電商直播與百度之間隔着多少“OMG！”_風聞

 “其實，我根本不想做微博，是下面的人吵着非要做，我沒辦法。”這是2016年丁磊在採訪中談起微博大戰時的一句話。當時微博是行業風口，即便心知無望但每個場內玩家都不得不去摻和一把。這種“摻和”顯然在入局時就預見到最終的結局，曾經的網易微博如此，今天的百度電商直播同樣如此。

前不久界面新聞報道，百度即將上線電商直播業務，目前百度方面已經通知公會開始招募主播和籌備商品，只是上線日期和平台政策尚未完全確定。儘管官方未予回應，但相關圈內人士向懂懂筆記透露，百度確實已經開始尋找相關的MCN機構在進行合作接洽。

前有李佳琦、薇婭，後有羅永浩和一眾互聯網企業CEO的演出，電商直播確實是當下最熱風口（沒有之一）。但無論是電商還是直播，似乎與百度之間的聯繫都並不太緊密。對其而言，電商直播或許在內部也沒有被寄予太多期待，這種“摻和”更多的只是時代風口下的一個必（wu）選（nai）動作。

手握搜索金碗 眼看市值滑落

 2019年7月，著名投資人吳軍在接受《頭條有約》採訪時説過這樣一段話：“百度從七八年前，其實基本上已經屬於一個僵化的公司了，已經沒有希望了……移動互聯網時代它完全落伍了，可以講完全不具有移動互聯網的基因，所以做這種轉變沒有任何意義。”事後這番言論引起了相當大的爭議，而作為PC時代的巨頭，百度在移動互聯網時代的成績外界也是有所共識。當下國內互聯網圈依然掛着“BAT”的提法。但如果以市值論英雄而言，截止4月6日百度在海外上市互聯網企業裏的市值排名是第8位，前面的分別是阿里巴巴、騰訊、美團點評、京東、拼多多、網易和小米。在上市公司之外，還有螞蟻金服、字節跳動、滴滴等尚未上市的超級獨角獸虎視眈眈。

在看到百度被阿里、騰訊不斷拉開距離，同時又被拼多多、美團等新人不斷超越的時刻，外界也在發問：百度的“創新業務”何時能夠爆發？

傑克•韋爾奇曾經説過：一個首席執度行官的任務，就是一隻手抓一把種子，另一隻手拿一杯水和化肥，讓這些種子生根發芽，茁壯成長——讓你周圍的人不斷地成長、發展，不斷地創新，而不是控制你身邊的人。

嗯…不知道這些話能否回答了一些問題。

 從公司經營層面來看，2017年的all in AI提出後又被否認，而自動駕駛、智慧城市等業務尚未體現出足夠的變現能力，三年時間外界依然只看到一個老業務在獨木支撐——根據百度2019年財報顯示，百度核心廣告業務營收797億元，佔比高達74%。愛奇藝則撐起了另外近半壁江山，營收達290億元。但是，搜索並非可以“吃老本”的業務，目前字節跳動的快速崛起正在加速侵蝕這塊“廣告大餅”。根據研究公司R3的數據顯示，2019年字節跳動已經取代百度成為國內僅次於阿里巴巴的的第二大數字廣告平台。同時字節跳動在前不久還正式推出了搜索業務，這也被視為是百度面臨的另一個重大挑戰。

營收渠道相對單一，競爭對手又在快速崛起，面向未來（自動駕駛、智慧城市、智能家居）的業務短時間內無法帶來營收。在這樣的情況下，百度顯然要迫切尋找到新的營收來源。

根據曾經打動羅永浩的那份“招商證券行業報告”顯示：2019年國內直播電商總GMV超過3000億元人民幣，未來有望衝擊萬億體量。同時MCN機構也在快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。據艾媒諮詢發佈的相關數據顯示，2019年國內電商直播行業的總規模達到4338億元，預計2020年國內在線直播的用户規模將達5.26億人，直播電商銷售規模將達9160億元（約佔我國網絡零售規模8.7%）。

面對這樣一個快速膨脹的蛋糕，百度自然會心動。在百度外賣、糯米等業務相繼“沉寂”後，一直未在2C市場有新動作的百度，決定摻和直播電商了。

這種嘗試背後最大的依仗，是過去幾年百度在信息流方面獲得的成績。作為公司內部主導的業務，信息流也讓百度在流量方面獲得了有力的支撐。根據百度財報的數據顯示，截止去年12月百度APP的月活已經達到1.95億。手百信息流的增長在一定程度上也為百度旗下的好看視頻、全民小視頻帶來了一定流量。

整體觀察下來，涉足電商直播的憑仗和優勢，百度似乎也只有流量了。而用流量搏一把電商直播的未來，可行否？

流量之外的“一無所有”

 先説一句，這個“流量”的質量還是令人堪憂的。4月8日多家媒體爆出新聞，網信辦要求百度APP相關頻道即刻停止更新、內部整改，原因是百度APP部分頻道發佈違規內容及過多“標題黨”文章，**百度APP的推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經頻道、科技頻道被要求立即清理違規內容，內部開展審核整改。**百度APP業務負責人對此回應：百度APP將暫停個別頻道更新，嚴查違規內容進行內容整改，大力清理違規賬號。

嗯…這樣的流量能否為直播電商帶來良好的轉化，也是一個問題。

再分析一下這些流量的渠道來源。此前百度直播已經上線一年多，但至今尚未有專屬應用，只是將入口放置在百度APP、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧等其他應用中。從實際情況來看，這些應用分給直播的流量並不明顯。

 前不久百度曾與遊戲直播平台觸手達成合作，後者獨家運營百度旗下所有遊戲直播業務。數據顯示，截至目前已有超過1000位觸手主播入駐了百度貼吧及好看視頻進行直播。而這些遊戲直播的入口，同樣分佈在百度貼吧首頁和各個遊戲貼吧的內部。接下來看一下電商方面的能力：從2007年宣佈進入電商領域之後基本上電商業務都已折戟沉沙。從最初對標淘寶的“有啊”，到後來與樂天合作的“樂酷天”，再到垂直電商“百度健康醫藥館”、綜合性電商平台“百度MALL”、智能硬件銷售平台“百度未來商店”，都未獲得成功。

這並不令人驚奇，電商本就是非常殘酷的戰場。考驗的不僅僅是流量、營銷、市場和運營能力，更是整個電商供應鏈體系的考驗，但“主打技術流”的百度並不擅長這些領域。

尤其是目前的這個風口——電商直播，在技術層面並沒有什麼門檻，考驗的還是其他能力。目前，百度已經推出了電商解決方案平台“開店牛”，針對品牌電商、二類電商和內容電商提供建店、交易、結算、訂單等能力。但沒有商家和用户的平台，只能算是一個空殼子，打造這樣一個平台並不難，難的是如何吸引用户和商家並促成銷售。

按照羅永浩的説法，電商直播本質上就是一個超級大團購。的確如此，從內容呈現形式上來看，電商直播其實是非常枯燥的，全程下來內容非常單一。這樣的情況下之所以每天還會有很多人聚集在各大電商直播間，主要的原因就是低價（其次是顏值）。

 以李佳琦、薇婭為例，他們在直播間所推薦的商品基本上都是同領域內相對知名的品牌，而且價格也確實都做到了很低很低。對於帶貨主播而言，他們最大的訴求就是“全網最低價”，這也是為什麼之前李佳琦曾經封殺蘭寇品牌的原因——他的拿貨價比薇婭高了20元。同理，這也是為什麼羅永浩在直播帶貨前要多次特意強調，自己推薦的商品為全網最低價的原因（後來證明並非如此）。對此，相關電商行業分析師對懂懂筆記表示：“電商直播最重要的不是粉絲數量，雖然像羅永浩這樣的頭部大V自身會帶來很多流量，但光靠粉絲的轉化不會太高。最終促成用户消費的就是價格，低價是一切競爭力的基礎。”該人士指出，這也是此前諸如李湘、王祖藍等粉絲眾多的娛樂圈明星，在電商直播帶貨時效果較差的原因。

那麼有錢有流量的百度，還搞不定一個直播帶貨的全網最低價？

或許，還真搞不定。

淘寶、抖音、快手直播的縫隙

對於百度而言，足夠低的價格是其未來電商直播業務能夠吸引用户的重要因素。但是，並非誰都能從甲方那裏拿到足夠低的價格。只有足夠的實力，甲方才能給出足夠誘人的折扣；有了最低的價格，才能更好地吸引用户，有了更好的服務和產品，才會形成良好的口碑，最終形成有低價、有觀眾、有成交、有商家合作的良性循環。

顯然，作為一個新平台，現階段百度對於那些擁有海量粉絲基礎的大V而言，吸引力並不強。畢竟大V們現在都已經在淘寶、抖音、快手等直播電商平台佔位了腳跟，而腰部主播更需要是平台的知名度和全方位支撐能力。

從目前淘寶、抖音和快手等平台形成的電商直播佈局來看，在主播矩陣、用户覆蓋、商品品類、供應鏈支撐和內容形式等方面，留給新玩家的縫隙已經極為狹窄。

在主播陣營方面，淘寶直播目前已經有近100萬名主播，並擁有李佳琦、薇婭這樣的頂級帶貨大V；快手直播用有辛巴、散打哥等大V，而抖音不僅有李佳琪、薇婭的專屬頻道，還拿下了第一代網紅達人羅永浩，據悉快手和抖音的電商主播月活數量目前也都接近10萬。

從用户覆蓋來看，淘寶直播覆蓋的年齡段最廣、覆蓋區域最大。而抖音用户以一二線城市為主，女性比例佔 60%，30 歲以下用户佔到 77%。快手用户主要分佈在三四線城市，年齡在25~50 歲的用户超過50%。相關數據顯示，淘寶直播的日活用户約為1000萬，快手為2億，抖音為4億（另外西瓜視頻也有2億）。

 從平台屬性來看，淘寶直播是電商屬性，快手是社交屬性，抖音是內容屬性。其中抖音直播電商以流量變現模式為主，側重產品創新、供應鏈能力及平台流量獲取能力；而快手直播電商的帶貨模式是極高性價比的產品為主，頭部大V的供應鏈掌控能力強，出貨量巨大；至於淘寶直播，其開放性的特點一方面強調平台主播的銷售能力、帶貨能力，以及對於消費者的理解力、控場能力，另一方面則依靠知名企業在淘寶內部的流量獲取能力，兩者都能帶來較好的直播變現效果。最關鍵的是，淘寶（天貓）還是快手、抖音轉化GMV的主要落地基礎。目前快手GMV的流量約有60%被引流至淘寶，而抖音的GMV主要也是落地在淘寶和天貓。

百度如果發力電商直播，無論是主播資源、供應鏈支撐及貨品資源，與上述三方相比競爭力能體現在哪裏？

相關電商行業分析師告訴懂懂筆記：“目前的電商直播行業，越是頭部的帶貨主播拿貨價格就越低，越低的價格也越能吸引粉絲和觀眾。一旦直播結束，商品恢復原價後銷量又會恢復原狀。所以，這種銷售情況是不可持續的，這也是李國慶之前所説的邊際成本沒有下降。很多品牌找頭部主播帶貨和推薦，除去給出的超低折扣和坑位費，品牌都是不賺錢甚至賠錢的，更多時候它們要的只是一個品牌露出。”

回到百度身上，儘管百度目前開始招攬MCN機構，同時給出了更高的直播分成，但無論是對於品牌方還是MCN機構（主播）而言，相較於直播分成（這種獎勵機制）他們更看重的是銷量和曝光度。

對此相關互聯網行業分析師也表示：“雖然有一定的流量加持，但百度在電商的平台運營、商家及供應鏈的管理上都沒有太多經驗，同時從現在來目前百度對直播電商的態度和投入力度來看，它也不會像抖音那樣花高價錢挖來頭部大V帶貨，只能靠自己慢慢孵化。”

該分析師指出：“這種孵化其實是很難的，電商直播低價為王的特性也註定了這個領域主播的兩極分化會很嚴重，腰部主播的生存空間很小，因為他們拿不到足夠低的價格，沒法和頭部主播競爭。”在他看來，這正是百度未來要面對的難題——百度可以給MCN機構更多的直播分成，但平台的限制導致主播無法拿到足夠有競爭力的價格，沒有價格優勢也就沒了競爭力。

“尤其帶貨主播收入的大頭更多是來自品牌方的返傭，沒有足夠的銷量也就沒有足夠的返傭，平台對於主播和相關MCN機構的吸引力也就逐漸變小。”該人士強調。

【結束語】

電商直播很熱，而百度也清楚自身的優勢和劣勢。這樣的情況下，堅持入場的原因，除了對新營收渠道的小試牛刀，也有風口之下必須選擇跟進的無奈。這就像當初丁磊被“老部下”逼着做微博一樣，明知道成功的希望非常渺茫，但還是要勉為其難。

有人會問，這樣做的意義在哪裏？既然知道無論投入多少資源最後都可能是做無用功，為何還要去做？或許邁克爾·波特在《競爭優勢》中的一段話來可以作為解答：競爭優勢是所有戰略的核心，企業要獲得競爭優勢就必須作出選擇，必須決定希望在哪個範疇取得優勢。全面出擊的想法既無戰略特色，也會導致低於水準的表現，它意味着企業毫無競爭優勢可言。

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