”。

它的成本很低，可能只是一個幾個人組成的小團隊利用三四天的時間調查了公司附近的幾家瑞幸咖啡門店，得到一份粗糙的門店銷售數據，如果這個結果和瑞幸財報彙報的單店數據差異很大的話，你就可以把這個結果彙報你的老闆，讓他為你的後續調查掏錢。

可尷尬的是，這樣得到的一份數據是很難讓吝嗇且小心的老闆信服的。

因為它可能只是一個特殊的“個例”——可以影響這次預調查結果的因素太多了：

你的公司正好處於城市的郊區，周圍的瑞幸門店和城市中心的CBD比當然是弱雞；你觀察的那幾天剛好是工作日，不是咖啡銷售的主力時間……

圖/一些顧客在瑞幸門店內等待

不過，除此之外你還有第二個選擇，那就是使用定性的訪談方法。

定性方法往往採取歸納邏輯，即從特殊到一般，哪怕你選擇的調查對象數量也很有限，不具備對整體的代表性，但是他們説出的一些觀點具備一定的典型性，同樣可以成為提出問題的依據。

其實，所謂定性和定量方法的結合，不僅僅是強調同時使用兩種方法，而是在於能形成方法間的補充，在沒法進行有代表性的大樣本調查前，定性方法可以幫助其明確研究問題和目標，降低研究的不確定性。

什麼樣的訪談“姿勢”最科學？

那麼，應該訪談哪些人，以及採取什麼樣的方法進行訪談呢？

事實上，如果想真正瞭解瑞幸的門店銷售狀況，直接訪談瑞幸的首席運營官（COO）、財務總監以及門店店長，是最直接準確的選擇。但是任何人都知道，在我們的假設裏，恰恰是他們在對數據造假。

當然，除了這些人，你仍然有可能通過訪談行業專家來達到你的目的。

**第一種你可以選取的方法是焦點小組（Focus Group），**來組織一些長期關注咖啡或零售行業的專家來座談討論。

圖/焦點小組中專家在座談

但是在小組座談中，往往會有意見領袖左右了大家的意見，如果你想得到更多元化的回答，可以採取第二種方法——德爾菲法（Delphi Method）

通過匿名函詢或單獨訪問的方式訪談專家。這一點也在“燃財經”的報道中得到了印證：

“我理解的是，當時雪湖的計劃是先找一批行業專家，通過專家訪談，來對瑞幸咖啡這家公司有個整體的研判。確定看空策略之後，專家論證通過，再讓諮詢公司啓動實地調查…他們的問題比較宏觀，基本都是整體上是否看好瑞幸的商業模式，然後會有一些具體的提問…當時我給出的意見是，瑞幸的商業模式是能夠被證偽的”

如果專家訪談的看法和你的假設一致，而你的老闆已經決定為你的預算掏錢，那麼這個時候這次做空調查的重頭戲就要登場了，你要採取最有力的武器——

一個可以對總體有代表性的抽樣調查，來徹底砸碎瑞幸財報造假的面具。

調查誰？調查什麼？在什麼時候？

“工欲善其事，必先利其器”，要做成這麼一項耗資巨大的大型抽樣調查，前期的抽樣設計和實地調查準備是必不可少的。

第一步，你需要明確的是調查的內容、對象和時間。

實際上，實地調查關心且能做的只有瑞幸咖啡的門店銷售數據和顧客數據，反應在渾水發佈的做空報告中則是以下四個指標：

1.單店日均銷售量（Number of items per store per day）

2.每筆訂單商品數（Items per order）

3.實際商品單價（price per item）

4.其他產品收入比例（revenue contribution from “other products”）

**任何定量調查的基礎都是對調查內容的操作化，**所以這四個指標數據即是做空調查想要得到的調查內容。

圖/渾水報告中利用這四項指標提出的質疑“鐵證”

至於調查對象，則應是調查期間瑞幸咖啡在全國範圍內的所有直營門店以及當日在這些直營店購物的顧客。

由於這份做空調查是一次連續幾日甚至一週的追蹤調查，所以對調查時間的明確也尤為重要，因為不同的時間段：工作日，週末和法定節假日、月份的上中下旬的銷售數據可能會差異極大

而且由於瑞幸幾乎每週都在瘋狂開店，確定調查日期也有利於明確調查的總體，來保證不會漏掉已經開業的門店，避免覆蓋不足的問題。

圖/觀測總體與目標總體不一致：覆蓋不全和覆蓋過度

但事實證明，渾水報告在調查日期的處理上完全是一筆糊塗賬。

渾水報告中透露這次做空調查從2019年的第四季度開始，一直持續到了2020年的一月，旨在研究瑞幸在2019年第三季度向好的財務數據是否真實。

確定調查時間最好的辦法就是事先明確調查的次數和週期，例如分別在2019年10月-2020年1月中選取月中旬一週（或其中的幾天）進行追蹤調查。

而這四次調查的門店總體可以根據瑞幸咖啡公眾號的每週新開店數據確定，分別是3955家（10月14日）、4275家（11月11日）、4918家（12月16日）、4999家（次年1月13日）。

相較之下，渾水報告確定的門店總體為4409家，與我們計算的期中門店數4440家較為相近（注：計算公式：期中門店數=（期初門店數+期末門店數）/2）。

但是無論如何，渾水調查對調查日期的含糊和混亂會極大的降低其數據質量。

圖/截至2020年4月5日，中國大陸的瑞幸咖啡門店數為5236家；數據來源：極海品牌監控數據

第二步，在明確了調查內容、對象和時間之後，你需要做的是抽樣調查設計。

為什麼要做抽樣設計？

為什麼要做抽樣設計？

因為一個好的抽樣設計在保證樣本代表性的同時，可以極大的降低調查的成本。

如果你要調查瑞幸在全國的五千家門店，保證在95%的置信區間下，按照簡單隨機抽樣的原則抽取樣本單元，你僅僅只需要抽取353家門店，就可以保障抽樣造成的絕對誤差不超過5%。

圖/樣本量計算公式

如果你要採取簡單隨機抽樣，那麼你需要拿到一份瑞幸的全國門店花名冊（瑞幸APP裏可以找到），在其中用隨機數法隨機抽取353家門店，

但是這樣抽取的樣本會有一個問題，那就是樣本中需要觀測的門店仍然很可能分佈****在太多不同的城市中。

要知道，實地調查的成本不僅取決於你打算調查多少家門店，更在於你要去多少省份和城市做調查。

這個時候你需要藉助整羣抽樣來控制你的成本，把樣本集中在幾個城市，但是這樣的人為操作無疑會增加誤差，所以你另外需要在整羣抽樣前設計抽樣框來對樣本分層，以提高你的抽樣精度。

這時你可以採取的一種常用的方法是多層次、多階段的、與總體規模成比例的概率抽樣，也就是大名鼎鼎的PPS

它的使用幫助一系列的全國大型社會調查CGSS（中國綜合社會調查）、CFPS（中國家庭追蹤調查）在降低成本的同時保證了抽樣的精度。

如果你們感興趣，我們會在之後的推文中專門講PPS抽樣的操作及優勢。

總之，在一通抽樣猛如虎之後，你通過確定樣本總量、設計抽樣框和逐步選取抽樣單元后抽出了你想調查的門店樣本，

同時由於你為了降低成本的花式抽樣操作，所需要的樣本量因設計效應膨脹一倍，漲到了706個，這個數字就和渾水做空報告調查的981家門店數量相近了。

調查了981家門店就意味着抽樣準確麼？

渾水的報告並沒有講述他們採取了怎樣的抽樣設計，但是我們仍然可以有一種手段檢驗他們樣本的代表性。

那就是將樣本分佈的特徵和總體特徵進行對比，如簡單考察CFPS（中國家庭追蹤調查）的代表性，就是將其數據的人口金字塔與相近年份的普查數據的人口金字塔的形狀對比，一份代表性好的數據會與總體顯示出相似的特徵。

圖/CFPS的性別—年齡特徵與“六普”數據特徵基本一致

如果讓我們分別對比渾水報告中提供的總體和樣本中門店數量排名前15的城市門店數量分佈（TOP15城市的門店總量在總體中佔比為71.69%），

我們會發現樣本門店數並沒有像總體一樣呈現出一條流暢的曲線，而是一種波浪式的分佈，這種特徵的差異暗示着我們：

即使渾水報告付出了這麼大代價調查了981家門店之多——這個樣本可能仍然是有偏的，這會造成渾水報告中彙報的一系列均值數據全部出現問題。

圖/渾水報告中總體和樣本中的TOP15城市門店分佈

**第三步，你需要確定你的調查方法，**以更好的測量你所需要的門店銷售指標。

出於做空調查秘密的需要，你無法採取問卷或訪談的方法收集收據，但是由於你需要的門店銷量和顧客單價數據並不是十分複雜，你可以採取觀察和抽訪顧客的方法達到你的目的。

這是“燃財經”披露的渾水報告採取的實地調查細節：

“按照要求，一人拿多杯算一杯，多人拿一杯算一杯，一個外賣袋子算一杯，但是兼職有很多按照自己方法來算的，比如聽來單的聲音統計。現場記錄主要分兩種，一種是在紙上畫正，一種是用手機計數器…但有的純外帶和外送的店，沒有座位，兼職會在外面站一天”

現場記錄門店銷售量的方法雖然粗糙，但也是在保密前提下最行之有效的方法。

做空瑞幸，你需要多少名訪員？

到目前為止，你基本上做完了調查的前期準備工作，進入到了實地調查環節。而這一環節，則是這次做空調查中最燒錢的部分。

首先，你要做的是招聘訪員，高校學生是你最好的選擇，因為他們一般熱情較高，時間充裕，方便管理。即使按照“一店一人”，**你最多也只需要706位**訪員。

可實際上，這還是太多了，因為只要對訪員進行稍微嚴格的招募和必要的培訓，完成CFPS這種每年在全國調查5000户家庭的大型調查，也僅僅只需要400多位訪員。

其次，你可以進行多元化的培訓，利用小班教學、課堂訓練和集中培訓的方式對訪員進行調查培訓；

圖/CGSS調查前對繪圖員做實地培訓

**最後，你需要組建一支高效的執行團隊，**它包括了執行主管和若干位執行督導，完成訪員問題解答、現場協調、質量監督、指導和反饋、酬金和勞務申請等任務。

實際中，訪員招募和執行團隊非常重要，因為這關係到調查測量的準確性。在渾水的做空調查中，執行團隊的不專業給調查帶來了很大的麻煩。

“這次的領隊，要負責的事情很多，其中還有核對業務。兼職需要每個小時把數據填進問卷裏，數據導出來就有十二個小時的數據，由於很多兼職填錯，給領隊增添了非常多工作量……從調查的過程來看，我覺得領隊是不太專業的”

你的數據質量如何讓老闆和甲方滿意？

最後，你還需要做一件非常重要的事情，那就是對調查進行全面的質量控制。

質量控制做不好，甲方會不滿意，你的老闆也會不滿意。

“一開始實習生只需要數客流。大約兩週後，雪湖去抽查，發現有一些數據和雪湖自己員工統計的情況不太一樣，這導致雪湖很不滿意。雪湖和久謙生氣的溝通數次後，久謙就開始要求實習生在店內偷偷安裝攝像頭。”

那麼，如何對調查做較好的質量控制呢？

第一，你需要保證質量控制的覆蓋面

保證每一位訪員會受到核查，每一天的單店數據要核查，每一份數據中每一個指標的準確性也要核查，另外，因為一些原因失訪的情形（調查中斷；店員拒訪；設備故障）也要重點控制；

第二，要按比例採取視頻錄音核查、電話核查和實地核查等多種核查手段

在大致核查了數據的基本情況後，利用定向隨機核查抽取嫌疑較大的樣本進行複核，發現問題之後要馬上採取電話和實地核查的方式進行佐證。

根據“燃財經”披露的做空調查細節，其同樣採取了訪員位置信息核查，領隊複核，實地抽檢的方式保證數據質量。

做空調查是在“恰爛錢”麼？

如果你真的要複製一次相同的做空調查，上述討論中的任何一個環節出錯，都會導致你對調查付出的巨大成本付之東流，而一份不嚴謹的做空調查無疑也無法令廣大分析師和投資者信任。

説實話，如果你仔細閲讀渾水報告中的實地調查部分，你會發現他們已經極力去做到客觀和嚴謹，

但是我們仍然可以從渾水報告和媒體披露的細節中**發現他們在調查日期確定，抽樣設計，質量控制等環節出現出現的諸多問題****，**而這些問題其實都可以通過很好的調查設計和執行來一一解決。

其實，這也能從側面説明為什麼渾水報告在兩個月前甫一發布時並沒有對瑞幸造成傷筋動骨的影響，因為熟悉市場調查和社會調查的明眼人早已發現其中的種種漏洞。

但是渾水報告的價值在於其秉承着科學研究中的實證主義範式，真的去做了一次對瑞幸咖啡全國五千家門店的抽樣調查，相較於只是去門店看看的審計師，只看媒體報道和財報數據的分析師，渾水報告又好太多了。

其實就社會科學領域而言，真正開啓全國性的大型社會調查才不過20年的光景，但正是2003年的CGSS啓動，2010年CFPS正式啓動…才使得現在每年數以千計的實證社會科學研究得以發表，人們對社會才有了更加全面、客觀的認識。

**渾水報告推動了瑞幸“自爆”了22億元的財務造假，推動了上市公司的自覺和整個市場的自省，也給做空公司帶來了豐厚的收入，**其實怎麼看，都是百利而無一害。

**“沒有調查就沒有發言權”，****渾水報告之後，**我們希望未來看到更好的、更科學的、更田野的市場調查，正如“互聯網和娛樂怪盜團”在推文中呼籲的：

“接地氣，去第一線，做真正的調研。”

參考文獻 

1.渾水公司發佈的匿名報告：Luckin Coffee: Fraud + Fundamentally Broken Business

2.微信公眾號，燃財經：獨家 | 瑞幸咖啡22億元造假大起底；

https://mp.weixin.qq.com/s/X8iiCOIYLnjDbkR8GwVhGw

3.B站，硬核的半佛仙人：【半佛】瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？；

https://www.bilibili.com/video/BV1T7411W7ca/?redirectFrom=h5

4. 微信公眾號，互聯網與娛樂怪盜團：渾水做空瑞幸咖啡成功，説明了我們這些“專業分析師”有多麼無能；

https://mp.weixin.qq.com/s/IudinXFv-2ue2LBGY0yDEg

5. 微信公眾號，燃財經：獨家 | 做空報告參與者講述：我們是這樣調查瑞幸的；

https://mp.weixin.qq.com/s/jKAa9A9H8BWd58asvhlykA

6.極海：連鎖品牌門店數據；

https://stores.geohey.com/workspace/

7.中國綜合社會調查（CGSS）：第二期（2010-2019）抽樣方案

8.中國綜合社會調查（CGSS）：抽樣框和樣本抽取過程説明

9.中國家庭追蹤調查（CFPS）技術報告系列：用户手冊（第三版）

10.中國家庭追蹤調查（CFPS）技術報告系列：中國家庭動態跟蹤調查 2010 年基線調查執行報告

11. 中國家庭追蹤調查（CFPS）技術報告系列：中國家庭動態跟蹤調查 2010 年基線調查質量督導報告

12.謝宇、胡婧煒、張春泥. 2014.中國家庭追蹤調查：理念與實踐.社會：34(2)，pp.1-32.

 本期撰稿&圖文編輯 

中國人民大學人口學研究生 王中漢

 本期責編 

中國人民大學社會與人口學院副教授 李婷

 本期策劃 

中國人民大學社會與人口學院副教授 李婷 呂利丹

中國人民大學社會與人口學院講師 靳永愛