由美團點評財報揭開本地生活服務的面紗_風聞

作者：王琪驥

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

疫情前後的美團完全不一樣。

疫情之前，早在2019年11月22日，花旗一直看好美團，對其維持“買入”評級，目標價由107元升至108元，花旗相關研究報告指出，相信點評能將平台效益轉換成可持續的長期增長並帶動盈利能力改善，在業務層面，美團外賣業務交易規模增長加快，加上毛利率有改善，而新業務方面的虧損亦有所收窄，帶動公司盈利表現，儘管季節性弱勢以及用户補貼增加，但食品業務經調整後仍能盈利，主要是受規模及效率提升，以及用户需求強勁等因素帶動。

美團的財報同樣驗證了這個事實。

2020年3月30日，美團點評（股票代碼3690.HK，以下簡稱“美團”）發佈2019年第四季度及全年財報顯示，2019年，美團全年收入同比增長了49.5%達975億元人民幣，全年總交易金額同比增長32.3%至6821億元，平台年度交易用户達4.5億，其中餐飲外賣業務繼續保持強勁增長，全年交易筆數同比增加36.4%達87億筆，佣金收入也達到了655億元人民幣。

正如花旗在2019年11月份的判斷，2019年，美團佣金佔收入百分比同比有所下降，年度佣金佔比72.1%下降到67.2%。在線營銷服務佔比14.4%增至16.2%。第四季度在線營銷服務收入由2018年同期的人民幣31億元增加60.8%至2019年第四季度的人民幣49億元，在線營銷服務收入佔比上升，收入結構有改善。

然而疫情之後，美團Q1的業務直接受到了影響。

2020年2月28日，花旗也發佈最新報告稱美團一季度將錄得虧損。報告稱，在短期負面影響不可避免，加上宏觀經濟復甦前景明朗的前景下，預計承壓嚴重的美團外賣和到店酒旅兩大業務在一季度的收入將分別降低33%和53%，預計一季度集團收入將同比下降28%，虧損預期為76億。

美團三架馬車：用户、騎手及商家

疫情到底對美團產生了什麼影響呢？

對此，高盛相關報告認為，疫情帶來的短期影響導致美團成本大幅上升，短期盈利表現受到深重影響。基於此，高盛將美團外賣業務、到店酒旅2020年相關預期收入分別削減14%和16％；新業務在此期間的積極進展有待觀察，將2020全年調整後的淨利潤預測大幅降低。

與此同時，花旗相關報告則從供給及需求兩個方面，重新評估了疫情對於美團的負面影響：

在商家供給側：在目前嚴峻的城市控疫形勢下，商家側供給無論是在一線或低線城市都明顯不足，並且認為，主要依賴於非本地勞動力的連鎖餐飲商家情況會更加嚴峻，這導致美團履約能力受到嚴重限制；同時，由於各個城市的交通封鎖政策，騎手運力嚴重不足；

需求側，外賣訂單量鋭減，雖然美團外賣通過提升騎手工資及補貼來保證平台配送效率，也在部分地區降低單均配送費，並通過無接觸配送等舉措來保障羣眾基本生活，但外賣業務短期承壓仍然嚴重。

在疫情當中深受影響，反過來，我們也可以看到，作為一家本地生活服務平台，美團已經深入到本地生活服務當中，而且形成了自己的核心競爭力——那就是經過美團長期在本地生活領域的精細化高效運營路徑，美團早已經實現了騎手、用户、商家的認可。

在用户側：作為一個本地生活服務平台，美團平台除了有大量人羣之外，落地到每個城市，美團都擁有龐大的消費羣體而且週轉率很龐大，獲得大量用户認可，在這些老客户的支持下，美團的業務不斷在2019年創新高，這是美團過去十年根植本地生活服務，早期大力向低線城市擴張和精細化運營的結果。

據美團財報顯示，2019年第四季度，美團餐飲外賣日均交易筆數達到27.2百萬筆，同比增長36.7%，總交易金額達到1121億元，同比增長39.9%，每筆餐飲外賣業務訂單客單價為44.8元，同比增長2.3%。

在商家側：在大量本地用户的基礎上，除了能夠持續不斷給商家導流客源，美團還為商家提供各種服務，比如為商家提供營銷策略、促銷建議，幫助其轉型線上，而轉型線上正是本地服務商家進駐平台想要實現的目的。

據美團財報顯示，2019年美團餐飲外賣業務繼續強勁增長，交易金額同比增長38.9%至3927億元。

與此同時，在2019年Q4美團收入構成當中，其他收入佔比不斷擴大，2019Q4相比2017Q4已增長了將近13%。同時，主要為商家提供營銷策略、促銷建議的在線營銷服務佔比也在大幅提升，2019Q4增長至17.5%。

在騎手側：經過多年運營及發展，在美團本地生活服務平台上擁有399萬騎手，關於如何精準匹配外賣訂單與騎手的數量，美團已經形成完善的騎手運營制度。

據美團財報顯示，2019年，美團餐飲外賣的銷售成本由2018年的人民幣329億元增加35.7%至2019年的446億元，2019年Q4，美團餐飲外賣業務的銷售成本由2018 年同期的人民幣95億元增加35.6%至2019年第四季度的人民幣129億元，這主要由於訂單量增加而令餐飲外賣騎手成本增加。

對此，高盛曾發佈報告顯示，相信美團在外賣及在線服務業務的市場佔有率可維持領先；相信美團去年的執行力強，市場份額約佔三分之二，而且外賣業務的單位經濟效益良好，有助提高其估值。

可以説，在美團長期主義的堅持下，在用户、騎手、商家之間已經形成了良性循環，而且通過精細化運營已經極大提升了效率，在全國形成了一定規模效應，2019年，美團不斷實現盈利就證明了這一點，而這正是美團的核心競爭力之一。

由美團揭開本地生活服務的面紗

商業閉環下的規模效應、運營效率及成本考量構成了本地生活服務三大要素。

巷戰作為最殘酷、最血腥的一種戰爭方式，巷戰一般發生在街巷之間，敵我之間短兵相接、貼身肉搏。

本地生活服務之間的競爭就如同巷戰。

本地生活服務，顧名思義，就是將當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閒娛樂等商家服務信息，以一種“網店”的方式呈現給網民，這種服務可以是線下轉移到線上，也可以是從線上轉移到線下，比如，世紀佳緣開始做線下體驗店，將用户從線上導流到線下，然後解決用户的情感需求，還有，京東電商自建物流，通過物流來解決貨物購買及運轉問題。

不過，相比建設線上互聯網的成本，互聯網線下的成本建設可能更高，因為本地生活服務與電商完全不同，它需要將服務落地到每一個城市，也許多大量的人力來進行支撐，以京東電商為例，為了建設京東物流，京東電商在過去多年當中至少投入上百億。

作為本地生活服務平台，美團也是同樣如此。

不同與電商平台，美團作為唯一一個解決本地生活服務問題的公司，因此，這就要求其在每一個城市都要大量投入人力資源來開拓本地市場，因此，在美團服務的每一個城市都是本地化運營，可以説，美團服務每一個城市都是經歷了從零到一的巷戰，在美團的每一個城市，也不存在所謂區域性的人力資源成本差異，比如，美團所有的配送成本、配送費，人工成本都是基於本地的人工成本考慮，這是美團與其他所有互聯網公司的最大不同。

可以説，美團在巷戰所發生的時間成本及物質成本，這是很多企業所必須要經歷的，因為對於本地生活的用户及商家來講，這是一個“本地生活圈子”，並不是僅有補貼就能實現的，因為對這是商家來講，能否幫助他們獲得用户認可是最關鍵的，他們並不考慮所謂的補貼多少，而對於用户來講，能夠在熟悉的商家用更優惠的價格享受到更便利的服務是他們的主要目的，此後，在商家及用户之間的成交達到一定程度，才是逐步提升騎手數量的問題，因此，在騎手、商家及用户之間，這不僅僅是補貼的問題，還涉及到相應管理及效率的問題，這是美團的規模效應，也是美團十年才形成的一個有效經濟模型。

客觀而言，外賣是基於LBS場景的一個商業模式，在連接商户和消費者的時候，外賣必須由線下騎手完成交易的閉環。

伴隨着美團外賣的逐步發展，在美團本地生活服務平台上，經過十年發展還形成了一個特殊的職業——騎手，據美團數據顯示，目前美團外賣平台有270萬的騎手，日活80萬，如果全職與兼職加到一起，在美團外賣平台上大概有近400萬騎手，70%騎手來自農村，這些人三成收入超過5000元，其中50%的騎手收入是家庭主要收入來源。

而據美團財報顯示，2019年，美團餐飲外賣的銷售成本相比去年增加35.7%，由329億元增加至446億元，與此同時，在這些銷售成本當中，2019年，美團餐飲僅外賣騎手成本就高達410.4億，這也就是説，在美團外賣對商家收取的外賣佣金（主要是由平台使用費、技術服務費和配送服務費三項資費）當中，配送服務費佔總佣金費用達82.7%，平台使用費和技術服務費整體佔比僅有20%。

在商家、用户及騎手的交易閉環當中，如果美團外賣騎手的成本必不可少，那麼這也決定了，建立在這麼多騎手基礎之上的外賣生意其實是一個辛苦錢，並不是一個多麼高利潤的行業，據最近一次美團財報數據顯示，截止2019年第三季度，外賣的毛利率僅為19.5%。

如果按照2019年，美團餐飲外賣僅騎手成本410.4億元計算的話，那麼這也就是説，美團每天需要給騎手發放1.1億工資，客觀而言，這是一筆巨大的開支，而這筆開支目前一直由美團在進行補貼——雖然消費者在外賣費當中支付有一定的配送費，然而，這遠遠不夠配送成本，很多時候還需要平台從外賣佣金當中拿出一部分補貼給外賣騎手，這也就是美團外賣最大的成本構成，可以説，在美團外賣平台，美團解決了400萬人的就業問題，這也是這個平台的最大價值。

而且，騎手在疫情期間，堅守在城市每個角落的英雄，維持了城市的正常運轉，維持了很多人的正常生活，因此，有外媒稱呼外賣小哥為疫情中“中國的城市生命線”。

此外，為了幫助在疫情期間受到影響的本地生活商家，美團還推出了系列商家幫扶措施，比如從2020年2月1日起對武漢地區所有餐飲外賣商户免除一個月佣金，同時向全國範圍的到店餐飲商户減免佣金。

與此同時，對遇到困難的本地生活商家，美團還提供了一定資金支持，聯合旗下生意貸業務與郵儲銀行、光大銀行、天津銀行等為本地生活商户提供約200億人民幣規模的優惠利率貸款等。

在美團十年的規模效應及精細化運營策略之下，相信在疫情結束後，正如花旗此前的判斷，“相信點評能將平台效益轉換成可持續的長期增長並帶動盈利能力改善”。