被央視封殺6年，突然一夜爆火！中國被罵得最慘的職業，是如何翻身的？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-04-08 16:06
文/金錯刀頻道 張一弛
不管你承不承認，最近沒有一個詞比“直播帶貨”的誘惑力更大了。
大佬越來越多，堪稱神仙打架：
董明珠入場賣口罩、羅永浩直播首秀3小時成交額超1.1億。
前天，央視新聞朱廣權與李佳琦合作公益直播，累計觀看次數達1.22億，為湖北帶貨4014萬元…
直播間越來越敢賣，產品上天入地：
薇婭在淘寶直播賣火箭，秒搶下架；前兩天在線賣房，不到一分鐘，500張電子兑換券已經售罄下架了。
19年雙十一期，薇婭一人賣出了27億的銷售額。
這個六年前曾經被宣判過“死亡”的行業，正在迎來事業的第二春，刷新着業界“傳奇” ：
我國網民數量是8.54億，而2019年中國在線直播用户規模超過了5億人。
這相當於在兩個網民中，就有一個人看直播。
1
中國最狠的直播帶貨：
不是打五折，而是打骨折！
看過電視購物的觀眾都知道，論嘴炮，其實這些主持的功力完全不輸李佳琦。
在那個淘寶還沒有普及的年代，電視購物霸佔着線上購物的頭把交椅，在巔峯時期，全國同時播放的購物節目有2000多個。
為了證明產品質量真的很好，砸是最簡單粗暴的套路。
男主播怒砸筆記本，一旁的女搭檔則急得都快跳起來了。
再砸！
繼續砸！
產品沒有賣點，就談論夢想。
風靡各大電視購物的背背佳，沒有任何特別之處，但廣告裏反覆強調 “形象氣質大不同，演出多了，比賽也多了，還順利考上舞蹈學校了。”
為了孩子能上一個好學校，花這幾百塊錢也不在話下。
電視購物的台本不僅寫了台詞，還明確標註着此處應該“驚訝”、“拍桌子”、“揮手”等動作表情要求。
這類叫賣法，最出名的應該就是“八心八箭”的侯總了。
侯總一番叫賣，一度把奢侈品拉到了街頭小販的程度，他氣勢十足的“退避三舍”在B站鬼畜區一戰成名：
“那個身份！那個地位！那個檔次！
出去談生意也好，談判也好，那個氣勢，別人先退！避！三！舍！”
除了靠強戲劇衝突，引爆觀眾嗨點，電視購物還有一流真人測評。
跟直播帶貨不同，電視購物有了選品之後，還要使用專業的特型演員進行一流真人測評，絕對到位。
幾年前，一位頭髮花白的老奶奶縱橫各個電視醫療購物節目，沒人知道她的來歷，但她卻是多個醫學領域的頂級專家！
塗上三分鐘見效，比漂白粉還狠的效果，卻標註着100%真實錄像。
2個月暴瘦100斤，突破生理極限。
豐胸產品的電視購物畫面，更是一幀比一幀勁爆，來電訂購您就能擁有傲人雙峯！
當場驗證，你説這誰頂得住啊？
跌破價格底線，也是最常用的套路。
直播帶貨是打五折，當年電視購物價格是往骨折裏打。
廠商代表中氣十足地用大跳水折扣誘惑着觀眾，對認真當托兒的主持人大喊：“説出來吧！個十百千萬的數字你最想動幾？！”
連降3次跳水價，是常有的事兒，從2萬5直接幹到 998。
“震盪剝離細胞上的毒垢”——黑框裏面的字你哪個不認識，可是放在一起就把一款普通的手錶價格翻了十倍。
一步一步挑戰觀眾的不可能，刷新認知，輕易擊碎了的消費理性。
獵奇、貪婪、虛榮和色慾，電視購物可以説完美利用了人性的每一個弱點。
於是，電視購物奇蹟般的賣出了無數電鑽鑽不壞的表，大卡車壓不壞的仰卧起坐輔助凳，半小時減20斤肥的震動腰帶。
珠江電視台推出的《美的精品TV特惠店》，曾經創造了2億人民幣的銷售奇蹟。
2
重出江湖的三大法寶
有人説，網紅忽悠你買東西的樣子，不過是電視購物的捲土重來。
“Oh my GOD！”、“我的媽呀！”、“太好看了吧！”跟當年的 “只要998！”是一個套路，只要打打嘴炮就好。
那麼 “會説” 和 “能帶貨” 可以劃等號嗎？
李佳琦和薇婭的網紅身份都曾經不被看好，而一次又一次強大的帶貨數據，或許也能説明，他們對把東西賣出去確有一手。
首先，面對各種各樣的產品，他們始終堅持嚴格的選品。
事實上，李佳琦和薇婭只在直播的地方鬆弛，下了直播卻很嚴格。
在薇婭的團隊裏，有一個百人客服羣，客服團隊每天會在各個渠道蒐集粉絲的需求。
而在每天凌晨直播結束後，薇婭會拿到一份類目商家報名表，少則2000位，結合用户需求，用3小時篩選一遍。
於是，薇婭開創了很多個直播帶貨的第一，但確實都是大家需要的：第一個賣電影票的，第一個賣肯德基麥當勞星巴克的，第一個宣傳電影宣傳綜藝、宣傳電視劇的……
李佳琦的直播結束時，基本是夜裏12點，但他還要和同事立即覆盤當天工作，然後吃宵夜，直到凌晨4點才能躺下。
其次，擁有強大的共情能力。
在推薦口紅時，李佳琦的用詞很少重複，“結婚走紅毯”、“看演唱會，最熱情的就是你”、“失戀的時候塗這個顏色，獲得新生”，“參加前男友婚禮，就塗這個色，霸氣”……
李佳琦是從女生的共情力出發，把自己想象成角色去思考這個問題——
第一次相親塗什麼顏色，見未來婆婆塗什麼顏色，這種設身處地為女生着想的共情能力，會迅速拉近彼此的距離，增加信任感。
觀眾或許會被電視購物那種富有激情的話術所迷惑，但對於買東西來説，我想他們更希望被直接指出產品的優缺點 。
所以，李佳琦推薦產品，並不會一味尬吹，遇到他認為不值得的產品，他會直言“不好，別買”。
最後，李佳琦、薇婭專業度，又使得在直播時總是能高效溝通交流。
在開播前，薇婭的運營團隊會做足功課，像上錯鏈接、講錯產品、價格報錯、他人亂入等問題，幾乎不會發生。
在李佳琦4個小時直播裏，以每分鐘超過300字的語速介紹清楚幾十樣產品的特點及優惠信息。
口紅堅持在嘴上試色，並且不拿這事兒賣慘，“一定要試到我的嘴巴上，因為這是我的工作，你沒有必要去因為我的工作而可憐我。”
前兩天羅永浩直播，在講解信良記小龍蝦時，突然開始喋喋不休的講起陳年故事，羅粉們願意當相聲聽，但顯然沒做到專業高效，直播間人數瞬間少了30萬人。
他們當過線下銷售，更知道如何帶貨。
而做了線上直播的薇婭和李佳琦，會站在用户的角度考慮問題，知道女生適合的色號，也知道大家的痛點在哪裏，如何去做推薦。
這是從電視購物到直播帶貨的一場進化。
3
從封殺到爆火，
這才是帶貨的真正意義
2014年之後，電視購物早已宣告社會性死亡，整個電視購物進入了負增長狀態。
短片廣告時長被嚴格限制，不得使用叫賣式誇張配音、語調、動作。
橡果國際暫停了電視直銷渠道，謀求多渠道發展，但業績早不復當年。
七星購物從電視購物轉型到網絡視頻購物，2015年成功登陸創業板的快樂購改名為芒果超媒。
2017年，全國獲得經營許可的單位只剩下34家，電視購物時代終於成為了過去時，直播的風口卻甚囂塵上。
“廣州計劃培養10000名李佳琦！”、“孵化1000個網紅品牌”。
但問題來了，是否真的有必要“再造李佳琦”？
“李佳琦”並不是一個可輕易複製的“公式化”產物，從封殺到爆火，直播帶貨的真正意義和價值在於邊界的消除。
線上線下的邊界在消除，農村和城市的邊界也在消除。
去年開始，越來越多的村長、縣長走進直播間，變身主播，吆喝起當地的土特產。
山東惠民縣委副書記李寧波曾連續直播三個小時，當場賣出39000多枚雞蛋，7500棒玉米，3000多斤大蒜，26000斤香菇。
還有三亞市長一場直播賣出6萬斤芒果，慶陽副市長帶貨2萬斤蘋果……
新聞聯播主持人海霞為湖北帶貨，“湖北的許多農產品，還被困在田間地頭，謝謝你為湖北拼過單！”
這樣的直播帶貨，當然不會被成為“時代的眼淚”。
結 語：
電視購物完敗給“李佳琦們”，到底輸在哪兒了？
李佳琦和薇婭是打破直播賣貨成為“時代的眼淚”的宿命了嗎？
從電視購物到直播帶貨，並不僅僅是媒介的改變。
跟曾經動不動就掄大錘、製造戲劇衝突、不斷重複洗腦的電視購物相比，直播帶貨逐漸走向專業，怎麼做開場白、怎麼銜接每一個產品、怎麼選品、怎麼把控高效的節奏……
消除線上線下的邊界，讓企業活下去；把被人遺忘農村搬到直播間，讓他們擁有與城市相同的權利。
這才直播帶貨的優勢，
也是它最讓人值得期待的地方。
參考資料：
X博士：《電視購物節目消亡第6年，我漸漸失去了朝氣》
ELLEMEN睿士：《在中國第一賣貨教父面前，李佳琦羅永浩都是弟弟》PingWest品玩：《人人都愛李佳琦》廣告門：《瘋狂直播間》