李佳琦、薇婭最成功的帶貨，不是口紅和火箭，而是重上風口的MCN_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-04-06 11:21
如涵在資本市場的表現曾加劇了資本對MCN的悲觀態度，但行業情況隨着李佳琦、薇婭的爆紅而實現逆轉。當下MCN競爭加劇，馬太效應凸顯，頭部KOL多平台佈局，遊戲直播領域出現整合。資本的嗅覺敏鋭依舊，幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。一波MCN概念股中，“蹭熱點”佔到了絕大多數。
©深響原創 · 作者｜呂玥
很難想象，因兩個頭部主播而逆轉一個行業的故事，在MCN領域發生了。
一年前，在市場眼中，MCN是一個並不被待見的投資標的，如涵的遭遇是這一境況的典型代表：自2019年4月登陸納斯達克後，如涵幾乎在每次接受採訪時都要回答同一個問題——如何複製張大奕。
因為上市即破發，與如涵相關的輿情大多是負面的，王思聰也曾在朋友圈總結如涵存在的三大問題，包括高營銷費用下的持續虧損、張大奕不可複製以及無法證明自己可以培養出新KOL。
但誰都沒想到的是，僅過去半年，這一境況發生了180度大逆轉。
2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇蹟和超高利潤之下，網紅經濟再度“起飛”。此時，經營欠佳的鞋業公司星期六在投資了一家據説與李子柒相關的MCN遙望網絡後，於2019年年底近10個交易日內錄得8個漲停，區間漲幅超過130%。在其示範效應下，網紅帶貨概念被全面激活，成為了A股市場最強風口。
在一連串漲停後，資本市場對於MCN的悲觀態度也被徹底改變。A股市場的基金經理們開始批量進場，眾多原有業務持續虧損的上市公司將MCN視為轉型或是續命的關鍵。
從備受質疑到備受追捧，MCN的境遇改變前後甚至不到一年時間。期間，網紅行業到底發生了什麼？MCN這個在國內興起不到四年時間的新事物，現在又是否真正變成了“好生意”？
上市公司有病，MCN有藥？
如涵上市前持續虧損、上市首日破發的表現，曾在2019年上半年加劇了資本的悲觀態度，但情況隨着李佳琦、薇婭的爆紅而實現逆轉。
深究背後，電商直播爆發是重要原因。
2018年雙十一，薇婭兩小時引導銷售額2.67億，一天內銷售額達3.3億；“口紅一哥”李佳琦在15分鐘裏賣出15000支口紅，每次直播超過200萬人觀看，2019年雙十一銷售額破10億。
電商直播的成熟和發展意味着，MCN有了更直接、更穩定的變現路徑。此時的網紅，早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來賺錢的“意見領袖”，而是按秒入賬的“賺錢機器”——要知道，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過3200萬。
2019年底網紅概念被全面激活，眾多類似於星期六這樣和網紅扯上關係的上市公司股價連續多日飆升，甚至因為李佳琦在直播間售賣了上市公司金字火腿的產品，導致金字火腿次日直接漲停。
資本的嗅覺始終是敏鋭的，幾年前跟風搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。
今年年初，一家主營業務與網紅毫無關聯的上市公司三五互聯發佈公告，宣佈欲收購擁有700多個網紅IP和5億粉絲的MCN上海婉鋭。計劃披露後，三五互聯連續8天漲停，2月11日披露預案後2月12日再度漲停。
三五互聯此舉開啓了A股上市公司收購MCN的先河，可以説是一樁定下市場標準的“標杆式”買賣。但交易過程中的諸多細節卻增添了幾分“狗血”。
首先，三五互聯本就是一家有“黑料”的公司：
創始人龔少暉曾一度身兼董事長、總經理、董秘、財務總監四個職位而被監管層問訊；2013年三五互聯稱將收購中金在線，卻在之後被指“大股東高價減持”；從2018年起，三五互聯大幅虧損，2019年業績預告淨虧損2.598億至2.59億元，如果2020年繼續虧損，公司將被暫停上市。
此次收購上海婉鋭，是龔少暉僅通過幾個電話就決定的事，導致對交易籌劃及決策流程存有異議的董秘和財務總監，當晚就遞交了辭呈。
在實控人的堅持下，三五互聯董事長、總經理丁建生一人拍板決策簽下了《重大資產重組意向協議》，整個決策未經董事會審議，且繞開了三位獨董。這一連串的“神操作”，也讓三五互聯在發佈公告後立即收到了深交所的關注函，在函中被質問“是否主動蹭熱點概念炒作股價“。
讓龔少暉幾個電話就拍板收購的上海婉鋭，背景也不簡單。
據預案披露，上海婉鋭的全體股東包括：星夢工廠、 萍鄉網信、廣州信德、北京微夢、協贏夥伴、廣遠眾合和姜韜。其中萍鄉網信的出資人中出現了聚美優品創始人陳歐持股80%的天津盈迅科技有限公司。而北京微夢所代表的北京微夢創科創業投資管理有限公司是新浪微博的投資載體，法人是新浪副總裁劉運利。公開資料顯示，2019年該公司曾獲得來自微博的數千萬元A+輪融資。
想要搭上“網紅”這趟快車的，不僅僅是星期六、三五互聯這兩家公司，營銷、影視傳媒、電商甚至日化等領域的多家公司，紛紛以投資參股、合作等方式開始佈局網紅業務。
蹭熱點現象背後有共同原因。此前二級市場股價持續低迷，有不少業績下滑的公司和三五互聯一樣連年虧損即將退市，好不容易等到了MCN這個風口，自然是會拼命抓住救命稻草，將希望寄託於MCN三年的利潤對賭上。
例如曾與周星馳深度綁定、儲備《美人魚》《西遊降魔篇》等知名IP的影視公司新文化，在2019年遭遇現金流告急、影視業務停擺的困境，於是便在今年1月與李佳琦所在的美腕網絡科技簽訂戰略合作協議，意圖走上網紅營銷之路。
例如星期六的董事、副總經理兼財務總監、公司董事等多位高管均在2019年年底以集中競價方式減持公司股份，引力傳媒的多位高管也是在股價連續漲停後以集中競價或大宗交易的方式減持套現。而據媒體報道，炒作股價再減持早就是在網紅概念股之列的多家公司“慣用伎倆”。
但資本的狂歡並未真正改變MCN這門生意本身存在的模式缺陷。
一門並不完美的生意
MCN（全稱Multi-Channel Network）最初從Youtube上衍生而出，指通過將一定數量的網絡紅人聚集起來，通過規範化、持續性輸出內容進而實現商業變現的一種行業模式。通俗來講，MCN所扮演的角色就是內容創作者和內容平台之間的中介。
伴隨國內移動互聯網的快速發展，MCN很快漂洋過海落地國內市場，並飛速壯大：
2013年，因為微博、微信等社交媒體對網紅經濟的帶動，MCN在國內開始出現；2015、2016年，移動直播站上風口，同時短視頻開始興起，經歷了萌芽探索期後的MCN迎來集中爆發期；2017年起，短視頻行業高速發展，為搭建內容生態，各平台以流量和資金扶持內容創作者，MCN數量進一步激增。據克勞鋭的統計數據顯示，到2018年時MCN數量已超5000家，90%以上的頭部紅人被MCN收入囊中，產出內容佔據主流平台60%以上的流量。
隨着內容平台逐漸多元化，MCN根據不同平台內容類型，分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。也正是因為平台的多元，國內MCN的商業變現方式更加多樣，面向B端時有廣告營銷、IP授權、流量分成、商業合作等方式，面向C端時有直播打賞、內容電商、知識付費、衍生品銷售等等。
而隨着網紅經濟產業鏈條逐步趨於完善，MCN已經從爆發期過渡至行業整體更理性的進化期，其在產業鏈中的定位更加清晰。但隨着行業競爭加劇，MCN存在的問題開始凸顯。
從內部來看，MCN的問題主要出現在內容源頭即網絡紅人的身上。
MCN與網絡紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中籤約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達到預期，這一問題與早期直播平台爭搶頭部主播的情況類似，即有議價能力的KOL會為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴於頭部的一兩位紅人，紅人一旦出走對MCN來説就是“滅頂之災”。
於是，為顯示自身具備可持續性、可規模化盈利的能力，MCN往往更強調粘性更強的自孵化模式。但事實上，自孵化是個從0到1再到100的過程，全程需要的專業團隊支撐，這意味着在能夠進行商業變現前，MCN就需要付出相當高昂的人力和運營成本。同時，紅人並非可完美複製的標準化產品，付出高成本打造能否走紅難以預估，人效比不高，但試錯成本極高。
除了創作者的不確定性，MCN同樣要面對內容的不確定性。
隨着行業競爭更加白熱化，平台、用户對於內容質量的要求會逐步提升，這就會對創作者的創作能力提出更高要求。與此同時，競爭者劇增也帶來了較嚴重的內容同質化問題，這導致KOL的流量價值逐漸下降。
種種原因下，MCN一度在資本面前失寵了。不過，伴隨行業發展，MCN自身也在進化。
頭部MCN打天下
儘管MCN存在模式上的種種缺陷，但並不妨礙人們入內淘金。從整個行業來看，MCN競爭激烈程度逐年加劇已是眾所周知的事實。
據國盛證券發佈的研報數據，截至2019年，MCN數量累計已達到 6500 家以上，而據艾瑞預測，2020 年中國MCN市場規模為115.7億元，2015-2020年的複合年增長率達到70.63%。
競爭加劇必定導致優勝劣汰加速，強依賴少量頭部KOL、變現渠道單一的MCN都將會被淘汰出局，而頭部MCN因為在網紅資源、分發渠道以及變現模式方面都更具優勢，在一定規模效應下將會佔據更大市場份額。
強者越強，弱者出局，行業裏馬太效應已經逐漸凸顯。
據克勞鋭的調研數據顯示，2018年超過三成的MCN營收在5000萬元以上，且頭部的營收達到億級的佔比逐年提升，頭部MCN佔據的市場份額已經達到70%以上。
與此同時，MCN行列裏的頭部玩家在持續迭代。
隨着行業發展，垂直內容領域平台數量變多，考慮到要最大限度擴大紅人矩陣的影響力，MCN開始佈局多個平台，讓網紅在適合自身風格特點的多個平台同時上傳作品，以吸引不同使用習慣的粉絲。
由於內容形式更加泛化，MCN更偏向以“是靠賣貨還是靠廣告”為標準來區分。在電商這一類型中，以張大奕為代表IP的如涵、簽約李佳琦的美One、簽約薇婭的謙尋以及李子柒背後的微念都屬於其中的頭部MCN；在內容營銷類型中，Papi醬的Papitube以及打造出“辦公室小野”、“代古拉K”的洋葱視頻也是頭部主力。
整體來看，頭部MCN必定是綁定了頭部知名網紅。但現在，在頭部網紅營收能力可以保證的前提下，頭部MCN也在逐步拓展腰部網紅的體量。
拓展腰部網紅的最關鍵目的不是為了進階為頭部，因為只要能夠保證規模性和專業性，腰部網紅就能夠在垂直細分領域獲取穩定流量，例如在強調“私域流量”的快手上，並非只有頭部網紅才能賣貨。同時在電商直播走紅的當下，賣貨靠的不只是網紅個人號召力，更多是看商品是否便宜，而這背後其實考驗的是公司的運營能力和供應鏈佈局能力。
除了多平台佈局、培養腰部力量外，頭部MCN也已進入整合階段。
3月13日，遊戲直播領域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合併。這兩家MCN同屬於遊戲直播領域的第一梯隊，創始人都曾在YY任職，其背後都有騰訊興趣內容基金的投資。
相比電商型和泛內容營銷型MCN，遊戲直播領域的MCN變現方式更窄，大部分仍要依賴直播打賞，且目前遊戲直播風口已過。
因此想要突破侷限，合併是極好的選擇。兩個頭部玩家在合併後，可以在遊戲直播這一領域快速佔據核心地位，為做大規模、提升盈利能力乃至上市做好準備。
當MCN自身在進化迭代時，瞄準風向的資本也蠢蠢欲動，湧入這個翻紅的風口。但在逐步成熟的行業內，將KOL聚合起來的MCN在紅利期結束後，能否持續做成一筆“好生意”依然未知。
與炒作概念可以獲取的潛在收益相比，是否能做成一門“好生意”的疑問顯得太微不足道了。在新一波MCN熱潮中，聰明人已經跑步進場收割紅利。只是在熱點刺激下倉促成形的MCN，其後續發展的可持續性和穩定性很難保證。
值得注意的是，雖然蹭熱點一時爽，但風險依然存在：以投機為目的而併購和投資MCN的上市公司，為自己埋下的是大額商譽減值的隱患。
畢竟，出來混，遲早都是要還的。